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如何利用智鉆單品在蓄水期篩選意向客戶?

2023-01-13 | 13:31 | 發(fā)布在分類 / 課程介紹 | 閱讀：94

想要在雙11的時候，前期需要做很多準備。

一個關鍵時期是蓄水期:所謂蓄水期，消費者以“購物”為主，購物目的不明確，遇到心儀的商品，會先收藏或添加購物車，再慢慢挑選。蓄水期我們要做的事情很多，測錢測圖，拓展新客戶覆蓋面，測試人群和店鋪/寶貝的精準性，篩選高意向客戶(拉新)；

激活店鋪的老客戶。雙11前期積累的新客戶越多，準備越充分，收網(wǎng)的時候收獲就越多。今天鉆石秀龍五在這里和大家分享如何在蓄水期使用智能鉆石產(chǎn)品篩選準客戶(以高質(zhì)量吸引新客戶，檢驗人和店鋪/寶藏的準確性)。

在開始之前，我們需要清楚的知道蓄水期需要注意的幾點:

1.注意指標，如新蓄水期、方位的確定等。重點看指標:集購率(流量秒準的前提下，重點看集購(后期換算)；

2.預算分配:全店比例根據(jù)各店實際情況和品類差異而定。相對來說，鉆展單品推廣占全店推廣預算的1030%才是合理的比例，而比例不是我們先來看一組單品推廣數(shù)據(jù)標的近期表現(xiàn)(9.2210.9)。

從下面的數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過我們的調(diào)整和優(yōu)化，鉆展單品推廣消費已經(jīng)逐漸提升到3000+且數(shù)據(jù)購買成本接近1: 3。整體數(shù)據(jù)很優(yōu)秀。進入正文——蓄水期單品推廣新技巧。我們先來看看哪些定向?qū)儆谛缕吠茝V的范疇。鉆展單品推廣方向的新定位包括:

1.智能定向喜歡同類店鋪的訪客；

2.像嬰兒一樣的智能定向；

3.智能定向購物意向；

4.達摩定向(即新客戶或老客戶)；

5.延伸方向。下面我們就以達摩定向和擴展定向為重點來詳細說說蓄水期單品的玩法。達摩板塊(DMP)定位。DMP定向是鉆展產(chǎn)品推廣的核心優(yōu)勢，這是過去直通車寶貝定向所不具備的。所以我專注于分享。下面給大家展示一組單品推廣DMP的新數(shù)據(jù)。

上圖是鉆展單品推廣30多天的數(shù)據(jù)，整體花費3.5萬。

以下數(shù)據(jù)背后是3.5萬的成本。DPM新消費占DMP定向成本18027元。

計劃整體費用為35592DMP的定向消費，新增占比高達50.2%。

那么DMP在單品推廣中圈人的理念是什么呢？

——干貨首發(fā)DMP葉品類偏好+標簽組合標簽組合必須是該商品所在的品類。

我們整理出了10個葉類偏好。

1)達摩定向30天收藏偏好

2)達摩定向30天購買偏好

3)達摩定向30天購買偏好

4)達摩定向30天瀏覽偏好

5)達摩定向30天搜索偏好

6)達摩定向30天搜索未買

7)達摩定向10。偏好

8) 7天搜索偏好

9) 180天葉類購買偏好9) 90天葉類收藏偏好

9)我們組合的時候，組合了8組標簽。

其中:

9)10)兩個標簽，因為我覺得人群時間太長，在滿足預算的情況下，沒有優(yōu)先選擇和圈定。我們將首先在DMP開始合并樹葉類別標簽。組合有兩種思路:同緯度標簽的數(shù)據(jù)差異、不同緯度標簽的數(shù)據(jù)差異、需求水平和同緯度標簽的數(shù)據(jù)差異，如:達摩定向30天收藏偏好+性別+年齡達摩定向30天購買偏好+性別+年齡。同一個標簽緯度可以同時顯示不同偏好的數(shù)據(jù)差異。例如，在時間偏好方面，DMP推出了30天的新標簽。有6種不同的偏好，那么到底哪種更好，需要用數(shù)據(jù)來解讀。在同緯度數(shù)據(jù)標簽分化的情況下，我們需要解讀以下內(nèi)容:流量競爭能力和采集率的對比。

直觀對比生產(chǎn)，其實就是感受不同標簽下消費者是如何劃分的。當我們關注和追求這些數(shù)據(jù)的時候，可以幫助我們更好的進行下一步的投放優(yōu)化，比如:流量競爭能力強，下一步能否最大化，找到一個流量生產(chǎn)的平衡點，既能滿足消費又能滿足生產(chǎn)的要求。需要啟動不同的緯度標簽匹配策略:從啟動到現(xiàn)在已經(jīng)很久了。投放前后，我們在腦子里過了一遍，這個位置我們會投什么樣的定向，要花多少錢，這個定向適合什么樣的投標等等。

我應該如何優(yōu)化當前累積的數(shù)據(jù)？也就是說，如何才能實現(xiàn)與我的需求更好的匹配？那么我們舉個例子，無店女18到2930天的30天收款偏好加上無店女18到2930天的購買偏好加上無店女18到29的購買偏好。從上面的投放數(shù)據(jù)來看，上面的標簽消耗較少，但是生產(chǎn)和加購率較好。

那么它可以符合以下兩種情況。1.在投資預算不多的情況下，可以重點投產(chǎn)，多收藏多購買，人群少，投產(chǎn)會比較滿意

2.這種情況在流量需求增加，新增預算增加的情況下是不會得到滿足的，所以鉆展龍五會給你展示這種情況下的優(yōu)化思路。

(1)增加出價，觀察消費曲線的變化，日常消費的變化，在不低于平均ROI和平均購買率的情況下增加出價。

(2)我們來詳細看看這個標簽。我們看到子標簽由以下六個標簽組成:用戶年齡、用戶性別消費能力水平、淘氣值、手機殼/箱(品類)。對于無店用戶來說，這六個標簽中最具限制性的條件就是品類。如果想在這個標簽上繼續(xù)擴大流量，有兩種方法可以在標簽本身的基礎上擴大130倍。然后，我們測試并減少標簽組合。我們看到淘氣值和淘寶消費力水平都被這兩個標簽限制了。這兩個標簽投產(chǎn)的決策能力不如其他標簽。然后，我們可以選擇在這個時候刪除它們。

去掉之后，我們發(fā)現(xiàn)人數(shù)比原來的80萬翻了一番。但是限量標簽并沒有取消，需要一些非店鋪用戶，比如年齡、性別等。因為加入無店用戶只會減少十幾萬人，但是可以保證你圈的人在最近180天內(nèi)沒有任何一種開店行為。在大的限定條件不變的前提下，減少標簽組合，擴大人群最大化流量需求，才能在這個根本標簽下展現(xiàn)出來。注意:不要直接修改原標簽。我們在這里討論的是為交付創(chuàng)建另一個標簽。有流量需求，我們就投放給大人群，拓寬人群定位，有生產(chǎn)需求，我們就縮小范圍，再縮小范圍。這就相當于在拉辛的生產(chǎn)如何精細化，或者說如何配合店內(nèi)單品開發(fā)的節(jié)奏。

什么時候收緊拉入投產(chǎn)合適，什么時候擴大拉入投產(chǎn)合適？延伸方向。除了DMP，還有一種新的取向，叫做延伸取向。延伸定向是基于相關/熱門的購物意向標簽，以獲得比智能定向更多的流量。我們可以把延伸定向優(yōu)化為直通車，也就是鉆展的直通車優(yōu)化思路。以延伸定向為關鍵詞(關鍵詞后面是人群)，然后去一個集合商店把延伸定向關鍵詞分類，比如中心詞，長尾詞，熱詞，分組管理。在男裝品類中，以夾克為例，可以分為日韓歐美時尚品牌等以“夾克男”“夾克男”為詞根的長尾詞，如“日系白色薄外套”“情侶秋裝連帽”等，并結合商務人員。

這里要注意的是，延伸定向和關鍵詞還是有區(qū)別的，所以不要直接搜索連帽衛(wèi)衣之類的詞，因為延伸定向是基于寶貝本身的擴展，搜索的時候?qū)氊惖念悇e已經(jīng)被限定了，所以跨二級類別搜索的時候是找不到的。接下來我們在搜索帽衫的時候，會看到以帽衫為關鍵詞的標簽。龍五在這里要給大家透露的另一個策略是:寶寶A建立兩個方案，這樣40個標簽就可以用了。寶寶A可以建立四個計劃，這樣就可以使用80個標簽。如果每個寶貝都這樣更新，會比較累，所以我們會用同樣的方法選擇優(yōu)先級。如果店鋪前20的熱銷商品在這里提醒一下，你使用的標簽大小會影響換算。

所以，前期在選擇合適的標簽的時候，要收攏自己的寶貝。無論是長尾標簽還是熱詞標簽，都要配合你的投放策略。比如一個新產(chǎn)品的前期，你可能更注重轉(zhuǎn)化，先積累量，把握轉(zhuǎn)化，獲取人群，擴大人群池，這樣就可以精簡長尾標簽進行投放。如果能找到幾十個或者幾百個優(yōu)秀的拓展方向來推出、優(yōu)化、調(diào)整，整體來說會是一個不錯的新策略和數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

新的部分做好之后，你的沉睡老客戶的激活范圍會擴大，同時單品推廣中的新定向，比如類似寶貝定向，和全店推廣類似寶貝定向的人流量競爭的擴大會互有收獲。雙11前夕，要利用好鉆展這個工具，更好地實現(xiàn)流量分發(fā)的撬動、人群到達全鏈路、主推資金的創(chuàng)造、收藏購買的積累。作者:龍五，鉆秀，有豐富的各類鉆秀實踐經(jīng)驗。

他是第一個在四金皇冠男裝市場上表演的演員。擅長鉆秀的低成本引流、品牌曝光和高產(chǎn)出分發(fā)策略，以及鉆秀的數(shù)據(jù)分析和精細化分發(fā)優(yōu)化。

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