一年前的東東 廣告圖元素與點(diǎn)擊率分析.-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶圖片設(shè)計(jì),淘寶點(diǎn)擊率,淘寶營(yíng)銷引流。

去年差不多這個(gè)時(shí)候?yàn)榱藨?yīng)付某廣告公司招聘職位寫的,寫了3個(gè)小時(shí)左右.引用數(shù)據(jù)資料不知道保密性如何,所以慢了一年才發(fā)出來.相關(guān)數(shù)據(jù)下載地址看文章前最好先下數(shù)據(jù)看看.不然沒有數(shù)據(jù)對(duì)比形成概念.寫的很草率不成系統(tǒng),望大家包涵.引用的數(shù)據(jù)為淘寶網(wǎng)10年8月份數(shù)據(jù),跟現(xiàn)在可能有出入.不過仍然可以作為思路參考.資料內(nèi)容如下:通過數(shù)據(jù)中總結(jié)出了幾種影響圖片點(diǎn)擊率的因素.個(gè)人將其總結(jié)為主題,構(gòu)圖,驅(qū)動(dòng)3個(gè)主要因素.而每個(gè)主因中,均包含數(shù)種元素.每種元素表達(dá)后的好與壞,均會(huì)拉/推動(dòng)其他因素效果高低.可以將其想象為多邊形立體模型,每個(gè)平面頂點(diǎn)對(duì)應(yīng)一種元素,元素發(fā)揮效果為頂點(diǎn)到軸心的長(zhǎng)度.最后形成的棱形體積即為點(diǎn)擊率.說得有點(diǎn)繞口,不過如果想清楚了,對(duì)理解我的看法有些幫助.就目前案例情況而言,如能將其中一種因素發(fā)揮至極致,其他元素?zé)o需太高標(biāo)準(zhǔn),基本上均可以達(dá)到較好的值,而就目前情況而言,因?yàn)閱未瓮度氤杀靖?導(dǎo)致利用單種因素發(fā)揮至極致來拉動(dòng)點(diǎn)擊率風(fēng)險(xiǎn)較大,所以通常情況下還是結(jié)合其他因素進(jìn)行配合.每個(gè)用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊,均是一個(gè)"接收信息->產(chǎn)生需求->驅(qū)動(dòng)->點(diǎn)擊"的一個(gè)過程.接收信息主要要求是畫面中構(gòu)圖,美術(shù)部分.當(dāng)然,圖片尺寸跟頁面位置分布是這個(gè)主因的一點(diǎn),但是跟本文內(nèi)容無關(guān),這部分詳述.需求的產(chǎn)生跟主題,內(nèi)容,文案相關(guān).驅(qū)動(dòng)點(diǎn)來源于上一步產(chǎn)生的需求是否能否得到回應(yīng).如果此流程能夠把握住用戶,那么就會(huì)產(chǎn)生一次點(diǎn)擊.在接收信息的過程中(美工),主要是為下一步產(chǎn)生需求服務(wù),主題能否清晰傳遞給用戶.是否能讓用戶快速獲知信息,是這個(gè)過程的主要任務(wù).在需求產(chǎn)生的過程中(主題),仍然是為下一步驅(qū)動(dòng)做服務(wù),主要任務(wù)為如何讓用戶產(chǎn)生需求,或者激發(fā)顧客需求,引起他進(jìn)一步關(guān)注.驅(qū)動(dòng)過程是一個(gè)關(guān)鍵的過程,需要按上一步主題內(nèi)容進(jìn)行用戶需求傾向的拉動(dòng),有兩種方式,一種是讓顧客在思考時(shí)得到需求回應(yīng),一種是使顧客需求得不到回應(yīng).兩種用網(wǎng)絡(luò)信息來說前者是公告,后者是標(biāo)題黨.內(nèi)部驅(qū)動(dòng)型點(diǎn)擊:得到利好消息,自身對(duì)其產(chǎn)生需求.想更深入了解情況.產(chǎn)生點(diǎn)擊.前者對(duì)應(yīng)主題而言目標(biāo)明確,是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)方式,此類流量轉(zhuǎn)換率更高,后者主要是好奇心使然.為外部驅(qū)動(dòng)型點(diǎn)擊.點(diǎn)擊率更大.但轉(zhuǎn)換率低.在這個(gè)階段如何選擇有利的驅(qū)動(dòng)方式?按主題內(nèi)容來判斷,站在消費(fèi)者角度思考,如果是對(duì)其非常有利的,使用外部驅(qū)動(dòng).如果消費(fèi)者獲利較小的,盡量使其產(chǎn)生好奇心但不回應(yīng),外部驅(qū)動(dòng)其點(diǎn)擊.下文案例部分,為每個(gè)元素應(yīng)用的展示評(píng)述,不代表廣告圖整體效果.廣告圖對(duì)比數(shù)據(jù)都是準(zhǔn)確的以類目對(duì)象為采樣單位,所以同一個(gè)位置點(diǎn)擊均值不同類目會(huì)有很大差異是正確的.--------------------------------------------------------------------------------------------------在美工部分,首先要求較有沖擊力,搶眼,在每屏內(nèi)容用戶不到3秒瀏覽的時(shí)間內(nèi),要將用戶眼光焦點(diǎn)聚集到此圖上,然后要求要求下一步內(nèi)容一目了然,清晰.不受影響.而人物(眼光,卡通人物,手勢(shì),發(fā)散型光線等)都能有效的聚集瀏覽者視線,在制作的過程,盡量考慮加入該種元素.案例:點(diǎn)擊率1.2%該位置點(diǎn)擊均值0.65%左邊猛男氣勢(shì)蓬勃,嘴型猥瑣,由于該位置尺寸夠大,瀏覽者面對(duì)面為廣告人物,人類潛意識(shí)中會(huì)尋找焦點(diǎn),面對(duì)面時(shí)會(huì)直視對(duì)方眼睛.該猛男在整個(gè)頁面元素中起到先行突入,再將焦點(diǎn)導(dǎo)向主題.相信大部分人都是先到此男,然后才繼續(xù)閱讀產(chǎn)品.點(diǎn)擊率5.1%該位置點(diǎn)擊均值2.07%丟棄其他元素沖轉(zhuǎn)換率的出色案例,因?yàn)楸旧鞥TAM已經(jīng)是知名品牌,最好減少其他外部驅(qū)動(dòng)元素,盡量利用本身號(hào)召力來拉動(dòng)點(diǎn)擊.差案例:化妝品點(diǎn)擊均值0.52%,案例0.18%全部案例主題均有表達(dá),只是搶眼度有所不同.構(gòu)圖沒有站穩(wěn).視覺偏向空洞的右邊.構(gòu)圖,風(fēng)格,畫面很象電視廣告,瀏覽者日常生活中已對(duì)此類畫面產(chǎn)生疲勞癥,消費(fèi)者如同嚼電視廣告一般的內(nèi)容,大腦會(huì)潛意識(shí)自動(dòng)將注意力分散至別處,會(huì)按平時(shí)瀏覽單向廣告般跳過.導(dǎo)致部分流量沒有接受到主題信息就跳過此圖.--------------------------------------------------------------------------------------------------在需求產(chǎn)生環(huán)節(jié),通過主題與圖像,文案?jìng)鬟_(dá)給瀏覽者.主要通過銷售策略使用瀏覽者產(chǎn)生各種不同的需求.保證下一步找到著力點(diǎn).均值0.52%,案例0.88%1使用熱點(diǎn)人物/事件引起瀏覽者對(duì)了解牛爾旗艦店的了解需求.2.使用促銷提升瀏覽者對(duì)低價(jià)化妝品與免費(fèi)試用禮包的需求.均值0.9%,案例1%使用"泳裝變時(shí)裝"為主題,讓消費(fèi)者對(duì)該主題產(chǎn)生好奇心.產(chǎn)生"我想了解泳裝如何變時(shí)裝","能達(dá)到時(shí)裝效果的泳裝是怎么樣的"的需求.點(diǎn)擊均值0.65%,案例0.81%文案,美工傳遞思維..(美好,優(yōu)雅的洗面奶..)瀏覽者產(chǎn)生"我需要美好的(文案表達(dá)),高品質(zhì)的(美工表達(dá))的護(hù)膚產(chǎn)品(主題表達(dá))".如果此部分非常出色,還會(huì)使并無需要的瀏覽者產(chǎn)生"我想了解這美麗的故事…"差案例,就不多說了.很容易讓人想象其產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)差.點(diǎn)擊均值0.65%.--------------------------------------------------------------------------------------------------在驅(qū)動(dòng)點(diǎn)擊部分,主要是銷售策略與文案引導(dǎo)用戶需求的領(lǐng)域.(此外表達(dá)的內(nèi)容還有其他細(xì)微因素影響,例如熱銷,促銷.產(chǎn)品功效等.上方需求產(chǎn)生也同時(shí)受此類額外因素影響)兩種驅(qū)動(dòng)方式如下,因此處較難表達(dá)清楚同時(shí)顯示:回應(yīng)需求-內(nèi)部驅(qū)動(dòng)優(yōu)秀案例:均值0.52%,案例1.05%"9.9秒殺,.錯(cuò)過一次,再等一年.."畫面明確的表達(dá)出了顧客需求的"低價(jià)",可以得到滿足.他明確了解點(diǎn)擊了,此次點(diǎn)擊能夠?yàn)槠鋷硎裁词找?通過瀏覽者內(nèi)部對(duì)自己激發(fā)了點(diǎn)擊的欲望.差案例:回應(yīng)了用戶并不認(rèn)為是"好收益"的信息-"滿XXXX減,XXXXX",用戶思考"需要買滿多少多少才能優(yōu)惠,我又不一定會(huì)買300".瀏覽者對(duì)"年中如何特惠"的了解需求得到了其不理想的回應(yīng).導(dǎo)致瀏覽者失去點(diǎn)擊興趣.此部分,如果不是在消費(fèi)者角度感覺對(duì)其很有利,而且其實(shí)實(shí)在在可以擁有收益作為驅(qū)動(dòng),還不如不寫或者換個(gè)表達(dá)方式.(年中特惠,300元抵價(jià)卷免費(fèi)領(lǐng)取,限量搶完即止).優(yōu)惠卷再設(shè)置滿300，滿600可用即可.狡黠的說法在追求在點(diǎn)擊率部分是很有必要的.而且用戶也能接受這種說法.基本上很多廣告的"滿就送"條件站在消費(fèi)者角度都是吸引度不高的.廣告點(diǎn)擊率中高的中僅一個(gè)存活.類似聯(lián)合促銷活動(dòng),圖象中沒明確表達(dá)指定品牌,消費(fèi)者自我感覺選擇空間較大.基本上,這種坑爹滿就送的促銷主題,可以參考數(shù)據(jù)資料,全部掛掉.消費(fèi)者不是傻子,他跟你一樣會(huì)思考..廣告點(diǎn)擊率中高的中僅一個(gè)存活.類似聯(lián)合促銷活動(dòng),圖象中沒明確表達(dá)指定品牌,消費(fèi)者自我感覺選擇空間較大.制作此類促銷要點(diǎn),如果促銷方案有目標(biāo)顧客(你)感覺方案實(shí)際沒真正收益,那么基本上大部分人都是這個(gè)感覺.我比較主張一票否決權(quán),有人覺得坑爹,那就是坑爹了.別給策劃太大面子.--------------------------------------------------------------------------------------------------外部驅(qū)動(dòng)優(yōu)秀案例:此類主要是針對(duì)瀏覽者好奇心,在畫面中不對(duì)需求做回應(yīng),讓其產(chǎn)生"我想知道,我點(diǎn)擊了我才能知道".優(yōu)秀案例:如何"時(shí)尚每一天","秒殺愛情".總體方向:設(shè)計(jì)排版構(gòu)圖要吸引視覺焦點(diǎn),提高曝光度,主題布局要明顯突出,條理清晰.在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞信息,圖像給予充分好感,延長(zhǎng)閱讀時(shí)間與興趣,有優(yōu)勢(shì)的外部因素積極參與其中(事件,熱點(diǎn)),提高大部分人興趣.促銷從客戶角度出發(fā).文案與話題盡量應(yīng)時(shí)(節(jié)日,季度)應(yīng)事(熱點(diǎn)事件,社會(huì)焦點(diǎn))激發(fā)好奇心.適量導(dǎo)入公信力例如"信譽(yù),銷量,"不求全,只選最有優(yōu)勢(shì)的.其他平均水平即可.案例分析:--------------------------------------------------------------------------------------------------爆表案例:第一名.點(diǎn)擊均值0.52%,案例1.16%此廣告圖在兩方面各有優(yōu)劣,主要是看商戶目的是什么.廣告主題,投放時(shí)間為8月8日,為七夕節(jié)后2日,推出此主題廣告帶有社會(huì)熱點(diǎn),能夠有效提高點(diǎn)擊率.圖像內(nèi)容里沒有產(chǎn)品,促銷,價(jià)格等常見心理疲勞元素,讓標(biāo)題噱頭更加突出,瀏覽者心理疑問無法從圖像中得到回答,提升了較高的好奇心從而產(chǎn)生更高點(diǎn)擊.以銷售量為目的:但是這種點(diǎn)擊率并不是越高越高,因?yàn)槭腔瘖y品廣告,上面丟失了化妝品相關(guān)信息,會(huì)造成部分目標(biāo)人群沒有辦法接受到目標(biāo)信息,導(dǎo)致流量質(zhì)量下降.部分對(duì)化妝品有意向的顧客可能會(huì)誤讀為其他廣告而跳過流量.以品牌知名度為目的:首頁焦點(diǎn)圖本身是一種硬廣,如果只是沖銷量,硬廣并不是最好的,羞花為新品牌,淘寶站內(nèi)知名度非常低,此圖有效的提高了點(diǎn)擊率,讓更多的人知道品牌是羞花,是專業(yè)做精油的,產(chǎn)生了印象價(jià)值,在此方面得到了非常好的效果.此圖同上,主題也利用了熱點(diǎn)話題,并通過簡(jiǎn)潔的排版將其突出,同時(shí)加入促銷,產(chǎn)品,并渲染了限時(shí)條件在縮小了客戶思維中的產(chǎn)品需求周期,驅(qū)動(dòng)了有需求的顧客產(chǎn)生點(diǎn)擊.較上圖相比,個(gè)人感覺較此圖整體效果更好.使用了促銷+名人為宣傳主題,拉動(dòng)客戶點(diǎn)擊因素主要為,名人照片與"牛爾官方旗艦店"全場(chǎng)1折,免費(fèi)送.折扣度直接與免費(fèi)內(nèi)容直接拉升了點(diǎn)擊率.促銷缺少背景支持,加入"開業(yè)","夏季",顧客心理信賴感可能會(huì)得到提升.而無背景的促銷也會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系產(chǎn)生質(zhì)疑,造成顧客日后對(duì)正常價(jià)位存在疑慮.--------------------------------------------------------------------------------------------------先這樣了,內(nèi)容沒怎么整理,很混亂.歡迎大家一起討論.如果有興趣,下次再談?wù)勗L客思維動(dòng)作響應(yīng)與其抓取截停的方法.二樓的補(bǔ)圖

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