[原創(chuàng)]淘寶流量雜談-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶流量,淘寶品牌產(chǎn)品,淘寶對(duì)外推廣,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

開(kāi)始前我要申明一點(diǎn)轉(zhuǎn)化率的重要性是高于流量的，如果只沉迷于如何獲取流量，只會(huì)帶來(lái)注定的失敗。流量需求：什么樣的流量適合我到底需要多少流量怎么計(jì)算1.一個(gè)店到底需要多少流量才是好的，很多人會(huì)說(shuō)當(dāng)然越多越好，其實(shí)我不贊同這種觀點(diǎn)，不是越多越好，是越精越好，做過(guò)b2c的人都知道一個(gè)詞就是流量質(zhì)量，用通俗的話來(lái)說(shuō)，大家都在尋找潛在的客戶，這部分轉(zhuǎn)化率很高的流量就是所謂的高質(zhì)量流量。那到底需要多少流量進(jìn)來(lái)呢，我給大家舉個(gè)例子吧假設(shè)一個(gè)店今年的既定銷(xiāo)售目標(biāo)是1000萬(wàn)，根據(jù)淡旺季規(guī)律假設(shè)分到6月的銷(xiāo)售額是80萬(wàn)，這個(gè)店的客單價(jià)均值是150塊，轉(zhuǎn)化率是3%，也就是80萬(wàn)除以30天，6月的每天要賣(mài)到2.7萬(wàn)，再除以150塊就需要有180人購(gòu)買(mǎi)才能滿足，在除以3%得到一天需要有6000人訪問(wèn)我們才能賣(mài)到這個(gè)月的80萬(wàn)既定公式日銷(xiāo)售額目標(biāo)/客單價(jià)/轉(zhuǎn)化率=所需訪問(wèn)人數(shù)2.什么樣的流量適合我，這個(gè)話題有點(diǎn)寬泛了，從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)的話可能今天都未必說(shuō)的完這個(gè)話題，具體的行業(yè)問(wèn)題各位可以在課程結(jié)束后單獨(dú)找我我今天想闡述的是從企業(yè)的角度來(lái)看待流量是否適合的問(wèn)題，在座的都是各類(lèi)目top賣(mài)家，大家都應(yīng)該知道一個(gè)產(chǎn)品以及品牌的生命周期的問(wèn)題，例如產(chǎn)品的生命周期會(huì)較短，會(huì)面臨進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟、衰敗這幾個(gè)階段，而品牌的生命周期相對(duì)的就復(fù)雜很多了例如上線宣傳、成長(zhǎng)、成熟、重新定位這幾個(gè)循環(huán)階段。這就給我們面臨了雙向操作：品牌+產(chǎn)品品牌在做完定位問(wèn)題之后，我們需要面臨選擇，淘寶的廣告無(wú)非三種cpc（ppc）、cpm、cpt大家在淘寶上見(jiàn)到的純品牌廣告多數(shù)都是cpt廣告（俗稱(chēng)硬廣），當(dāng)然首焦之類(lèi)的很少，多數(shù)都是旺旺聊天窗口的文字鏈或者richbanner之類(lèi)的廣告，這是為什么呢，其實(shí)想想不難的，因?yàn)槭欠钱a(chǎn)品廣告（當(dāng)然這種純廣告并不多），所以需要在線時(shí)間長(zhǎng)的又經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的，richbanner一天非框架的話成本是1.8萬(wàn)，首焦是8.4萬(wàn)or7.3萬(wàn)，首焦十萬(wàn)左右流量richbanner三萬(wàn)左右流量，哪個(gè)合算？還有cpm廣告，就拿首頁(yè)一屏banner來(lái)說(shuō)以cpt形式購(gòu)買(mǎi)只要6萬(wàn)就可以拿下，如果去競(jìng)價(jià)的話…………，所以單純的品牌廣告目前比較適合的就是cpt廣告。產(chǎn)品在定位完成之后，我們首先要做的就是計(jì)算流量成本，這并不是說(shuō)品牌廣告可以不計(jì)成本去投放，多數(shù)的品牌廣告都是在新政策、新環(huán)境下或者與大盤(pán)瓶頸的一個(gè)產(chǎn)物，它是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，是根據(jù)本身企業(yè)的盈利情況來(lái)定義的。產(chǎn)品計(jì)算流量成本的根本目的是去衡量其他的廣告方式來(lái)做的，我們舉個(gè)例子一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)價(jià),250塊，采購(gòu)成本100，cpc的點(diǎn)擊成本是9毛，轉(zhuǎn)化率為1%的情況下一個(gè)流量成本就是90塊，淘客10%就是115塊，如果我們?nèi)⒓泳蹌澦?折，流量成本就變成230，按月度規(guī)劃計(jì)算的話我們就沒(méi)必要去參加聚劃算因?yàn)閞oi很低。這里排除要在短周期內(nèi)做到一定銷(xiāo)量的思路，這里的例子是常規(guī)手段定義下的思路沒(méi)有實(shí)際參考的意義。當(dāng)然也有很多人在做品牌+折扣的方式在做廣告，類(lèi)似七格格、麥包包等賣(mài)家，這種手段不是說(shuō)不可以做，只是要找到適合自己的切入點(diǎn)來(lái)做，否則一開(kāi)始就狂轟濫炸會(huì)造成很大一部分的資源浪費(fèi)，只可以小范圍的打品牌來(lái)達(dá)到逐級(jí)植入的目的。入口需求：什么入口的廣告能夠滿足需求入口是要根據(jù)目的來(lái)的比方說(shuō)你要打一個(gè)單品在沒(méi)有什么基礎(chǔ)銷(xiāo)量的情況下，cpc是比較好的選擇，當(dāng)然要配合一定力度的折扣，當(dāng)你有一定銷(xiāo)量的時(shí)候cpm就是你比較合適的選擇，當(dāng)你銷(xiāo)售進(jìn)入top10左右的時(shí)候cpt就是你最好的選擇，像安都的牛仔褲、pba的bb霜都是這種過(guò)程成長(zhǎng)起來(lái)的。比方說(shuō)你要打一個(gè)活動(dòng)一個(gè)主題，這就要根據(jù)產(chǎn)品線的利潤(rùn)與轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量了，毛利率高的可以選擇cpt的a類(lèi)或者b類(lèi)位置，低的就只能選擇展現(xiàn)量低的cpm來(lái)做主打，本人是不建議做賠錢(qián)的事情，因?yàn)榭傆修k法讓你盈利的。像多數(shù)的女裝在廣告投放上基本都給了上新，應(yīng)季的節(jié)日，大點(diǎn)的女裝店上新都是很平穩(wěn)的，比方說(shuō)每周會(huì)固定一個(gè)時(shí)間段上來(lái)，基本都配合的有cpm在做，但是大量的上新的時(shí)候一定是給的cpt或者是較大投入的cpm在做，為什么呢？占資源。內(nèi)容需求：什么樣的廣告形式能夠吸引我們的潛在客戶潛在的客戶是什么，是可以來(lái)你店里消費(fèi)的客戶，那客戶需要的是什么呢——刺激怎么刺激客戶眼球呢，拿包來(lái)舉例中上的價(jià)位，超值的視覺(jué)就可以給你的潛在客戶帶來(lái)最大的刺激。當(dāng)然也需要有一定的老客戶的刺激政策，來(lái)帶動(dòng)一下基數(shù)的增長(zhǎng)?；顒?dòng)需求：廣告應(yīng)該怎么與什么樣的活動(dòng)配合應(yīng)該怎么配合流量就是你店鋪的一個(gè)基本血液，這跟你實(shí)體店每天都要有很多人路過(guò)是一個(gè)道理。但是流量進(jìn)入店鋪為什么要購(gòu)買(mǎi)這就對(duì)我們的活動(dòng)有了很大的考驗(yàn)?？蛻魹槭裁匆I(mǎi)的一個(gè)終極理由就是性?xún)r(jià)比，有沒(méi)有人買(mǎi)過(guò)，買(mǎi)過(guò)的人都怎么看待這款產(chǎn)品的，價(jià)位怎么樣，這個(gè)產(chǎn)品給我的感覺(jué)是不是值得這個(gè)價(jià)位等等因素來(lái)決定。為什么歐莎9.2折上硬廣賣(mài)的很好，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，其中的品牌因素固然存在，但不是主導(dǎo)因素，mr.ing家的產(chǎn)品不便宜的，難道他不打折就賣(mài)不動(dòng)么，這是不可能的在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向上他們下了絕對(duì)大的功夫。根據(jù)你往常的流量以及客戶的回訪來(lái)看，什么樣的活動(dòng)是你店內(nèi)的客戶比較喜歡的，大多數(shù)人的店鋪都是折扣很低的就是客戶最喜歡的，其實(shí)不然，這只能證明你的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向有問(wèn)題以及內(nèi)功不到位造成的。那我們應(yīng)該怎么做呢，拉出你的數(shù)據(jù)什么產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力度最強(qiáng)，訪問(wèn)次數(shù)最多，要么上單品做，要么上搭配做，一定要與你的活動(dòng)廣告上相匹配的店內(nèi)活動(dòng)區(qū)域給予明顯的標(biāo)注，比方說(shuō)我打三折起就一兩個(gè)產(chǎn)品三折，大多數(shù)都是8折9折的，這樣的手段客戶是很反感的，也有很多人在玩，所以慎行之，以主導(dǎo)產(chǎn)品引導(dǎo)眼球，就會(huì)有一個(gè)提升層次上的結(jié)果。硬廣需求：到底什么樣的活動(dòng)適合硬廣為什么要打硬廣我對(duì)硬廣的看法就是突破什么樣的活動(dòng)硬廣，當(dāng)然是你的客戶群體很大的情況下，也是在有利潤(rùn)的情況下，折扣不需要太低，只要適中即可，選擇應(yīng)季的、主銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)做，淘寶上有很多的成功案例的，阿卡家的店慶，pba的bb霜等等等等都是很值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。為什么要打硬廣，當(dāng)你有大面積更新以及遇到銷(xiāo)售瓶頸的時(shí)候，硬廣就是一個(gè)比較好的突破點(diǎn)，為什么食品打硬廣很少，很簡(jiǎn)單賺不回來(lái)，這就是為什么首焦之類(lèi)的a類(lèi)廣告多數(shù)都是服裝，鞋子，化妝品之類(lèi)的行業(yè)在不斷循環(huán)。附加需求：除了流量跟銷(xiāo)量廣告還可以給我們帶來(lái)什么很多的人都在看廣告到底給我?guī)?lái)了多少人來(lái)訪問(wèn)，而我又在廣告之下賣(mài)了多少的貨出去，這是一個(gè)很寬泛的點(diǎn)，如果我去看一個(gè)店鋪的廣告活動(dòng)，我先會(huì)看我這次的收藏、粉絲增長(zhǎng)了多少，選出一部分給到客服部門(mén)去做回訪，來(lái)提高我們下個(gè)計(jì)劃草案的數(shù)據(jù)表，其次是看中高端的客戶群體增長(zhǎng)了多少，拿下來(lái)分析一下為什么增長(zhǎng)是這個(gè)數(shù)值，不論結(jié)果好壞這都是一個(gè)必須的課程，其次要看退換率的問(wèn)題。每一個(gè)類(lèi)型提取出比較有個(gè)性的數(shù)據(jù)來(lái)做分析，是什么原因讓他們?cè)斐闪送藫Q問(wèn)題，這些問(wèn)題才是我們的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵組成部分。案例分析：meggido旗艦店2011年4月9日硬廣數(shù)據(jù)分析2011年4月9日是一個(gè)禮拜六，也是商城三周年的預(yù)熱期，相對(duì)于流量分散的情況下我們做出了這個(gè)決定——上硬廣，當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境是這樣的，一個(gè)新注冊(cè)的品牌，價(jià)位也是除了奢侈品整個(gè)淘寶最高的單品價(jià)位，我們做了一次實(shí)驗(yàn)，通過(guò)焦點(diǎn)圖的方式來(lái)測(cè)試一下我們的店鋪是不是被客戶認(rèn)可，能迎合買(mǎi)家口味，價(jià)位是否能賣(mài)得動(dòng)，這是我們的一個(gè)廣告圖：以下是具體數(shù)據(jù)：這是當(dāng)天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)除了郵費(fèi)專(zhuān)拍之外其他的產(chǎn)品銷(xiāo)售都比較均衡，店內(nèi)的產(chǎn)品也是橫向銷(xiāo)售的這是寶貝的被訪排行這是訪客的區(qū)域比例客戶營(yíng)銷(xiāo)部的小二給我這個(gè)硬廣的評(píng)價(jià)是：簡(jiǎn)單、粗暴、有效果。簡(jiǎn)單的分析一下，周六的商城第四輪播焦點(diǎn)圖熟悉這個(gè)位置的人基本都知道圖片5萬(wàn)在周一到周四來(lái)說(shuō)都不易，更別說(shuō)是禮拜六這個(gè)糾結(jié)的時(shí)間了，但是5.6萬(wàn)的訪客對(duì)于眼球刺激來(lái)說(shuō)已經(jīng)很好的達(dá)到了。由于主力的銷(xiāo)售產(chǎn)品都是在首頁(yè)上給的950來(lái)做的，所以寶貝頁(yè)的成交轉(zhuǎn)化率在很多意義上就無(wú)限接近全店轉(zhuǎn)化率。3.1%的轉(zhuǎn)化率在男包的廣告市場(chǎng)下是比較罕見(jiàn)的，559件的商品銷(xiāo)售記錄對(duì)于一個(gè)新商城來(lái)說(shuō)，成績(jī)有目共睹。廣告簡(jiǎn)單明了突出主題是這個(gè)廣告圖的主要特點(diǎn)，新品牌來(lái)說(shuō)，品牌放大化沒(méi)有意義，沒(méi)人認(rèn)識(shí)你的，我們主要的目的就是低價(jià)看看是否有人買(mǎi)，也測(cè)試一下我們的寶貝描述等軟實(shí)力的市場(chǎng)反應(yīng)，全場(chǎng)三折起五折封頂，另加折后買(mǎi)一贈(zèng)一的專(zhuān)區(qū)，這個(gè)力度是非常大的，當(dāng)然是有利潤(rùn)的，三折的有6款錢(qián)包，5折的有6款大包，錢(qián)包與大包的銷(xiāo)售比例是2:1，客戶進(jìn)來(lái)你的店鋪?lái)?yè)面就要有相應(yīng)的配合banner出現(xiàn)，分明的區(qū)域以及主力寶貝聚焦是這次廣告成功的根本，當(dāng)然在副標(biāo)題上做有活動(dòng)的鏈接，這樣可以帶動(dòng)任何渠道的客戶能夠第一時(shí)間關(guān)注活動(dòng)消息，在寶貝描述頁(yè)面的制定廣告也是必須的，配合粉絲、收藏等優(yōu)惠政策，免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng)的組織，讓客戶眼前一亮。唯一的缺憾是一個(gè)失誤，發(fā)放優(yōu)惠券的同時(shí)贈(zèng)送的鏈接被刪除了，造成大量客戶在客服處不斷詢(xún)問(wèn)，可能還有人會(huì)問(wèn)，為何不配合crm做，這樣可以擴(kuò)大銷(xiāo)售面積，其實(shí)很簡(jiǎn)單，新店何來(lái)老客戶？通過(guò)廣告層面以及活動(dòng)配合上基本就分析到這里。雜談：一個(gè)店鋪的成長(zhǎng)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，唯一微調(diào)的部分就是流量架構(gòu)，通過(guò)流量需求來(lái)定義工作的量化，通過(guò)內(nèi)容需求來(lái)定義我們的活動(dòng)方向，通過(guò)入口需求來(lái)定義我們的流量方向，通過(guò)活動(dòng)需求來(lái)完善我們的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，就是經(jīng)過(guò)這一步一步的定義一步一步的完善，我們的店鋪才可以做到升級(jí)、升華。可能你不知道絕大多數(shù)的大賣(mài)家在做什么，他們的流量架構(gòu)是什么，如果我給你說(shuō)他們一半左右的流量來(lái)自于商業(yè)流量你會(huì)奇怪么？三成的流量來(lái)自于類(lèi)目以及免費(fèi)流量你會(huì)驚訝么？當(dāng)然也有一些異類(lèi)的店，靠口碑也可以做起來(lái)，他們?yōu)楹我@么做呢，個(gè)性不能代表大多數(shù)，個(gè)性的東西不是我們?nèi)プ非蟮哪繕?biāo)，我們要通過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)看到他深層次的東西，打個(gè)比方，前陣一個(gè)朋友問(wèn)我，你的店為何轉(zhuǎn)化率能到9%，一般食品平均都是在5%左右，我給他說(shuō)那你知道相宜本草的轉(zhuǎn)化率是19%，芳草集的轉(zhuǎn)化率是14%，那化妝品行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率又是多少呢，很簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題均值存在一個(gè)高拉低的問(wèn)題，行業(yè)的均值那是一個(gè)保底要達(dá)到的數(shù)值，而絕非我們追求的目標(biāo)，這就是一個(gè)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的區(qū)別。做淘寶這么久了也經(jīng)歷過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨，也祝福大家在以后路上走的更穩(wěn)走的更遠(yuǎn)。有興趣的朋友可以加我聯(lián)系方式交流旺旺：喝一口苦茶QQ：4433555

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