陳舒佳：對2011-2012年電子商務企業(yè)發(fā)展格局的分析-順提[電商冬天論]的看法-淘寶營銷引流淘寶干貨

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大家好，我是貼身尚品的COO，陳舒佳，英文名RimoChen?？戳四凰汲呛芏喔韶?，覺得國內很多電商的朋友們都很有才，確實從中受益匪淺。在幕思城網上潛水了很長時間，最近看到許多關于電商冬天論，電商死亡論的調調；今天終于拿出獻丑的勇氣來此發(fā)表一篇文章，與各位達人做下交流。偶然間，在網上溜達的時候看到一篇帖子內容是這樣寫的，我就以這篇帖子的內容引出我對電商行業(yè)當今格局的看法。其實大家都知道“電子商務”這4個字里的“電子”只是手段與渠道，而“商務”才是是目的與本質，就好像那個哥們想要“XX”是他的目的。而電子商務想達到這個目的，很多人選擇了"虧錢賺吆喝"，例如零利潤做大促活動or上團購等。最終商品是賣出去了，但是卻丟失了任何商務本身最重要的利潤。這帖子里的哥們，不只能順利達到“XX”的目的，還能有錢賺，這是電子商務人士應該去學習與效仿的。電子商務業(yè)態(tài)太浮躁了，我在2008-2009年（正是中國電商最輝煌的起飛年）去幾所大學給大學生們講電子商務課程的時候，我說過“未來幾年電子商務會越來越難做，到最后許多自稱是“電商磚家”會采用最低級的商務手段，打價格戰(zhàn)來維系企業(yè)的生存?！比缃?，看了很多新聞，許多電商企業(yè)年銷售額幾千萬竟然是虧損的；就連許多一年幾億的銷售額的電商企業(yè)也貌似尚未盈利。一、拋開表象看本質，電子商務企業(yè)大致可分為以下幾種類型，并相應面臨著不同的瓶頸：1、資本運作型電商企業(yè)：國內那些曾被風險融資的電商企業(yè)含著金鑰匙誕生于電商圈，萬眾矚目，又受到資本市場的追捧，窮得只剩下錢了，他們玩的已經不是電子商務，而是資本運作。他們企業(yè)想的是如何用最短的時間拿出漂亮的銷售額、客戶數(shù)量、品牌知名度給出資方。夢想著只要我有大量的客戶，不管利潤，就可以把競爭對手擠出場外。但我想問的是：電子商務沒有地域局限性，今天你的客戶，但是明天難道不會輕松點擊幾下鼠標跑去別的Eshop網購嗎？如果無法把客戶關系管理做到極致，難免會陷入不斷燒錢做廣告，不斷引流新客戶來撫平老客戶不斷流失的痛楚。因此這類型企業(yè)，最容易陷入“廣告投入的多少=銷售額的多少”的結局。再者，許多拿到風投的電商企業(yè)盲目的擴充團隊與企業(yè)規(guī)模，幾十人的團隊一下變成幾百人，這類“嚴重透支未來”的做法，勢必給當下的企業(yè)利潤產出造成嚴重的成本負擔。在目前風投們開始對電商小心翼翼的時間窗口，這種胡亂燒錢又無法得到合理的投入產出比的行為，很容易傷了VC們的心。前段時間不是經?？吹綀F購網站時常曝光在各種高價的媒體上（就連CCTV廣告都有），現(xiàn)在呢？砸了那么多錢之后，又有幾家團購網站是能扭虧為盈的？電商品牌企業(yè)也是如此，務必嚴格控制各種開支投入的產出比（廣告、人力資源、庫存等等）。2、工廠類轉型的電商企業(yè)：擁有優(yōu)秀的生產力與研發(fā)力，但絕大部分做失敗的這類型電商案例，均是出現(xiàn)在以下3個問題：a）、不注重塑造品牌價值，很多工廠的老板還是以OEM的心態(tài)在經營電商，銷售的商品主要以OEM剩下的尾貨或者庫存，雖有生產力和研發(fā)能力但Eshop上的商品缺先天殘疾，再加上配套的品牌識別度極差，得不到消費者的認可。b）、缺乏資深的電商團隊來運維電商項目，或者說對電商人才的挑選上缺乏眼光。至少現(xiàn)今有些電商企業(yè)高薪聘請的“電商總奸”，實在讓人搞不懂肚子里有多少墨水？如何識別墨水的高度？很容易！花個5分鐘看看他們的網絡商城的整體UI風格、品牌介紹、產品分類、商品描述設計、廣告與營銷思路上；就可以識別一個企業(yè)的電商總監(jiān)到底是“總監(jiān)”還是“總奸”。呵呵。c）、傳統(tǒng)業(yè)務與電商業(yè)務的沖突。如果OEM的工廠接到訂單，是優(yōu)先生產OEM客戶的訂單還是自己電商項目的產品訂單？如果一年的運營開銷是XXX萬，多少萬是給傳統(tǒng)業(yè)務，又有多少萬是分配給電商項目？要知道，欲取之，先予之。3、傳統(tǒng)品牌企業(yè)新開辟電商業(yè)務：傳統(tǒng)品牌現(xiàn)在是越來越重視電子商務了，但線下連鎖店、線下經銷商等群體與電商在關于產品與定價之間是否能“和諧相處”？此問題一直困擾著傳統(tǒng)品牌企業(yè)。大致上，我們可以把問題歸類到以下幾點：a）、是不是只是把電子商務理解為清庫存的渠道？如果是，那一定失敗。b）、線下實體店的購物成本與線上網店購物成本是否大致相同，如果不是，那對消費者或者經銷商的利益、線下渠道與線上渠道的發(fā)展空間將會產生很大的沖突。c）、對于經銷商代理商的價格管控是否能做到位？許多經銷商代理商在各種網絡銷售平臺（如淘寶、拍拍、京東等）價格打到了差點“骨折”，品牌企業(yè)是否有一個“經銷商售價管控團隊”來維持定價規(guī)范。如果做不到這點，影響到的不只是品牌企業(yè)旗艦店的銷售額，還會引發(fā)大量正當售價經營的經銷商的投訴。d）、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的高層與管理流程大都是些思維固化的“結晶”，跨部門合作上，能給予電商的支持力度如何？支持響應速度如何？我曾遇到一個很搞笑的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，年產值幾個億吧。2010年，這個品牌企業(yè)的電商團隊欲策劃2月14日情人節(jié)的網絡促銷活動（大概也就幾萬塊的費用），從1月20日左右提交OA系統(tǒng)審批，各個部門在OA節(jié)點層層“把關”，直至2月14日還沒批下來，因此導致該活動來不及推出。電商的運營要求“以快制勝”，因此這是這家傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電子商務2-3年一直做不成功。還有遇到有家傳統(tǒng)品牌企業(yè)，和某家網絡廣告公司簽署網絡廣告協(xié)議，才2000元的廣告費，合同上的賠償金寫100萬（法務把影響公司形象），這種協(xié)議的賠償方式，有幾家網絡廣告公司敢簽署？人家也不至于愣到為了賺幾百元，冒著可能賠償100萬的風險。大家不要以為我舉的例子是開玩笑的，這些都是真實案例。有些傳統(tǒng)品牌企業(yè)的法務部門或者財務部門根本不了解電子商務行業(yè)的相關特性，制定出來的財務結算流程或者合同，會讓人哭笑不得。這種現(xiàn)象不只發(fā)生在這2個部門，許多部門都會和電商部門的配合上產生極大的拉力。這是傳統(tǒng)品牌企業(yè)運營電商最大的阻力之一。4、承包傳統(tǒng)企業(yè)電商項目的“電商代運營企業(yè)”：這類企業(yè)真的是將諸葛亮“借東風”貫徹始終，這類電商企業(yè)的生存形態(tài)有點類似“寄居蟹”的形態(tài)，也可以理解成是品牌企業(yè)的一個電商部門，全權負責電商平臺搭架、電商平臺運維、線上產品資料運維、網絡售前與售后客服等環(huán)節(jié)。優(yōu)勢在于，這類電商企業(yè)可以做得非常的“輕型”，無需產品研發(fā)與采購資金，無需承擔庫存擠壓風險，與傳統(tǒng)品牌企業(yè)合作條件談的好的還可以得到每年的線上廣告費與運營費用支持。這類型企業(yè)，也是我覺得較為危險的電商企業(yè)。為什么呢？因為很可能“成也風云，敗也風云”；原因如下：a）、產品是別人的，品牌是別人的，說白了整個企業(yè)也就是承擔個“Sales”的角色，享受不到品牌價值的增值空間，就類似個網絡經銷商，而互聯(lián)網上的營銷通常離不開打折包郵等常規(guī)促銷手段，導致這類電商企業(yè)的利潤低微的可憐。我曾聽過廈門有家年銷售額幾千萬的電商代運營企業(yè)，承接了幾個傳統(tǒng)品牌，團隊60-70多人，但是年底成本核算下來，賺不到多少錢。我初步估計，應該是在產品折扣上以及品牌廣告費支持力度上的洽談有些失調，導致利潤極低。b）、人在屋檐下，不得不低頭。傳統(tǒng)品牌企業(yè)與電商代運營企業(yè)的合作關系是很微妙的，說白了，就是雇主和員工的關系。在產品促銷打折方面，極可能會受到傳統(tǒng)品牌企業(yè)的制約與大量干涉，因為傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要考慮電商項目不能影響到他們賴以生存的線下傳統(tǒng)業(yè)務。所以這類電商代運營企業(yè)的任何營銷策略，很可能舉步維艱，別的電商企業(yè)在營銷手法與產品定價策略上可以打出“降龍十八掌”，電商代運營企業(yè)頂多只能打出“降龍八掌”，呵呵。c）、苦難之下做兄弟，飛黃騰達變仇人。電商代運營企業(yè)如果業(yè)績做得不好，會面臨被終止合作關系的風險。但如果業(yè)績做得非常好，難免傳統(tǒng)品牌企業(yè)不會想盡各種“良方妙計"來達到終止代運營關系的可能性。畢竟在傳統(tǒng)品牌企業(yè)老板的心目中很可能會認為"你賣得好，并不是因為你水平高，而是我的產品好、品牌好和支持力度高”。對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)而言，他們怎么可能把線上銷售這一大業(yè)績命脈掌控在別家企業(yè)的手里？如果有這樣的傳統(tǒng)品牌企業(yè)老板，那一定和親愛的某位港星有什么關系“很傻很天真”。。。。而如果合作關系一旦被終止，這類電商代運營企業(yè)的收入來源從何而來，很可能面臨一夜倒閉的風險。因此我猜想電商代運營企業(yè)老板心中打的算盤無非幾個：1、業(yè)績做得好就整個企業(yè)或團隊讓傳統(tǒng)品牌企業(yè)高價收編。2、邊代理傳統(tǒng)企業(yè)品牌的過程中，暗中運量出自己的品牌。3、代理傳統(tǒng)品牌企業(yè)的電商運營項目，能迅速依托傳統(tǒng)品牌影響力快讀做大銷售額積累客戶，客戶資料通過ERP或CRM納為己用。4、轉型為電商顧問服務團隊。說白了，這類電商代運營企業(yè)能否做出利潤，必須花大把精力與傳統(tǒng)品牌企業(yè)爭取到好的商品價格折扣或返點、廣告費用支持以及營銷活動的政策支持。5、網絡服務企業(yè)或營銷型企業(yè)轉型而成并自建品牌的電商企業(yè)：這類企業(yè)其實是我認為很有可能取得成功的電商企業(yè)，雖然相比以上類型的電商企業(yè)較為草根，但極具殺傷力。因為這類企業(yè)的團隊一般均是對互聯(lián)網或者電子商務較為熟悉的人員組成，企業(yè)管理機制也幾乎是根據(jù)電商運營而量身定制的，在電商運營經驗上少走了很多冤枉路。而先天不足的缺陷在于產品整合能力、資金與品牌塑造時間，如果能順利且快速的攻克這3個難題，這類企業(yè)的前途不可限量。當然了，前提是這類企業(yè)要能夠吸納到傳統(tǒng)品牌企業(yè)里關于產品與品牌運作的人才，來彌補自身的不足。在電商經營過程中需注意以下幾點：a）、把OA、ERP、CRM能用上的盡快都用上，目的提高整個電商企業(yè)的管理效率。b）、注重自身品牌打造，品牌識別度與品牌差異化才是你未來與同行競手里的王牌。中國缺的永遠不是產品，而是能讓人印象深刻的品牌。c）、回歸商務本質，不要只盯著銷售額，而忽略了利潤。聚劃算、淘金幣、團購網站等等雖然是個迅速出貨的好活動，但需權衡好你的產品成本與銷售利潤是否適合參加這些活動，如果是平本或者虧本，那還是穩(wěn)扎穩(wěn)打的積累有效客戶。因為這些渠道的二次顧客購買率會低到讓你蛋疼。如果目的是在于不計利潤的清庫存，那這些活動都很適合。如果沒有利潤，如何回報與我們一同并肩作戰(zhàn)的團隊成員？如果沒有利潤，如何積累公司的運作資金？如果沒有利潤，有多少投資人能與我們稱兄道弟到永久？如果沒有利潤，我們會越做越灰心，甚至開始質疑做電商是否是入錯行？最終，沒有利潤的電商企業(yè)等于是一朵朵瞬間綻放的美麗煙花。d）、產品供應鏈的整合，電子商務賣來賣去還是賣產品，這點不多解釋，想不通的話，建議立馬公司解體。e）、產品庫銷比的控制需精準。做電子商務ERP系統(tǒng)是必須采用的系統(tǒng)之一，合理的控制好庫銷比，才能做出一個盈利的電商企業(yè)。假設能將庫銷比控制在20%以內，算是比較優(yōu)秀的結果。（不是通過虧本清倉甩賣控制在20%）f）、廣告成本需非常慎重。在當今ROI非常低的廣告營銷環(huán)境下，每1元的廣告費都不要亂花。能將ROI控制在1：3以上，算是比較優(yōu)秀的廣告投入產出比。如果廣告ROI無法控制在1：2以上的廣告方式，那是否需投入就必須慎重了（除非是計劃以打造品牌為目的）。在廣告費上不計成本與利潤的電商企業(yè)，頂多只是個曇花一現(xiàn)的企業(yè)，一旦資本斷鏈，就將面臨極大的倒閉風險。g）、莫要只見新人笑，忘記舊人哭。老客戶維系才是電商運營的王道。如果一年內的重復購買客戶比率（2次以上）能在40%以上，算是非常牛逼的是電商企業(yè)。國內應該沒幾家這樣的企業(yè)。放低要求，如果統(tǒng)計結果在15%以下，那真應該靜下心來好好研究是怎么一回事。如果是產品問題就需優(yōu)化產品，如果是老客戶營銷與關系維護上出現(xiàn)斷層，則需迫切開展相關行動。h）、官網商城很重要：保守估計，70%以上電商圈內人士都會認為官網商城只是個裝飾或陪襯，因為業(yè)績很難在短期階段提升。是的，運營成功一個官網商城的成本與精力會比運營一個淘寶B/C店、拍拍、京東等還難。但如果一個電商品牌把自己的門戶放在別人手上，難保有一天平臺推出一些”新政“而被迫關店。正因為難，所以才體現(xiàn)出電商運營的水平。說白了，如果企業(yè)有錢，花個幾百萬上千萬廣告費給淘寶商城、京東等平臺，他們便會幫你策劃一些廣告或活動給你參加。基本上，如果產品款式差異化與質量、產品定價有優(yōu)勢，銷售額要沖上云霄并非難事。這難道不是那些傳統(tǒng)品牌企業(yè)最愛干的事情嗎？簡單容易，不需要太多專業(yè)水平，就能給品牌企業(yè)老板交一份漂亮的成績單。呵呵。i）、渠道很重要：許多電商企業(yè)，整天玩來玩去就是1-2個平臺。我建議如果在人手與資金允許的情況下，最好廣泛的部署多家平臺，并能做到每家平臺精耕細作，作出效果。那么業(yè)績的騰飛，指日可待。至少不會陷入在1個平臺上如果沒上活動或者沒上團購就沒有銷量的窘境。j）、上活動或團購時的產品定價需謹慎：如果你做的是個品牌，就不要整天擺出一副”虧本清倉“的架勢，要知道這會傷了你的品牌與你的客戶。有許多消費者經常抱怨前天在某網店買個東西是80元，今天突然看到只要40元就能買到。這對于老客戶而言，肯定心理會很不舒服。還有那些更卑劣的上活動時抬高售價來獲得低折扣的手段，永遠要知道，客戶不是BC。某平臺的“雙十一”活動這類虛抬價格的投訴事件還少嗎？消費者抱怨的不會是平臺，而是對這類網店或品牌失去信心。二、我對“電商冬天論”的看法：打從我第一次創(chuàng)業(yè)，在2004年創(chuàng)辦了網絡廣告聯(lián)盟服務企業(yè)：熱點傳媒/熱點網絡廣告網。運營了3年半之后，我就深刻的意識到在中國這個人口大國做創(chuàng)業(yè)的事情，無非就是“時勢造英雄”和“英雄造時事”這2種結果才能成功。當初我的熱點傳媒做到了國內廣告聯(lián)盟CPC市場占有率前三甲，服務上千家需要網絡廣告的企業(yè)客戶。在業(yè)績最輝煌的時候，也曾有大量VC與我洽談融資的事情。但當時我才24歲，年少氣盛，覺得一切運作很順利，想先靠自己來做大盤子再爭取幾千萬級別的融資，因此婉拒了所有VC的投資意向。最終結果，2年后，成百上千的新同行競爭對手蜂擁而上，讓整個網絡廣告聯(lián)盟服務商都喪失了利潤，最終面臨公司開銷過大而解體的結果。我當時的成功，是來自于進入市場的時機恰到好處，而失敗則在于自己當時的企業(yè)管理操盤經驗不足與資本運作理解的膚淺。所以客觀分析，當時算是“時勢造英雄”。其實反觀現(xiàn)在的電商環(huán)境，2007-2009年誕生出來許多非常優(yōu)秀的電商品牌，也更像是“時勢造英雄”的際遇。而正因為“成功的神話”太多，因此2010年之后幾乎每個企業(yè)都想做電商，現(xiàn)在電商市場上完全不缺產品與品牌，如今已經全方位進入“英雄造時事”的格局，步步驚心啊。可以說現(xiàn)在電商創(chuàng)業(yè)成功的成本比2-3年前的電商創(chuàng)業(yè)環(huán)境高出許多（廣告成本、HR成本），并且成功幾率降低許多許多（競爭對手越來越多）?，F(xiàn)在去探討電商行業(yè)是否到了冬天已經完全沒有意義了?？陀^分析，每個行業(yè)在每個時間窗口，每類產品都有做成功的企業(yè)，也有做失敗的企業(yè)。最近，我頻繁的與我司團隊進行溝通無非是想達成以下共識：1）、我們的廣告成本需精打細算，不要浪費每1分錢。ROI在1：2以下的廣告方式不要納入考慮范圍（特殊情況再具體分析）2）、沒有利潤的營銷，我們不要去做。說白了，不要去虧錢賺吆喝?，F(xiàn)在許多活動所帶來的銷售量對于搜索排名已經沒有意義。3）、扎實且務實的做好產品供應鏈，為消費者提供最優(yōu)質的產品，這是品牌電商企業(yè)的根本。4）、貼心的做好售后服務與老客戶營銷，讓老客戶認可我們的品牌、產品與服務，這是品牌電商企業(yè)的生命力。5）、每個人的心態(tài)上需克服浮躁，冷靜思考問題。6）、其他的具體運營手法，由于較為敏感的商業(yè)機密，因此暫時先不方便公開，還望各位諒解下。在看看當今形式，主導“電商冬天論”基調的學者們主要是以下類型的電商企業(yè)：1）、之前拿過大把融資，廣告費投入毫無ROI概念的亂燒錢，企業(yè)規(guī)模迅速膨脹，錢燒得差不多了，總得給投資方一個美麗的說法，并視圖說服投資方，只要撐過這個冬天，春天會來的。2）、剛進入電子商務領域的門外漢，或者是經營電商1-2年但毫無起色的電商企業(yè)，越做越灰心，甚至會懷疑到自己入錯行的。這些人其實更應該的是沉下心來潛心鉆研，每個行業(yè)每種產品都會有企業(yè)做成功的。與其花時間四處大喊大叫還不如先完善自己。強者恒強的道理，在電商特別適用。我們需要做個強者。3）這幾年通過電商項目賺得不錯，而最近的生意由于競爭加大而產生同比或環(huán)比業(yè)績下滑的。他們會視圖放些煙霧彈，讓所有電商從業(yè)人員心驚膽戰(zhàn)，最好是能通過宣揚冬天論讓大部分的競爭對手都灰心離場。這種心態(tài)的企業(yè)至少至今還是活得比較滋潤的，也具備一定實力。4）沒有做過電商，僅僅根據(jù)一些行業(yè)數(shù)據(jù)作出判斷的學者專家?；蛘呤瞧渌矚g熱鬧湊熱鬧、唯恐天下不亂的人。在中國，喜歡霧里看花的人絕非少數(shù)。所以看到這些電商冬天論調，我覺得不用過分悲觀。只要我們做好自己，把自己企業(yè)的綜合實力做強、各項基礎建設扎實，完全可以不必太在意整個大環(huán)境的變化，電商未來3-5年還是會有很大的發(fā)展空間，電商大環(huán)境的變化是那些電商老大們該去操心的。一個底下站著一堆人的大招牌重重的倒下來，竟然還有人沒死（麥當勞的招牌，哈哈，冷笑話，是不？），其實，這用來比喻每個行業(yè)競爭白熱化后的結果，很是恰當。。。。。。。三、隨筆：不知不覺，寫著寫著，就那么多文字跳出屏幕。今天就先寫到這里，如果有人覺得我的觀點有誤，還望不要拍磚，說出論證大家一同交流。也或許很多人早就知道這些，但真正能成功的電商企業(yè)是能把這些問題一一迎刃而解的企業(yè)。我們也還在努力中。在幕思城網這個高人匯聚的平臺，我們有幸能欣賞到許多電商達人的觀點，這是我們一同成長的動力。本人在互聯(lián)網與電子商務領域已從業(yè)12年以上，至今有3次的創(chuàng)業(yè)經歷，8年的企業(yè)高管生涯；應該也不算是初出茅廬。希望我的一些看法能提供給電商新手們一些微薄的幫助，也希望能借此平臺多認識一些業(yè)內的朋友。

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