抖音電商直播間營銷互動玩法規(guī)范

為提升平臺交易體驗，規(guī)范平臺達人直播間開展有獎銷售、優(yōu)惠活動秩序，保障消費者權益，根據國家現行法律、法規(guī)、規(guī)章，以及《巨量百應平臺服務協(xié)議》《電商創(chuàng)作者管理總則》《抖音用戶服務協(xié)議》等平臺服務協(xié)議與規(guī)則，制定本規(guī)則。

適用范圍：

本規(guī)則適用于直播間營銷互動玩法場景的使用行為管理、爭議處理及違規(guī)管理，適用對象包括相關創(chuàng)作者、商家及消費者用戶。

相關概念 ：

(1)直播間營銷玩法，是抖音電商平臺電商場景下，創(chuàng)作者開展的加強用戶互動，促進直播間氛圍的活動玩法包括不限于抽獎、贈品、秒殺、優(yōu)惠折扣、免單返現、拼團、粉絲團任務等。

粉絲團任務：用戶加入創(chuàng)作者粉絲團后通過升級解鎖不同權益和激勵的營銷玩法，權益和激勵包括但不限于創(chuàng)作者贈與的商品、粉絲紅包。

平臺營銷玩法工具：抽獎、拼團、贈品、秒殺等，詳細可參考帶你深度了解“電商營銷工具”。

(2)創(chuàng)作者，本規(guī)則所稱“創(chuàng)作者”指在抖音客戶端及網頁端平臺(含火山版、簡化版、極速版等其他版本)開通商品分享功能的電商創(chuàng)作者。

(3)商家，本規(guī)則所稱“商家”指在抖店平臺開通店鋪的商品經營者。

一、活動信息發(fā)布規(guī)范

1、創(chuàng)作者行為基礎規(guī)范

(1)創(chuàng)作者應真實、客觀、準確描述活動、獎品、贈品和優(yōu)惠信息，不得進行虛假或引人誤解的描述。

(2)創(chuàng)作者發(fā)布的單一獎品價值不得高于人民幣五萬元，且單場直播向同一個消費者發(fā)放的獎勵價值不得高于人民幣五萬元

(3)活動應保障消費者合法權益及時兌現承諾，不得出現損害用戶體驗或給用戶/平臺造成不良影響的情況

(4) 創(chuàng)作者應合法合規(guī)使用抖音平臺提供的營銷工具產品功能，不得將之用于賭博、詐騙等違規(guī)活動。

(5)平臺提供官方營銷工具的，直播間進行商品推廣銷售時須使用平臺提供的工具。

須使用平臺提供營銷工具的玩法：抽獎、拼團、贈品、秒殺。

(6)創(chuàng)作者采用粉絲團任務玩法的，宣傳時需清晰、明確展示任務要求、福利具體信息、兌現方式等相關信息，不得進行虛假或引人誤解的宣傳描述。

(7)除抽獎、粉絲團任務玩法外，直播間宣傳的所有形式營銷互動玩法，玩法信息涉及的權益、商品/贈品等信息需在商品詳情頁展示。

涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情頁未展示相關玩法信息的，直播間推廣時不得宣傳。

2、創(chuàng)作者行為具體規(guī)范

抽獎：

(1)創(chuàng)作者使用福袋工具設定看播任務、評論任務等抽獎活動參與條件，除產品功能內設定的抽獎條件外，不得虛假宣傳其他不具備兌現基礎的抽獎條件，包括但不限于：

要求消費者發(fā)表“想要”、“666”、“報名”等與抽獎無關聯(lián)的無意義評論;

要求消費者“點贊XX下”、“購買XX金額的商品”、“分享直播間”。

(2)創(chuàng)作者不得夸大獎品的中獎概率和獎品價值，例如宣傳“百分百中獎”、“必中XX款”、“10元手表宣傳999元”。

(3)抽獎信息需明確獎品名稱、規(guī)格/型號(如有)、數量等信息。

規(guī)范展示示例：

獎品是256G蘋果13 Pro1個

獎品是阿迪達斯運動褲1條

秒殺 ：

(1)創(chuàng)作者宣傳秒殺活動的，商品規(guī)格、數量等秒殺信息，需與商家發(fā)布的“限時秒殺”商品詳情頁信息保持一致。

(2)創(chuàng)作者宣傳秒殺活動的，需按宣傳的時間準時發(fā)起秒殺活動，并按照宣傳上架對應的秒殺商品，不得進行虛假或引人誤解的描述。

贈品 ：

(1)創(chuàng)作者宣傳贈品信息的，贈品信息需在商品詳情頁進行展示，并使用平臺發(fā)布的贈品工具進行發(fā)布。

(2)涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情頁未展示贈品信息的，直播間推廣時不得宣傳。

(3)創(chuàng)作者需清晰、真實宣傳贈品品種、規(guī)格、數量等信息，不得出現誤導消費者的信息。

(4)贈品為臨期商品(指臨近保質期的商品)、有瑕疵、二手等情形的，創(chuàng)作者宣傳贈品信息時需明確說明，不得虛假描述或誤導消費者。

(5)贈品價值不得超過主品(即消費者實際購買的商品)，例如宣傳“商品價格100元，贈送2999旅游卡”。

拼團 ：

(1)創(chuàng)作者宣傳拼團信息的，商品規(guī)格、價格、數量等信息，需與商家發(fā)布的“拼團”商品詳情頁信息保持一致。

(2)售賣件數未達成拼團件數要求時則拼團失敗，系統(tǒng)自動退款給參與拼團的消費者。創(chuàng)作者宣傳拼團信息的，不得對拼團成功、一定可以購買的拼團價格等信息做保證性承諾。

粉絲團任務：

(1)嚴禁求助粉絲*禮物、語言刺激等烘托PK打賞氛圍，誘導用戶沖動打賞行為;

(2)粉絲團任務涉及贈送的商品、紅包等粉絲權益和激勵的，創(chuàng)作者宣傳粉絲團任務時，需在直播間背景板、OBS自播組件、展板等場景對粉絲團任務權益和激勵進行清晰明確展示。

展示信息必須包括粉絲團任務等級要求及對應的權益和激勵。

規(guī)范展示示例：

加入粉絲團，送1元紅包;

粉絲團達到5級，送移動電源1個。

免單返現：

(1)創(chuàng)作者宣傳免單返現信息的，免單返現的限制條件、免單/返現商品名稱、兌現方式、兌現時效(時效不得超過7天)等信息需在商品詳情頁進行清晰展示。

涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情頁未展示免單返現相關信息的，直播間推廣時不得宣傳。

(2)創(chuàng)作者宣傳免單返現信息的，不得以發(fā)表“好評”等作為限制條件，即不得以免單、返現等物質、金錢或其他利益承諾誘導消費者“好評”。

二、違規(guī)管理細則

1、創(chuàng)作者責任及義務

創(chuàng)作者知道或應當知道所推廣的商品或服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益的情形，仍予推廣的，或者因用戶虛假夸大描述、發(fā)布不實信息以及實施其他虛假宣傳行為而引發(fā)消費者投訴、售后問題的，用戶應當與提供該商品或服務的商家向消費者承擔連帶責任。

2、違規(guī)及爭議處理

違規(guī)管理：

創(chuàng)作者宣傳抽獎活動后，實際未上線抽獎活動，或上線的抽獎活動時間涉嫌虛假宣傳的，平臺將按照《【違規(guī)營銷：誘騙秒殺】實施細則》的規(guī)定進行處理。

創(chuàng)作者違反本規(guī)則2.3條第二款規(guī)定，虛假宣傳其他不具備兌現基礎的抽獎條件的，平臺將按照《【違規(guī)營銷：誘導互動】實施細則》進行處理。

創(chuàng)作者宣傳的贈品未在商品詳情頁展示或說明，或宣傳的贈品信息與商品詳情頁展示的贈品信息不一致，平臺將按照《【違規(guī)營銷-違規(guī)買贈】實施細則》的規(guī)定進行處理。

創(chuàng)作者在推廣商品中作出的任何形式的提供服務、福利、獎勵等承諾，但實際未按約定或平臺規(guī)定進行履約，平臺將按照《【違規(guī)營銷:承諾未履約】實施細則》進行處理。

注：若單次違規(guī)情節(jié)嚴重，對平臺的正常運營秩序造成嚴重影響，平臺有權單方面判定用戶違規(guī)性質及適用的處理標準，并對該用戶作出進一步處罰。

爭議處理：

消費者就參與抖音直播間進行的營銷玩法引起的糾紛問題申請平臺介入的，平臺有權要求消費者、創(chuàng)作者/商家提供相應的證明材料，舉證責任和證明材料參照《售后爭議處理總則》《發(fā)貨問題爭議處理細則》等平臺規(guī)則執(zhí)行

舉證示例：消費者主張未收到獎品，商家主張獎品確實已發(fā)送的，商家應提供獎品已發(fā)出的證明(包括但不僅限于發(fā)貨打包單、打包視頻等)。消費者主張未收到免單返現，商家主張實際已支付的，商家應提供退款或轉賬的證明(包括消費者提供收款賬號、消費者交易訂單退款截圖等)

平臺將按照雙方提供的證據材料進行判定

(1)經平臺判定商家存在履約責任的，平臺支持消費者的正當訴求：

如玩法類型為抽獎：平臺支持包括但不限于獎品補發(fā)、換新、補償獎品價差等

如玩法類型為秒殺：平臺將按照《商家發(fā)貨行為管理規(guī)則》等平臺規(guī)則處理

如玩法類型為贈品：平臺支持包括但不限于贈品補發(fā)、換新、退還贈品價款、退貨退款等

如玩法類型為免單返現：平臺支持包括但不限于支持免單返現價差退還消費者等

其余玩法類型：平臺將參照《售后爭議處理總則》等平臺規(guī)則處理

(2)若消費者舉證有效，經平臺認定商家無過錯的，由創(chuàng)作者承擔虛假宣傳責任，平臺將按照《創(chuàng)作者違規(guī)宣傳爭議處理細則》等平臺規(guī)則處理

(3)經平臺判定創(chuàng)作者/商家不存在履約責任/或已盡履約責任的，平臺支持創(chuàng)作者/商家權益，包括但不限于關閉糾紛單等

經平臺判定創(chuàng)作者/商家應履行贈品、獎品或其他消費者權益，實際未履行的，平臺有權從商家保證金或貨款、創(chuàng)作者保證金或傭金中扣劃相應賠付金額，賠付給消費者

(1)賠付金額，雙方協(xié)商一致另有約定的，按雙方約定處理。

(2)雙方未協(xié)商一致的，平臺依據創(chuàng)作者/商家對獎品/贈品/消費者權益價值的明示說明或提供的有效價值舉證進行判定。

若創(chuàng)作者/商家對獎品/贈品/消費者權益價值的明示說明遠低于市場公允價且商家未能明示或舉證的，平臺有權參照獎品/贈品的市場公允價或平臺估算進行賠付，涉及損失由商家/達人承擔，平臺可直接從商家/創(chuàng)作者保證金或其他對商家/創(chuàng)作者的應付款項中予以抵扣。

商家/創(chuàng)作者的應付款項資金不足以抵扣時，平臺支持消費者與商家/創(chuàng)作者協(xié)商或通過司法途徑或行政機關解決爭議。

因營銷活動玩法發(fā)生的其他爭議情形，本規(guī)則未有列明的，參照《售后爭議處理總則》《商家發(fā)貨行為管理規(guī)則》《創(chuàng)作者違規(guī)宣傳爭議處理細則》等平臺規(guī)則處理，其中獎品/贈品/消費者權益價值等，涉及“商品實際支付金額”計算的，“商品實際支付金額”等同于獎品/贈品/消費者權益價值。

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