奢侈品折扣電子商務(wù)PE投資風(fēng)險(xiǎn)分析:供應(yīng)鏈易成瓶頸

   近兩年，中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資向奢侈品折扣電子商務(wù)網(wǎng)站一擲千萬(wàn)美金。短短兩年多時(shí)間，多家股權(quán)基金已經(jīng)投資多個(gè)網(wǎng)站，總額已超過(guò)30億人民幣。但是，多數(shù)本行業(yè)網(wǎng)站在各個(gè)基本面都隱藏著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。

    首先，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)奢侈品折扣電商的創(chuàng)始人都是IT出身，對(duì)奢侈品行業(yè)的特性缺乏基本認(rèn)識(shí)。奢侈品的經(jīng)營(yíng)不同于其它普通產(chǎn)品或一般服飾商品，有其獨(dú)特的規(guī)律與行業(yè)特性。如果按照一般商品的經(jīng)營(yíng)模式和習(xí)慣，往往可能事與愿違。奢侈品首先是奢侈，具有排他性，產(chǎn)品的功能性并不重要;其次才有它的一般商品屬性。很多奢侈品折扣電商經(jīng)營(yíng)的理念與戰(zhàn)略眼光單靠個(gè)別團(tuán)隊(duì)普通成員的推動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍人物的認(rèn)同與徹悟是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于奢侈產(chǎn)品的鐘愛(ài)與迷戀也不能解決問(wèn)題。

    其次，快速增長(zhǎng)需求的帶來(lái)的傷害。風(fēng)投管理的模式要求高增長(zhǎng)，SKU存量、上線量與銷量都要有快速成長(zhǎng)，揠苗助長(zhǎng)對(duì)于奢侈品經(jīng)營(yíng)的傷害極大。

    第三，供應(yīng)鏈瓶頸。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：A.錢多不一定好辦事。有的投資人認(rèn)為，加大資本投入可以增加奢侈品折扣電商與奢侈品牌的談判籌碼與力度。這正是對(duì)奢侈品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。一流的奢侈品牌就怕你手里有大把現(xiàn)金去買貨，對(duì)他們官方銷售渠道會(huì)造成更大的干擾，不溫不火的時(shí)候倒是可以放你一馬，因?yàn)槟阋部梢詭退麄冊(cè)靹?shì)。即便你是授權(quán)代理，好的奢侈品牌往往也會(huì)選擇在銷售曲線正態(tài)分布圖上高位截止銷售，不希望你賣爛了大街再推出新產(chǎn)品。而奢侈品折扣電商不會(huì)聽(tīng)任奢侈品牌的這種約束性市場(chǎng)管理，所以后者一定會(huì)用其它手段監(jiān)控、限制前者。B各路網(wǎng)站到處搶購(gòu)有限貨源，催高了進(jìn)貨成本，長(zhǎng)期來(lái)看，勢(shì)必進(jìn)一步擠壓網(wǎng)站的利潤(rùn)空間。C各網(wǎng)站雷同的折扣銷售模式，引起了大品牌的關(guān)切與不滿，通過(guò)法律、商業(yè)與管理手段控制或干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)。D奢侈品實(shí)為供方市場(chǎng)。在沒(méi)有授權(quán)的情況下，在品牌官方體制外掙扎生存空間，說(shuō)穿了并不是經(jīng)營(yíng)品牌庫(kù)存，實(shí)際是在經(jīng)營(yíng)水貨。很難想象一個(gè)以經(jīng)營(yíng)水貨為核心的企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，又如何登堂入室通過(guò)資本市場(chǎng)的檢驗(yàn)。E有的奢侈品牌已經(jīng)對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售或折扣品電商銷售躍躍欲試。F有的奢侈品折扣電商所謂限時(shí)特賣，或饑渴銷售，實(shí)際則反映了他們嚴(yán)重缺貨的情況。######

    第四，法律風(fēng)險(xiǎn)。A.不少網(wǎng)站進(jìn)貨渠道并不完全純凈，缺乏有效控制與品質(zhì)、正品保證。在有的中間商渠道里，次品、假貨、原單貨等也一應(yīng)俱全，魚(yú)龍混雜，有時(shí)候中間商自己也不一定能夠或愿意潔身自好。B有的網(wǎng)站在全球有眾多買手，并不都是傳統(tǒng)意義上的職業(yè)采購(gòu)代理。零散貨品進(jìn)入中國(guó)的渠道也不一定能夠做到百分百地獨(dú)善其身。潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。C本行業(yè)很難避免惡意投訴，一個(gè)在線上一個(gè)線下，一明一暗，死斗不見(jiàn)面。這些威脅不光來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間和原品牌的投訴式打壓，在歐美不太多見(jiàn)的惡意退貨與投訴可能成為國(guó)內(nèi)奢侈品折扣電商的天天常態(tài)。

    第五，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品在中國(guó)銷售占世界市場(chǎng)份額1/4已經(jīng)成了奢侈品折扣電商股權(quán)投資者與創(chuàng)業(yè)者掛在嘴邊的念咒。奢侈品折扣電商果然存在同理增長(zhǎng)空間嗎?2011年第二季度行業(yè)銷售超過(guò)34億人民幣就能夠說(shuō)明這個(gè)迅猛增長(zhǎng)期到來(lái)了嗎?其實(shí)，歐美奢侈品在華官方銷售渠道銷量占國(guó)際市場(chǎng)份額不等于奢侈折扣品電商在華享有同比空間。短暫的消費(fèi)積壓造成的市場(chǎng)成長(zhǎng)不能視為增長(zhǎng)常項(xiàng)?；鞛橐徽勈且粋€(gè)簡(jiǎn)單的邏輯錯(cuò)誤。美國(guó)的吉爾特折扣電商與品牌專營(yíng)店和品牌OUTLETS形成了三級(jí)市場(chǎng)，OUTLETS消耗專營(yíng)店庫(kù)存，吉爾特大量消耗OUTLETS的下架產(chǎn)品。在中國(guó)，品牌OUTLETS首先不多，其次他們自己也有供應(yīng)鏈瓶頸。另外，中國(guó)各奢侈品電商不光面臨國(guó)內(nèi)同行的廝殺，還有YOOX一類來(lái)勢(shì)兇猛的老牌國(guó)外同行的強(qiáng)大壓力。洋同行們擁有原奢侈品牌的支持與信任，有的可能是已經(jīng)上市的公司，或具有豐富的奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不光生意做得風(fēng)生水起，關(guān)鍵是不管他們?cè)趺凑劭?，總是更像一個(gè)奢侈品網(wǎng)站。其搶灘中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)不是百思買水土不服的慘運(yùn)，可能剛好相反。不能指望他們?cè)猿霭偎假I的跟頭，成功不一定能復(fù)制，失敗也不一定能重現(xiàn)。######

    第六，定位風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)不光多個(gè)普通商品電商強(qiáng)勢(shì)引入奢侈品銷售，核心業(yè)務(wù)為奢侈品折扣電商的網(wǎng)站也紛紛被迫下沉其目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不管上浮還是下沉，對(duì)于奢侈品的經(jīng)營(yíng)都是非常致命的錯(cuò)誤。定位的移動(dòng)與擴(kuò)展對(duì)于其它產(chǎn)品的傷害也許會(huì)小些，但是對(duì)于奢侈品，就等同于在移動(dòng)地基上建筑摩天高樓。經(jīng)營(yíng)奢侈品如果不懂得或者不能夠做到放棄不合定位的目標(biāo)市場(chǎng)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上又不斷沖破排他性底線，奢侈將不再奢侈。

    第七，洗牌風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于資本市場(chǎng)，第3、4個(gè)就可能變成棄兒或垃圾。奢侈品折扣電商超過(guò)5家獲得了巨額風(fēng)投，動(dòng)輒過(guò)億人民幣。后面等候的還有幾家，商業(yè)模式雷同，自我安慰認(rèn)為各有差異。未來(lái)幾年行業(yè)洗牌也許比團(tuán)購(gòu)來(lái)得還要早，如果有機(jī)會(huì)重組并購(gòu)，對(duì)于風(fēng)投也許算條出路，但是是否有足夠的退出溢價(jià)卻是趨小的未知數(shù)。本行業(yè)暫時(shí)沒(méi)有一家獨(dú)大之勢(shì)，同行前三甲的命運(yùn)都不好預(yù)料。

    第八，政策與系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。近來(lái)，國(guó)內(nèi)官方和民間與學(xué)術(shù)界都在談?wù)撋莩奁愤M(jìn)口關(guān)稅下調(diào)話題。這不能不被看做是關(guān)稅調(diào)整的探風(fēng)與試水前奏。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，奢侈品關(guān)稅逐步降低是個(gè)可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。隨著關(guān)稅的降低，折扣電商與各品牌專營(yíng)店的價(jià)差會(huì)趨于縮小。政策調(diào)整帶來(lái)的系統(tǒng)性影響對(duì)于整個(gè)奢侈品折扣電商將會(huì)造成全面沖擊，過(guò)分依賴于折扣甚至附加微薄利潤(rùn)追求走量的網(wǎng)站盈利預(yù)期就更難看到。當(dāng)這種不利的預(yù)期形成投資者共識(shí)的時(shí)候，股權(quán)投資者退出的溢價(jià)幅度也將進(jìn)一步縮水。而人民幣升值能夠產(chǎn)生的系統(tǒng)性紅利，并不是奢侈品折扣電商的專屬收益空間，它的第一受益人還是各奢侈品牌的官方銷售渠道。

   盡管本文唱衰奢侈品折扣電商及其風(fēng)險(xiǎn)投資，但是目前本行業(yè)的高速成長(zhǎng)的確也是不爭(zhēng)的事實(shí)。有三個(gè)因素也許可以讓創(chuàng)業(yè)者與股權(quán)投資者松一口氣。

    第一，也許資本推手可以將充滿風(fēng)險(xiǎn)的奢侈品折扣電商及時(shí)推給追捧中國(guó)奢侈品銷售企業(yè)的海外資本市場(chǎng)，這也不是不可能。

    第二，按照奢侈品的官方銷售規(guī)律，一般沒(méi)有價(jià)格調(diào)低的可能。雖然未來(lái)關(guān)稅降低和人民幣升值都會(huì)給奢侈品的銷售加大利潤(rùn)空間，但是這些空間，奢侈品官方銷售渠道不一定會(huì)讓給消費(fèi)者，很有可能獨(dú)吞。奢侈品牌官方銷售這種斬獲更大利潤(rùn)但未來(lái)仍堅(jiān)挺價(jià)格的趨勢(shì)很有可能給奢侈品折扣電商帶來(lái)意外的存續(xù)生存空間，怕就怕這個(gè)空間會(huì)被海外軍團(tuán)搶占。

    第三，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群明顯比歐美日更加年輕化和平民化。中國(guó)的假富人數(shù)量畢竟比真富人多很多。假富人與強(qiáng)烈追求便宜折扣奢侈品的龐大消費(fèi)群體肯定不會(huì)進(jìn)入奢侈品牌官方專營(yíng)店，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)提升償或掩蓋各奢侈品折扣電商的諸多問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)。

    沒(méi)有治不好的病，只有治不好病的醫(yī)生和藥品，至少可以說(shuō)大部分醫(yī)生還沒(méi)學(xué)會(huì)怎么治，良藥還沒(méi)有發(fā)明出來(lái)。本行業(yè)及其深陷其中的風(fēng)險(xiǎn)投資者如何重構(gòu)商業(yè)模式，如何找到峰回路轉(zhuǎn)的通道，在資本市場(chǎng)上健康走下去，也許會(huì)有高人出現(xiàn)，撥云見(jiàn)霧，率先成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。資本市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)跑者，包括可以突然能夠領(lǐng)跑的后起之秀。

    注：本文系投資界專欄作家徐光輝撰寫，徐光輝，北京國(guó)際關(guān)系學(xué)院本科畢業(yè)， 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院和美國(guó)霍普金斯大學(xué)畢業(yè)，86起年留學(xué)意大利歐洲大學(xué)學(xué)院(European University Insitute)，有近20年中意兩國(guó)間貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)。

    近年來(lái)分別畢業(yè)于清華PE研修班、發(fā)改委培訓(xùn)中心VC/PE班和中華創(chuàng)投家VC高研班。曾做GUCCI鐘表中國(guó)總經(jīng)銷，16年來(lái)是GUCCI 箱包輔料供應(yīng)商。近年來(lái)專注風(fēng)險(xiǎn)投資，尤其關(guān)注中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的投資。已經(jīng)投資并成功退出意大利奢侈家具公司上海的但丁家居。近期在組建一只股權(quán)基金。

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