?“麥當勞的社群，不會以賣貨為KPI?！?/span>

“一切運營手段是建立在產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品是1，運營只是后面的0。”

公域流量價格持續(xù)攀升，如何才能找到更便宜、可以反復使用的流量？各行業(yè)頭部玩家逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域流量。

幾乎整個餐飲行業(yè)都在搶占私域的第一波紅利。

喜茶、星巴克等將私域運營提到了日趨重要的位置，一度處于低谷的瑞幸，都通過獨有的私域完成了營銷的市場自救。

麥當勞的私域建設，幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)時常拿來進行分析的“教科書式”案例。

截至目前，麥當勞中國總會員近2億，有接近4.5w個社群，社群中92%都是會員，覆蓋人數(shù)約670W。

通過APP、小程序、企業(yè)微信群等通道，麥當勞與粉絲建立了堅固的連接，CBA、《部落沖突》等一系列有趣的IP玩法也被引入。

近日，我們與麥當勞中國數(shù)字化業(yè)務副總裁文迪進行了一次深度對話，希望尋求麥當勞的“私域密碼”。

4.5W個社群，麥當勞為什么不賣貨？

對私域運營有了解的用戶都知道，不同品類、不同品牌的社群，玩法并不一樣。

完美日記的社群是美妝類產(chǎn)品的銷售渠道，瑞幸咖啡的社群是福利券、折扣券的導購渠道，而麥當勞的社群只想做服務，成為每個社區(qū)的領(lǐng)里中心。

在文迪看來，麥當勞私域的定位是——線下社區(qū)的“黑板報”。

麥當勞的企業(yè)微信社群是按照餐廳為維度來搭建，社群運營方式分為三種：

一是群管家麥麥種草官會根據(jù)主題日的活動，發(fā)布信息和內(nèi)容，為顧客答疑解惑的同時，給到溫馨提示；

二是全國大型促銷活動，例如麥當勞抖金店線上直播，會在群里同步、互動；

三是主題營銷計劃，例如IP合作需要搶門票、周邊。

社群定位更強調(diào)和消費者直接的交流和溝通，保證365天群里是不間斷的有信息和消費者進行互動。

比如問答題、猜盲盒、擲骰子等等；消費者可以把消費體驗、疑惑，及時反饋在社群里，更在乎用戶粘性和對麥當勞的好感度、滿意度。

這與美妝、母嬰等沖動性消費品所做的銷售型私域有所不同。

由于用戶決策鏈路短，比如有主播在社群安利，用戶就立馬下單，快遞送到家，品牌衡量與消費者的交互更多是以賣貨為KPI。

比如，國貨美妝社群玩的最好的完美日記，社群相當于單獨拆出來做的銷售渠道，以產(chǎn)品為依托強化社群的定位，在社群買產(chǎn)品更便宜，還可以獲取美妝攻略。

麥當勞作為一個快餐品牌，用戶并不是在群里看到優(yōu)惠信息就立即下單，還有地理位置和場景化的硬性條件需求。

因此，即使有麥樂送場景的加持，但還是需要先打造用戶心智，去喜歡麥當勞品牌本身，比如好吃、食品品質(zhì)高、源頭綠色的概念植入到用戶腦海。

這樣，當消費者有餐飲消費需求時，才會想起麥當勞，提升品牌忠誠度。

麥當勞社群運營的KPI有兩大核心指標，一是群發(fā)展人數(shù)是否正增長；二是群的活躍度，群管家發(fā)出的活動，消費者是否一呼百應、艾特或者回復，發(fā)出的鏈接是否點擊和參與。

并且，麥當勞總部有一個專門進行社群運營的團隊，負責社群運營和內(nèi)容設置。

值得注意的是，麥當勞很少做社群促銷。

去年依靠私域進行自救的瑞幸咖啡社群營銷的關(guān)鍵詞就是大搞發(fā)卷促銷，例如3.8折優(yōu)惠、30-15的優(yōu)惠券。

并且做到千店千券，不同的門店，不同的產(chǎn)品，可以發(fā)放不同的優(yōu)惠券，每天4次活動，領(lǐng)券下單每天超過3.5萬杯，晚上還會推掛耳咖啡、辦公用品等電商活動。

而麥當勞的低價產(chǎn)品隨心配組合已經(jīng)非常固定和深入人心，并且相較于肯德基、漢堡王等行業(yè)競品，價格底線上處于絕對的競爭優(yōu)勢。

即使不做社群促銷，依然不影響用戶消費。

麥當勞也沒有去做千人千券。

文迪告訴我們，很多消費者會因為在小程序、支付寶等渠道領(lǐng)到不同的券，認為麥當勞會根據(jù)不同人群的使用習慣推送不同的優(yōu)惠券。

其實，麥當勞各渠道80%優(yōu)惠卷的優(yōu)惠都是一樣的，只會有一些渠道專享的優(yōu)惠券，或者針對特殊群體消費者的優(yōu)惠，滿足局部消費者的需求。

“有人說麥當勞是‘千人千券’，真的有點夸張，過度討論手段，就會有點本末倒置。就算現(xiàn)在渠道都在強調(diào)個性化和定制化的能力，也一定要把消費者放在中心位置?！蔽牡险f。

4.5w個社群從何而來？

4.5w個社群并非憑空而來，這些社群見證了麥當勞的私域運營發(fā)展的不同階段。

麥當勞、星巴克等國際連鎖品牌在國內(nèi)做私域運營一直走的是自建APP和開辟微信生態(tài)雙線策略。

早期，麥當勞的私域運營的重心放在APP上。

2022年6月，麥當勞中國更新APP功能，用戶可提前在APP上點單，到門店完成支付后正式下單，且APP提供麥樂送外賣訂餐、附近餐廳以及優(yōu)惠券等服務。

也在2022年，微信孵化出微信小程序。4月，“i麥當勞”小程序上線，成為首批入駐的餐飲商家。不過，初期服務僅限于用小程序累計積分和兌換產(chǎn)品。

與APP相比，小程序更輕量、觸達用戶機會更多，拉新門檻更低，麥當勞開始“雙線”并行。

2022年，“i麥當勞”小程序推出線上點餐服務，10個月內(nèi)日活用戶突破20萬。隨后麥當勞陸續(xù)上線“i麥當勞甜品站”、“i麥樂送”等9款小程序，到2022年底，小程序生態(tài)已累計了1.6億會員。

不過，小程序矩陣太過繁雜，用戶體驗并不好。

今年，麥當勞合并原有9個微信小程序，整合升級之后，用戶訪問小程序市場未變，訪問深度增加了35%。

這意味著，用戶點單步驟簡化，用戶下單效率更高，但訪問的頁面和內(nèi)容更多，商家和用戶的互動機會自然得以增加。

文迪告訴我們，目前，麥當勞數(shù)字化點單的比例超過85%，其中，自有APP占到20%，剩余就是小程序的點單。

在線點單一方面解決了用餐高峰期麥當勞的排隊問題，提升了效率，同時避免顧客因看到排隊人數(shù)過多離開，而造成的顧客流失。

另一方面，借由線上點單，也把線下流量，轉(zhuǎn)化成線上的、可以反復觸達的流量，把麥當勞的會員聚集起來。

麥當勞4.5w個社群，跟其在線下點餐環(huán)節(jié)設置多個向私域引流的動作有關(guān)。

線下，從進門店的那一刻就開始。

從點單到下單，收銀臺、取餐處、海報、易拉寶等多個顯眼位置都密集設置了引導顧客使用小程序或下載APP的二維碼，門店店員、桌貼也在完成向社群引流的動作。

線上，消費者通過小程序下單完成后，平臺會自動跳轉(zhuǎn)到取餐碼頁面，顯示下單餐廳微信社群的二維碼，并用“會員日福利搶先領(lǐng)”、“福利官每日實力跪粉”的話術(shù)引導用戶掃碼加群。

將線下用戶轉(zhuǎn)化為會員或?qū)⑵湟鞯綍T群只是第一步。

如何有效地實現(xiàn)鎖客？

比如，將用戶從免費會員轉(zhuǎn)化為付費會員。

一是提高用戶的復購率、客單價，二是鎖住用戶未來一段時間內(nèi)的消費。

麥當勞的會員卡有4種類型，早餐卡、OH麥卡、外賣卡、家庭卡，分別對應早餐、職場、外賣、家庭四種場景。

比如，OH麥卡（職場卡）提前將會員權(quán)益內(nèi)的優(yōu)惠套餐展現(xiàn)出來，再配上“全天可用，一次回本”促銷性文案，盡可能吸引用戶開卡。

麥當勞的小程序還有一個“會員俱樂部”的板塊。用戶點擊后就能看到目前的消費積分、會員卡權(quán)益，以及引導領(lǐng)取“會員專享券&周周驚喜券”，培養(yǎng)用戶固定領(lǐng)券消費的習慣。

而在裂變一環(huán)，麥當勞的玩法是當顧客購買麥咖啡系列產(chǎn)品后，平臺會推送優(yōu)惠券裂變的活動，引導顧客將福袋分享給好友，以實現(xiàn)拉新、增加復購的目標。

文迪分析道，分享裂變?nèi)Q于信息的傳播路徑是否合理和裂變的技術(shù)支撐。

一是信息傳播有沒有驅(qū)動力，消費者是否自愿去推薦。

如果信息比較火爆，大家會去傳播，或者說更優(yōu)惠，讓用戶產(chǎn)生薅羊毛的裂變的心態(tài)。

二是是否有技術(shù)支持，對于直接裂變獲取說垃圾用戶的方式，微信管控非常嚴格。

關(guān)于會員的權(quán)益、交付和互動的新玩法，麥當勞也在不斷嘗試。

“未來有元宇宙、更新奇的VR的玩法也不是沒有可能，麥當勞永遠出現(xiàn)在消費者最想讓我們出現(xiàn)的地方。”文迪說。

麥當勞的私域營銷法則：“IP+私域+渠道”

一系列引流操作之后，麥當勞擁有龐大規(guī)模的會員數(shù)和社群，也創(chuàng)新式地把擅長的跨界營銷和私域運營結(jié)合起來，建立與用戶最短溝通途徑。

為了精準捕捉到用戶需求，提升效率，麥當勞也同步完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

剁主觀察到，去年雙十一期間，麥當勞打造新品“安格斯MAX厚牛堡”，和手游“部落沖突”跨界IP聯(lián)名合作，憑借彼此成熟的社群及私域流量池的連通，直接觸達部落沖突和麥當勞雙方粘度和忠誠度最強大的粉絲用戶，打造了雙向私域互動的可能性。

作為一款戰(zhàn)爭策略類游戲，其用戶群體與麥當勞牛肉漢堡的受眾人群之間存在高度契合。

麥當勞結(jié)合《部落沖突》全球錦標賽的契機，一邊在自有社群發(fā)布信息，讓用戶觀賽或參與話題互動；

另一邊為游戲玩家和粉絲送出優(yōu)惠套餐和免費漢堡福利，玩家消費后產(chǎn)生的會員積分還能兌換游戲周邊的虛擬貨幣，充分挖掘另外一方私域和社區(qū)的消費潛力。

數(shù)據(jù)顯示，雙方社群活動吸引22W人參與互動，會員積分秒殺3日，日均1分鐘內(nèi)秒殺完畢。

IP作為賦能，私域作為核心，渠道作為手段，通過有趣的雙方私域互動，直接縮短了目標用戶有效溝通的路徑，完成麥當勞自有消費人群和部落沖突的游戲愛好者們的觸達及心智占領(lǐng)，且成本低、效率高。

而在進行這一大型營銷活動的第一步就在于，如何精準化確定目標人群，快速有效捕捉雙方私域人群消費習慣？

“第一步走的精準正是麥當勞數(shù)字化的作用力?！蔽牡戏窒淼?。

2022年，麥當勞借阿里巴巴全域數(shù)據(jù)中臺能力，捕捉到淘寶，天貓，閑魚，高德地圖等終端APP大量的消費者的行為習慣，掌握站內(nèi)和站外所有投放、購買、正在考慮、復購的人群數(shù)據(jù)。

以安格斯MAX厚牛堡的“黃金面膜料理”為例，“牛肉選擇安格斯還是和?！薄罢{(diào)味料怎么選”，就是借助策略中心和天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的消費洞察能力分析出來的，找準消費者所喜歡的口味，麥當勞也精準地將主宣傳點設定為“面膜料理”。

與此同時，在增加消費者決策時間上，阿里用先享后付（“芝麻GO”），為麥當勞新品留存真正的高凈值會員。

數(shù)據(jù)顯示，這次活動引發(fā)麥當勞新品爆發(fā)系數(shù)28倍，拉新會員數(shù)環(huán)比日常提升了5倍。

今年1月13日，麥當勞中國與阿里巴巴宣布合作升級，借阿里巴巴全域數(shù)據(jù)中臺能力，未聚焦在會員服務、IP合作、全渠道營銷等新領(lǐng)域。

數(shù)字化建設對麥當勞等大型企業(yè)的價值在于，對消費市場的多元化需求從“后知后覺”到”先知先覺”，從“不知所措”到“精準應對”，從全域的拉新向私域轉(zhuǎn)化。

而從某種意義上來講，建立以消費者為中心的運營模式的品牌，私域正成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的必選項。