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    貴州深山水果闖入一線城市茶飲店，能攪起水花嗎？

    2023-01-27|10:42|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀：43

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    在這個新式茶飲寒冬，無數(shù)人正翹首企盼著行業(yè)的下一個春天。
    近日，小眾水果的身影重現(xiàn)茶飲店菜單。
    1月，滬上阿姨推出3款刺梨飲品，拉開了2022年小眾水果應(yīng)用的序幕；2月，眾多品牌跟進(jìn)小眾水果新品——書亦燒仙草上新2款刺梨飲品、喜茶推出2款芭樂飲品、樂樂茶上市3款芭樂飲品……
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    書亦燒仙草刺梨飲品 | 圖源書亦燒仙草官方小紅書
    有飲品研發(fā)師向刺猬公社透露，今年1月她就接到了茶飲品牌關(guān)于芭樂新品的研發(fā)任務(wù)，她預(yù)測芭樂會成為今年水果飲品界的新潮流。
    同樣高頻出現(xiàn)的刺梨也引起了市場的高度關(guān)注，這款生長于貴州深山的水果維生素C、維生素P和SOD（超氧化物歧化酶）含量極高，被譽(yù)為“三王圣果”。過去一個月，“刺梨”一詞的百度搜索指數(shù)同比上升了40%以上。
    小眾水果重出江湖，業(yè)內(nèi)人士紛紛發(fā)問：芭樂和刺梨能否再現(xiàn)去年油柑和黃皮的風(fēng)光？
    回顧2021，奈雪的茶和喜茶分別于3月和5月推出油柑產(chǎn)品?？诟休^為酸澀的油柑經(jīng)過茶飲品牌的“妙手”，一度成為茶飲界的明星——
    奈雪的茶推出的“霸氣玉油柑”上架后蟬聯(lián)多個月的單品銷量冠軍，成為2022年的超級爆款；樂樂茶、CoCo和桂源鋪等品牌紛紛跟進(jìn)油柑相關(guān)產(chǎn)品，在茶飲圈掀起了一陣油柑潮流。
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    奈雪的茶“霸氣玉油柑” | 圖源網(wǎng)絡(luò)
    黃皮的故事與之大致類似。2022年6月30日，喜茶上新黃皮相關(guān)產(chǎn)品，黃皮的爆紅之路正式開啟。
    如今，2022年迎來陽春三月。而在過去的這個冬天，新式茶飲的日子似乎并不好過——喜茶被爆內(nèi)部管理混亂、奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警公告、樂樂茶退出華南市場……
    在這個新式茶飲寒冬，小眾水果能否再度掀起浪潮、帶領(lǐng)新式茶飲邁入新的春天？
    貴州深山水果闖入一線城市茶飲店，能攪起水花嗎？
    小眾水果背后的爆品焦慮
    “年輕消費者喜新厭舊的速度很快，新式茶飲品牌需要洞悉新生代的消費思維，不斷用新的東西來刺激他們?！?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向刺猬公社說道。
    這一點得到了數(shù)據(jù)印證。根據(jù)“飲力實驗室”1月公布的統(tǒng)計報告，2022年全年，茶飲店一共上新930款新品，相比2022年上新的575款產(chǎn)品，新品數(shù)量增長率達(dá)到61.7%。其中頭部品牌喜茶和樂樂茶分別于2022年上新72款和117款，同比增長67%和185%。
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    喜茶門店| 圖源喜茶微信公眾號
    但事實上，出新并非難事，真正困難的事是制造爆品。
    擁有近20年茶飲研發(fā)經(jīng)驗、曾創(chuàng)辦過多個茶飲品牌的吳建伸告訴刺猬公社：“新式茶飲發(fā)展到這個階段，品類和大原料維度的創(chuàng)新已經(jīng)比較有限了，但是茶底、水果、奶和附屬性的小料等都可以做一些微創(chuàng)新?！?/span>
    “微創(chuàng)新”固然不少，但縱觀2022年900余種茶飲新品，像“霸氣玉油柑”一般引起市場廣泛關(guān)注的創(chuàng)新鳳毛麟角，而爆品對于茶飲品牌的價值是毋庸置疑的。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，爆品或者說經(jīng)典產(chǎn)品是帶動品牌加速融入消費者日常生活的關(guān)鍵，也是品牌快速崛起、持續(xù)激活的關(guān)鍵。
    為了制造爆品，茶飲品牌的新思路是利用小眾水果。吳建伸說：“茶飲品牌圍繞一些常態(tài)性的水果做創(chuàng)新的效果并不好，并不容易靠它們引起消費者關(guān)注，因為消費者對這些大眾水果的接受程度高，市場競爭較為激烈，反倒是擁有獨特口感和賣點的小眾水果特別容易受到關(guān)注，從而實現(xiàn)為品牌引流的效果。”
    2022年油柑汁的爆紅既驗證了這一說法，也為茶飲品牌提供了樣板案例。
    中國的油柑多產(chǎn)于兩廣、尤其是潮汕地區(qū)。在被新式茶飲廣泛應(yīng)用之前，油柑并不常被榨汁，而是往往被腌漬、泡茶和泡酒。至于原因，油柑富含多酚，多酚與口腔中的蛋白質(zhì)結(jié)合后會產(chǎn)生澀感，就算幾秒之后會回甘，但大部分人還是沒法忍受前幾秒的酸澀感，甚至這種高度的酸澀會引發(fā)腹瀉。
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    油柑鮮果 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
    為了將油柑汁順利推向市場，奈雪的茶將油柑的濃度降到四成，并增加了甜度以中和酸味。為了更直觀地向消費者傳達(dá)口感特征，奈雪的茶直接在瓶身寫上“3秒微澀，5秒回甘”，以提升消費者對微澀口感的接受程度。
    落后于奈雪的茶近兩個月的喜茶，在推出油柑新品時，除了凸顯“回甘”外，進(jìn)一步在新品“王榨油柑”的瓶身上強(qiáng)調(diào)“威猛去油”，以突出產(chǎn)品刮油解膩的效果。

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    喜茶“王榨油柑” | 圖源“美食達(dá)人TATA手記“
    從市場反響上看，油柑汁大獲全勝。除了油柑本身的小眾、回甘等特性外，品牌方功不可沒。
    2022年1月，由知名媒體人秦朔主編、財經(jīng)作家戚德志撰稿的《從連接到激活》一書出版。根據(jù)對奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的專訪，戚德志在書中總結(jié)了“爆品背后隱藏的三大秘訣”——
    第一，借助數(shù)字化手段及時精準(zhǔn)地捕捉消費者情緒，迅速進(jìn)行了產(chǎn)品迭代；第二，產(chǎn)品端進(jìn)行打磨，不斷測試，尋找最佳口感；第三，以新產(chǎn)品為撬動原點，結(jié)合營銷和服務(wù)與消費者互動，激發(fā)消費者生產(chǎn)更多內(nèi)容，以提高品牌聲量。
    可見，產(chǎn)品本身是否優(yōu)質(zhì)好喝、品牌能否激發(fā)用戶內(nèi)容共創(chuàng)，與其他的爆品茶飲一樣，是小眾水果茶能否走紅的核心要義。
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    難以被復(fù)制的爆品
    如今在小紅書上以“喜茶芭樂”“樂樂茶芭樂”“滬上阿姨刺梨”“書亦燒仙草刺梨”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截至發(fā)稿日，相應(yīng)的筆記篇數(shù)分別為2400+、100+、100+和300+。
    而以“奈雪油柑”為關(guān)鍵詞，則可以搜出8800余篇筆記。盡管前四款產(chǎn)品上市時間最久的不超過一個半月，但就目前的產(chǎn)品聲勢來講，與一經(jīng)上市便引爆市場的“霸氣玉油柑”相比，未免相形見絀。
    是不是芭樂和刺梨的賣點不如油柑來得足？
    芭樂有一個更為常見的名字——番石榴。這種原產(chǎn)于南美洲的水果在中國的產(chǎn)地主要集中在廣西、廣東、福建三地。
    口感上，援引飲品系統(tǒng)服務(wù)商“大笨象茶飲”的介紹，芭樂有白心和紅心之分，白心的一般硬度較高，口感酸脆，紅心芭樂半熟時口感爽脆清甜，熟透后則是甘甜多汁、果肉柔滑，果香也更為濃郁。目前喜茶和樂樂茶所用的均為紅心芭樂。營養(yǎng)特征上，芭樂具有高維生素C、低卡路里的特點，因此常被稱為“女神水果”。
    從描述中看，芭樂并沒有與油柑“酸澀回甘”相類似的記憶點，喜茶和樂樂茶也并未像油柑汁那樣在外包裝上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點，當(dāng)前消費者圍繞芭樂新品的評價大多圍繞“粉色高顏值”“香氣濃郁”和“口感清爽”展開。
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    喜茶新品“滿瓶芭樂葡” | 圖源“喜茶GO”小程序
    但這三點似乎并不足以支撐芭樂飲品的差異性——“粉色”并不是芭樂的專屬色，香味比起“回甘”的味覺描述更不直觀，而“口感清爽”也并不是獨屬于芭樂飲品的特征，比如這個詞就常出現(xiàn)于對刺梨飲品的評價中。
    刺梨是繅絲花的果實，屬薔薇科，原產(chǎn)我國西南部，以貴州的刺梨最多最好。這種水果偏球形，外表有密刺，成熟時為黃色。
    口感上，刺梨具有與油柑相似的特征——初入口時酸而澀，隨后回甘。得益于貴州省對刺梨產(chǎn)業(yè)的推動，近年刺梨越來越多應(yīng)用于榨汁場景、被生產(chǎn)成預(yù)包裝飲料出售。
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    刺梨 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
    刺梨汁的賣點非常充分。相關(guān)研究表明，刺梨的維生素C含量是蘋果的500倍，鐘南山院士曾說刺梨是所有水果中維生素C 含量最高的。除此之外，刺梨的維生素P含量是柑橘的120倍，超氧化物歧化酶SOP的含量是蜂蜜的77倍。因此，人們給刺梨起了一個“霸氣”的外號——“三王圣果”。
    茶飲品牌充分利用了這一特點。滬上阿姨和書亦燒仙草均在刺梨飲品杯身凸顯“維C大boss”“維C天花板”等描述，甚至為了進(jìn)一步強(qiáng)化這一賣點，滬上阿姨還為刺梨飲品定制了“皇冠”。
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    滬上阿姨刺梨飲品 | 圖源滬上阿姨微博
    綜合各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶評價，滬上阿姨的刺梨茶有輕微澀感，尤其是刺梨、油柑和檸檬的組合款，但是可以接受；而書亦燒仙草的刺梨產(chǎn)品則幾乎無人提及澀感，甚至有人表示西柚味道過重，更像是西柚汁。
    刺梨茶飲和油柑茶飲的例子共同指向了一個事實：水果原料的酸澀感對于新式茶飲來說不是問題。資深茶飲研發(fā)師吳建伸表示，酸澀的水果對茶飲來說更好利用，反而那些甜美的水果是更難利用的。
    “越甜美就代表水果本身的味道就很好，不論做什么都是給口感減分，比如特別甜的水果，甜味已經(jīng)有了，根本不需要再多加糖，反而是酸澀水果的可操作空間比較大?！眳墙ㄉ煺f。
    盡管原本酸澀的刺梨汁可以做到口感怡人，但它面臨著一個兩難境地——完全不酸不澀就失去了刺梨特色，而適當(dāng)保留酸澀則難以實現(xiàn)與油柑的口感差異化，難以像最早推出的油柑產(chǎn)品一樣激起消費者興趣。
    不難看出，芭樂和刺梨的“網(wǎng)紅之路”走得并不順利。
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    新式茶飲，直面寒冬
    除了口感研發(fā)、賣點設(shè)計等產(chǎn)品和營銷的技術(shù)性問題外，影響小眾水果出圈的結(jié)構(gòu)性問題同樣不容忽視。
    諸葛風(fēng)于2007年進(jìn)入茶飲行業(yè)，他目前創(chuàng)辦了一家名為“優(yōu)閑狐”的新茶飲產(chǎn)業(yè)綜合賦能平臺。在他看來，小眾水果茶再次引爆市場是一件比較困難的事情。
    “前幾年，新式茶飲一直是新消費的風(fēng)向標(biāo)，得到了媒體和資本的多重加持，但是現(xiàn)在整個社會對茶飲的關(guān)注度不會像以前那么高了，目前來看，媒體對茶飲新品的報道也變少了。”
    “另外，茶飲品牌已經(jīng)走到了一個尋求差異化的階段，雖然行業(yè)依然內(nèi)卷，但是大家好像形成了一種共識，就是不要再同向內(nèi)卷，不是看到別人上了芭樂自己就非要上芭樂的?！敝T葛風(fēng)說。
    吳建伸認(rèn)為，小眾水果茶能不能形成潮流要看有沒有足夠多的品牌跟進(jìn)。如果按照諸葛風(fēng)的說法，恐怕今年不會再有大規(guī)模的品牌同步跟進(jìn)同一款小眾水果，但具體發(fā)展情況如何，還有待時間給出答案。
    小眾水果飲品的創(chuàng)新與茶飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化共同引出了新的問題：我們?nèi)绾卫斫庑率讲栾嬆壳罢诮?jīng)歷的困境，以及在這樣的時間節(jié)點，產(chǎn)品創(chuàng)新是否應(yīng)該讓位于整體商業(yè)策略的調(diào)整？
    2022年2月初，喜茶被曝出年前啟動內(nèi)部大規(guī)模裁員，總體涉及30%的員工。盡管喜茶緊急回應(yīng)稱，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化，但關(guān)于喜茶發(fā)展受限、內(nèi)部管理混亂的問題還是引發(fā)了行業(yè)熱議。
    同在2月初，奈雪的茶發(fā)布公告，稱公司凈利潤卻呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，2022年凈虧損預(yù)期約為1.35億元-1.65億元。2月底，樂樂茶在微信公眾號發(fā)布公告稱，從2月24日開始廣州最后一家門店正式閉店，這意味著樂樂茶全面退出廣州以及華南市場。
    就在樂樂茶正式退出華南市場的那一天，喜茶宣布全面產(chǎn)品調(diào)價，表示會將產(chǎn)品單價控制在30元以內(nèi)。
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    奈雪的茶門店 | 圖源奈雪的茶微信公眾號
    內(nèi)斗、虧損、閉店、調(diào)價……眾多棘手問題正糾纏著新式茶飲。
    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新式茶飲進(jìn)入成熟期，整個行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化的發(fā)展節(jié)點，這會讓很多企業(yè)的經(jīng)營狀況發(fā)生變化，所以很多企業(yè)基于中國的宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展的周期和規(guī)律進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。至于產(chǎn)品創(chuàng)新在這一時期的地位，朱丹蓬認(rèn)為，無論何時產(chǎn)品創(chuàng)新對于茶飲品牌來說都是第一位的。
    諸葛風(fēng)將這一市場現(xiàn)狀概括為“回調(diào)”：“大的茶飲行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷好幾波周期了，這是任何產(chǎn)業(yè)遞進(jìn)過程中的正常的情況。以前茶飲沒有受到廣泛關(guān)注，現(xiàn)在的新式茶飲在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，需要一個回調(diào)期。市場要補(bǔ)基本功，包括組織文化、研發(fā)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈等?！?/span>
    諸葛風(fēng)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但當(dāng)前新式茶飲需要真正回歸到商業(yè)本質(zhì)、回到用戶，從用戶的角度思考到底什么東西能滿足用戶的需求。“過于頻繁的上新會給消費者帶來疲倦感，會弱化品牌上新的價值。茶飲品牌更應(yīng)該思考的是，究竟什么是不變的?！敝T葛風(fēng)說。
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    尾聲：新的春天
    對于未來新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，吳建伸和朱丹蓬共同指向了一個詞：區(qū)域化。
    吳建伸認(rèn)為，新式茶飲“大品牌大營銷”的時代已經(jīng)過去，因為過去兩年頭部品牌對全國市場的劃分已經(jīng)基本塵埃落定，下一步就應(yīng)該做區(qū)域細(xì)分賽道，強(qiáng)調(diào)地區(qū)屬性化。
    具體舉例來講，福建和潮汕地區(qū)的一些新品牌從本地的飲食文化出發(fā)，運用品牌思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出當(dāng)?shù)叵矏鄣母哔|(zhì)烏龍茶，再由本地向周邊開始輻射，既保證產(chǎn)品親近性，又提升配送效益。
    吳建伸的觀點背后蘊含著兩層含義：第一，小眾水果僅僅是地域性產(chǎn)品的一種，茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新還有很多地域性特色等待挖掘；第二，小眾或地域性產(chǎn)品本就需要把握認(rèn)知和產(chǎn)品擴(kuò)張的節(jié)奏，“一步登天”的幸運可能并不會降臨在所有小眾水果頭上。
    諸葛風(fēng)認(rèn)為“輕果茶”是未來茶飲創(chuàng)新的重要趨勢。“大家越來越不喜歡口味特別重的茶，像最近很火的檸檬茶就是比較輕口味的茶飲?！?/span>聯(lián)想到消費者對油柑、芭樂、刺梨等飲品的反饋，評價中“口感清爽”總是高頻出現(xiàn)的，仿佛進(jìn)一步證明了這一觀點。

    貴州深山水果闖入一線城市茶飲店，能攪起水花嗎？

    喜茶檸檬茶產(chǎn)品 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
    諸葛風(fēng)還表示，水果茶發(fā)展到今天很難再產(chǎn)生顛覆性的改變，跳出水果茶領(lǐng)域，未來茶飲的創(chuàng)新機(jī)會可能在基底、糖分等維度。“咖啡能不能做茶飲的基地？植物基能否在茶飲中被更多應(yīng)用？能不能做無糖茶飲？我們不能限定住茶飲創(chuàng)新的可能性。”諸葛風(fēng)說。
    區(qū)域化、輕量化、多元化，新式茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新正在釋放多種想象，而這些趨勢或許是比小眾水果趨勢更為根本的產(chǎn)品趨勢。甚至從某種意義上說，小眾水果茶的走紅是多重產(chǎn)品大趨勢的合力結(jié)果。
    當(dāng)然，小眾水果茶的故事還在繼續(xù)。諸葛風(fēng)向刺猬公社透露，除了芭樂和刺梨，茶飲品牌還盯上了別的小眾水果。“有些茶飲品牌正在研發(fā)青梅產(chǎn)品。青梅原本在日本比較受歡迎，這意味著國外特有的小眾水果正在進(jìn)入中國茶飲供應(yīng)鏈。”諸葛風(fēng)說。
    得益于茶飲行業(yè)產(chǎn)品維度的內(nèi)卷，消費者可以擁有更為豐富的產(chǎn)品選擇，但產(chǎn)品創(chuàng)新的意義可能并不止于此。
    曾經(jīng)有種植油柑的農(nóng)民在接受采訪時說：“雖然我從來沒有見過奈雪的老板，但是我會經(jīng)常感謝他們，我也代全國的油柑種植農(nóng)戶感謝他們，因為他們宣傳做得好，帶動了中國的油柑業(yè)?！?/span>
    貴州是中國脫貧攻堅的主戰(zhàn)場，作為貴州的特色產(chǎn)業(yè)，刺梨也承載著貴州山區(qū)人民過上幸福生活的美好愿望。
    所以在這個新式茶飲寒冬，可能有更多的人正翹首企盼著行業(yè)的下一個春天。


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