珠寶企業(yè)，如何穿越私域周期？

從產(chǎn)品角度看典型的低頻、高價、非標、耐耗使用周期長；即使同樣設計，標價也有所不同。

加上用戶對裝飾功能大于使用價值的固有認知，導致行業(yè)普遍重營銷、教育難、重資產(chǎn)、獲客與庫存成本高。

許多高層常常自我懷疑，認為行業(yè)不適應私域打法；這個難題我也經(jīng)歷過，但難不代表做不到；我看到傳統(tǒng)企業(yè)陷入單點思維居多，什么意思呢？

早些年客戶管理軟件火熱采用CRM、后來小程序崛起抓緊進行研發(fā)；甚至H5商城、進銷存、導購助理等軟件散落在各個部門。

這造成總怕落伍，什么工具熱就趕緊引入，最后卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺的不連貫讓“運營、營銷“面臨大促時痛苦無比。

加上各部門溝通效率低，軟件升級困難，很多市場機會紅利在眼皮底下流失，近似樣樣齊全大視角看缺猶如一盤散沙。

若單純從私域部署維度看數(shù)字化，顯然有點過于表面。

事實上它只是一個結(jié)果，我認為成功轉(zhuǎn)型的背后來源企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展洞察、以及對數(shù)字化價值的認知、與四力（組織、產(chǎn)品技術(shù)、運營、商品）的重新設計，和整體的打法四個維度上。

歷史趨勢的變化

我國古代珠寶業(yè)比較發(fā)達，但近百年各國競爭格局不斷變化，使得此行業(yè)顯得弱小；所以近代的珠寶行業(yè)起步比較晚。

按照發(fā)展可以分為四個階段：1）起步，2）迅速發(fā)展，3）調(diào)整，4）回暖

1982年-2003年為黃金珠寶起步階段；1949年6月上海解放，人民幣兌銀元的官定價幾天就從1：1大幅度貶值為10:1。

人們政權(quán)隨后查封并關(guān)閉上海證券大樓，宣布銀元、黃金和美鈔禁止在市場流通。

1978年以前我國年均外匯儲備不足8億美金，其中黃金占6成，彼時的黃金成為國際上的“外匯貨幣”，面對壓力不管制不行。

市場迭代到1983年國家正式頒布《中華人民共和國金銀管理條例》，以法律的形式確定國家對黃金制品的生產(chǎn)，流通，禁止個人和企業(yè)自由買賣，才正是把人民幣強勢拉升為交易主要貨幣。

1993年左右人民幣兌換美金匯率大幅提升50%，國內(nèi)外黃金差價也擴張到50%以上。

驚人的利潤才進一步培育了地下黃金交易市場，當時一些國有黃金企業(yè)在地方政府支持下也進入“黃金私賣潮”。

迫不得已，市場論在全國范圍進化下國務院發(fā)布“63號函”再次將黃金市場化，這才促使黃金市場的第一塊里程碑。

當年周大生、六福等一批優(yōu)質(zhì)珠寶進入商場，隨著國際品牌加入競爭開始加劇。

2003年-2013年渠道貴金屬制品全面開放；由于黃金具有貯藏手段職能，2002年10月30日上海黃交所開業(yè)，從而結(jié)束新中國黃金不能自由買賣的歷史，通過國家管控來防止通貨膨脹。

2007年珠寶首飾已經(jīng)成為住房和汽車外的第三大消費熱點，但絕多數(shù)本土企業(yè)規(guī)模很小沒有品牌，競爭力較弱，少數(shù)企業(yè)有品牌和規(guī)模但地域性特點太強，缺乏跨區(qū)域影響力。

例如，作為本土龍頭品牌的老鳳祥，2007年的銷售收入約61億元，市場份額也不到4%。

后來一些知名品牌卡地亞、寶詩龍、施華洛世奇進入國內(nèi)市場，行業(yè)洗牌中小商戶被淘汰；緊接著細分市場涌現(xiàn)，鉆石品類被人接受。

面對線下渠道飽和，2008年至2013年珠寶探索新的零售模式。

品牌開始與大型網(wǎng)站合作，開發(fā)PC商城以促銷方式出現(xiàn)，填補了網(wǎng)絡珠寶的空白，而頭部逐漸形成自營、加盟、經(jīng)銷三種模式的格局來占領(lǐng)市場。

2014年開始是黃金十年后增速放緩的主要階段，直到2022年洗牌結(jié)束；從歷史數(shù)據(jù)看主要表現(xiàn)在：1）開店速度，2）擁抱資本市場，3）去環(huán)節(jié)化零售

頭部為首的幾家企業(yè)開店和加盟速度驚人，卡地亞在全國擁有84家門店蒂芙尼運營24家專賣店、周大福內(nèi)地擁有1640個零售點、六福店鋪總數(shù)為1022家。

老鳳祥加盟店高達2300家，周大生連鎖達2200家；面對中央反腐高壓態(tài)勢，不可避免地影響購買力，迎面而來黃金持續(xù)下跌；產(chǎn)業(yè)過剩的化解中部分企業(yè)開始擁抱資本市場。

以東方金鈺、潮宏基為首的企業(yè)先后上市，中小品牌面臨兼并和破產(chǎn)之路；在飽和狀態(tài)下使得企業(yè)開始探索理念和產(chǎn)品創(chuàng)新之路，截止到2016年珠寶首飾配飾高達16種分類，功能上近20種。

大量廠家在壓力競爭下為保持生存，迫于無奈將代加工作為輔線，直接開啟終端零售在價格上進行競爭。

從此巧借微商渠道，自有品牌，電商平臺之路發(fā)展；這也奠定后來部分企業(yè)經(jīng)營模式從“供應鏈思維”轉(zhuǎn)型成“流量思維”重要因素之一。

2022年下半年到2022年屬于回暖變化期；根據(jù)前瞻研究洞察數(shù)據(jù)指出，面對85、90后結(jié)婚一族2022年行業(yè)表現(xiàn)較好。

（限額以上）黃金珠寶社零累積同比增長8.1%，高于歷史2個百分點，說明人均可支配收入在增加。

但2022年末受黑天鵝事件對行業(yè)宏觀影響，整體指數(shù)呈平緩下滑狀態(tài)，目前看來有兩個非常重要趨勢：1）基于用戶消費行為的重構(gòu)，2）數(shù)字化程度在加深

一方面珠寶本身具有特定投資屬性，得力于消費主力軍（90，Z時代）變化，原有行業(yè)格局和珠寶教育模式、消費思維在重構(gòu)，復蘇后的門店開始思考如何新時代用戶。

另一方面各大總部早些年為了快速占領(lǐng)市場份額，擴張下加盟店比例高居不下，讓運營營銷體系基本功不扎實；面對環(huán)境變化不得不重新思考門店的管理和賦能。

總體而言，我們把過去、現(xiàn)在、未來放在一條水平線，若用產(chǎn)品生命周期（product life cycle）理論來看珠寶行業(yè)變化，那它屬于成熟期后尋找第二增長曲線狀態(tài)。

早些年依靠上游供應鏈、資本與市場紅利巧鋪品牌，而現(xiàn)在要依靠“系統(tǒng)之間”的閉環(huán)能力讓企業(yè)提效，這一切核心是從“線下交易”轉(zhuǎn)移到“線上交易”全鏈路數(shù)字化的過程。

私域業(yè)態(tài)的認知

近些年，消費變革體現(xiàn)在“交易場景”中，以往一二線城市商場有八九家珠寶柜臺，每逢節(jié)假日經(jīng)?？吹较M者輾轉(zhuǎn)在幾家之間做比較長達1-2小時。

黑天鵝之后大家都不出門，銷售額如何回升呢？答案便是依靠線上發(fā)力，早期眾多大企業(yè)珠寶品牌并沒有認知到“公域業(yè)態(tài)”和“私域業(yè)態(tài)”的區(qū)別。

以導致每次大促依然通過站內(nèi)競價、降價、明星IP等方式吸引用戶，這種高舉高打模式不但燒錢，還很難留存。

當然也有部分企業(yè)知道私域的重要性，可行業(yè)內(nèi)沒有品牌真正跑通模式或自身組織結(jié)構(gòu)的繁瑣性，也不敢妄下定論去摸索，只能看別人躍躍欲試后再進行模仿。

兩種業(yè)態(tài)在經(jīng)營上有什么區(qū)別呢？

公域?qū)儆诼┒?，私域?qū)儆谒啠徊町愑形鍌€層面表現(xiàn)，分別是：1）渠道整合力，2）流量歸屬權(quán)，3）用戶粘性，4）獲客成本，5）營運規(guī)則

首先平臺電商集中優(yōu)勢在“開店模式”，屬于開放平臺。

品牌在滿足規(guī)則前提下才能付費獲取用戶，如參與促銷活動或支付推廣費，但這些費用最終帶來的用戶還是回到“公域?qū)印保瑢€下加盟店的幫助并不大。

其次珠寶企業(yè)做私域，它屬于半開放的DTC模式。

在6大維度（品牌官網(wǎng)、APP、企業(yè)社群、小程序、公眾號、視頻號）的配合下，不論從線下門店還是線下通路整合上都比較容易，數(shù)據(jù)打通后獲取的用戶不會輕易流失。

以往，眾多加盟（混合）店，只能依靠商場和品牌力帶來的自然用戶生存；疫情直接限制線下流量，導購不得不通過微信存量或客戶轉(zhuǎn)介紹來挖掘客源。

加盟的不盈利，讓總部顯得格外被動，所以眾多高管便達成要轉(zhuǎn)型做“私域的共識”；面臨兩種店鋪類型，以什么為切入口呢？

很多品牌認為企業(yè)微信是首要策略，要先把用戶加好友或沉淀到社群中；但珠寶作為決策鏈條長的商品，除做好與用戶之間信任外，總部還要兼并好加盟商的利益關(guān)系。

不可能上來要求加盟店導購將用戶導流給總部，所以，首要任務是完善交易場，小程序是「最佳選擇」。

不論從承載全渠道會員數(shù)據(jù)沉淀，還是聯(lián)名預售新品，甚至導購直播和大促活動；亦或社交裂變，它都是用戶查看品牌的首要渠道。

關(guān)鍵時刻，基于LBS定位打通原有珠寶供應鏈加盟、直營商品管理體系還能實現(xiàn)千店千面的展示；換言之，小程序是加盟店的貨品展示平臺。

那么，它的建設對珠寶行業(yè)有三大業(yè)務價值影響：1）單客價值提升，2）運營利潤提升，3）驅(qū)動業(yè)務其他增量

比如：基于小程序開發(fā)內(nèi)容社區(qū)，借助關(guān)聯(lián)公眾號可帶來更多與用戶互動的機會，這樣復購率與用戶忠誠度也會提升；背后實則加強利潤上升的空間。

總部視角下小程序完善后，私域業(yè)態(tài)布局可圍繞三階段展開：1）激活觸點建立標簽體系，2）沉淀用戶，3）精細化運營

觸點的設計不僅體現(xiàn)在線上公眾號、直播還包括官網(wǎng)、線下售后小票、導購工牌，活動KT物料等一系列與用戶可交涉場景，全面性本身是為數(shù)字化做鋪墊。

沉淀私域方面，線上層突出在完善觸點等到小程序轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)的設計，線下層重要在激活導購端使用企業(yè)微信，快速將潛在用戶引導加企微并打上標簽，形成基礎(chǔ)畫像。

流量的精細化運營是在企業(yè)私域業(yè)態(tài)閉環(huán)打通，基礎(chǔ)設施完善下展開；比如：

一場618直播新品發(fā)布，可拉通市場部、大增長、線下門店和私域到小程序一系列環(huán)節(jié)，并以私域為中心做杠桿。

總而言之，珠寶對私域業(yè)態(tài)的整體認知不應該停留在“社群層面”。

中后期總部需要打造的是圍繞小程序“千店千面的直播場景”，是S2B（店）2B（導購）C模式。

對于加盟店較多的總部，如何調(diào)動加盟商是賦能開放生態(tài)；很多珠寶企業(yè)私域之所以沒有成功，重要原因是“格局不夠大、順序錯亂”。

背后一方面是對數(shù)字化理解的程度，另一方面是整體打法的設計；沒有明確的狀態(tài)下要求加盟商趕緊推進企微或小程序使用，結(jié)果造成運營體系管理跟不上，彌補成本越來越大。

整體打法設計

珠寶企業(yè)在做私域前首先要想清楚主要目標是什么？然后再思考組織配稱的問題，即：我需要哪類人、如何配合等。

從市場來看珠寶做私域主要目標有兩類：1）自己或幫門店做拉新營收增長，2）總部打通數(shù)字化

門店拉動增長上潮宏基是行業(yè)不錯案例；公開資料顯示，2022年黑天鵝出現(xiàn)時潮宏基有接近80%的門店處于閉店狀態(tài)，于是高管團隊基于千店千面的云店模型，花費1個月時間布局全國。

之所以反應迅速，部分原因是2015年品牌就開始建立CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺），2022年完成基礎(chǔ)建設（數(shù)字化分層結(jié)構(gòu)），2022年完善“貨品”的數(shù)字化工作，即打通商品數(shù)據(jù)中臺，智能訂單。

由此可見，數(shù)字化本身是“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以目標為導向”的運營模型，來提高終端門店的管控力。

加盟店的成功依靠總部建立標準后80%執(zhí)行力，借力云店小程序本身可讓上萬導購的行為可識別，追蹤，并歸屬。

會員制打法周大生用兩年時間跑出一套模型，早些年品牌運營主要以公有平臺為主，但用戶畫像不清晰，公眾號傳播效率不高，運營轉(zhuǎn)化一直不好。

全國4000余家門店覆蓋4萬多導購、加盟店高達90%看似擁有不錯資本，但要跑通會員制對做產(chǎn)品、門店基因的企業(yè)并不是優(yōu)勢。

他們?nèi)绾巫龅哪兀?/span>1）發(fā)優(yōu)惠券，2）積累私域，3）聯(lián)名品牌營銷

運營策略上，一方面周大生從私域運營角度出發(fā)，基于商品特性和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過門店LBS屬性增加小程序和定制服務兩個銷售轉(zhuǎn)化工具。

由于加盟店是核心資產(chǎn)，門店做得好總部才能得到增長；結(jié)合珠寶本身注重商品體驗，去線下消費的比例比較高，所以用小程序作為商品和用戶之間的連接點。

改變此思維后，另一方面圍繞用戶復購率和會員增量為核心指標，開發(fā)CRM管理體系，用企微營銷鏈路在社群中頻繁的給用戶發(fā)優(yōu)惠券。

由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，并在重要營銷節(jié)點巧借多品牌異業(yè)合作、再利用多媒體渠道組合滲透種草，這一系列循環(huán)組合打法讓周大生客戶池復購率高達30%。

除此外，周大福“由點到線，由線到面”的打法值得中小品牌參考，首先基于企業(yè)微信推出小程序，該小程序相對是品牌前線導購的銷售工具。

用它一方面與內(nèi)部系統(tǒng)打通，如會員管理、人力資源、派券系統(tǒng)，這樣導購在非門店場景也可以做客情維護。

另一方面小程序關(guān)聯(lián)官方商城，可以直接讀取門店庫存，直接售賣周大福線上產(chǎn)品。

形成業(yè)務線后，結(jié)合微信生態(tài)的觸點去服務顧客的銷售旅程，然后著重搭建私域體系；例如：

在線上用視頻號、公眾號、小程序等直播引流免費社群引導領(lǐng)券或到店。

其次，當線下門店沒有消費者想要購買的產(chǎn)品時，掃描小程序即可在線上購買，周大福把商品分享頁與導購綁定，用小激勵促使導購在前面用起來。

再者，把企業(yè)微信與導購日常的品牌標準服務流程做結(jié)合，然后開發(fā)相關(guān)營銷能力，幫助導購進行客情維系，銷售轉(zhuǎn)化等。

這一系列舉措形成企業(yè)微信、社群、導購、門店、小程序完美閉環(huán)，為生意帶來增量。

很顯然，各種珠寶品牌案例均指出，“小程序”是加盟店居多的總部首要選擇。

另外結(jié)合電商平臺思維將用戶標簽化以發(fā)券形式，有利于驅(qū)動業(yè)績增長，拉新層面導購標配不可缺少企業(yè)微信。

組織配稱的調(diào)整

企業(yè)發(fā)展是持續(xù)學習的過程，未來不是過去的延長線；過程中總會遇到各種新問題需要不斷學習、試錯、優(yōu)化迭代，因此需要耗散。

總結(jié)一下：