抖音roi是什么意思?如何計(jì)算?
2022-12-30|15:44|發(fā)布在分類 / 開(kāi)店入駐| 閱讀:135
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ROI 是Return on Investment 的縮寫(xiě),意思是投資回報(bào)率。投資回報(bào)率(ROI)=產(chǎn)出(銷售收入)/ 投入(成本),反映投入和產(chǎn)出的關(guān)系,衡量我這個(gè)投資(花了多少錢)值不值得,能給到我多少價(jià)值的東西。是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的一項(xiàng)綜合性的指標(biāo)。
對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō),需要重視那些自身 ROI 小于 1,但社會(huì) ROI 大于 1 的事情。
最近,一個(gè)投資人朋友過(guò)來(lái)交流,他問(wèn)我「最常使用的手機(jī) APP 是什么?頻次先后排序又是怎么樣」?我說(shuō)「是微信、飛書(shū)、抖音」。對(duì)方很吃驚,其他幾個(gè)都可以理解,他沒(méi)想到抖音居然是 top3。他的表情也讓我自問(wèn):我是不是刷抖音太多了?
于是我認(rèn)真地梳理了我在抖音上的關(guān)注,也回顧了我在抖音時(shí)間線上的內(nèi)容。我發(fā)現(xiàn),總體上自己還是努力上進(jìn)的。因?yàn)槌艘恍┴堌埞饭返臏p壓內(nèi)容,以及免不了分發(fā)給我的「興趣電商」的內(nèi)容,我已經(jīng)基本「養(yǎng)」了一條新聞、科普、歷史和人文內(nèi)容為主的時(shí)間線。
有意思的是,最近我還刷到了一些有點(diǎn)稀奇古怪、極具個(gè)人化色彩的藝術(shù)創(chuàng)作者,比如舞蹈、繪畫(huà)、書(shū)法、詩(shī)歌等等。
這塊內(nèi)容,肯定是小眾的,我不是很理解為什么有這樣的內(nèi)容,還明顯做了加權(quán)的推送。
一般來(lái)說(shuō),非主流受眾的內(nèi)容,算法推薦的內(nèi)容平臺(tái)很難給到足夠的資源支持。這其中很大的原因便在于,算法推薦真正做到精準(zhǔn)識(shí)別每個(gè)人的愛(ài)好,千人千面沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。但做到識(shí)別哪個(gè)內(nèi)容能火,然后不斷推給更多人,是更容易高效率地實(shí)現(xiàn)的。所以平臺(tái)對(duì)于小眾和專業(yè)等內(nèi)容的加權(quán)推送,投入產(chǎn)出往往不成正比,ROI(投資回報(bào)率)大部分情況下都是低于 1 的。
「社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)品」,ROI該如何計(jì)算?
數(shù)學(xué)意義上的 ROI 的計(jì)算公式,其實(shí)挺簡(jiǎn)單:收益/投資。但不同事物的 ROI 計(jì)算是不同的,就像你不能拿一個(gè)商業(yè)組織的 ROI,來(lái)去計(jì)算公益組織。這核心的差別在于分子「收益」的這個(gè)維度,前者看重財(cái)務(wù)收益回報(bào),后者注重社會(huì)效益。
抖音當(dāng)然是個(gè)商業(yè)組織而不是個(gè)公益組織,但這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)、變成國(guó)民級(jí)應(yīng)用后,其性質(zhì)必然會(huì)發(fā)生細(xì)微的變化。因?yàn)椴还芩饔^上愿不愿意,這個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的變化都可能對(duì)于人們的日常生活產(chǎn)生一定的作用力。
在這樣的背景情況下,抖音客觀上已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單內(nèi)容消費(fèi)工具產(chǎn)品,更成為一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)。對(duì)于所有這樣的平臺(tái)公司,「能力越大,責(zé)任越大」是繞不開(kāi)的,這甚至不能被看作是「價(jià)值觀」的選擇,更是一種「方法論」上的必然。
小公司發(fā)展階段更看重用戶和組織的「雙邊關(guān)系」,這樣的關(guān)系是穩(wěn)定正向的,業(yè)務(wù)就能發(fā)展,公司就能生存。但是,巨大體量的平臺(tái)公司,就需要加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)里更多主體、甚至整個(gè)價(jià)值鏈上的「多邊關(guān)系」的思考。說(shuō)白了,對(duì)于更多人甚至整個(gè)社會(huì)環(huán)境,有沒(méi)有因?yàn)槟愕拇嬖诙兊酶茫@是一個(gè)平臺(tái)級(jí)別的公司能夠持續(xù)發(fā)展的重要前提。
這樣的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中,天然就需要去考慮,自身決策的「外部性」——對(duì)更多方關(guān)系的影響。
比如抖音推藝術(shù)這件事,實(shí)際上就出現(xiàn)了兩個(gè) ROI,一個(gè)是站在平臺(tái)利益最大化的 ROI,比如時(shí)長(zhǎng)、商業(yè)收益是否正向,這個(gè)估計(jì)是低于 1 的。
另一個(gè)則是社會(huì)生態(tài)的 ROI,比如過(guò)去雖然美好,但接觸成本高的藝術(shù)內(nèi)容,是否在被用戶的內(nèi)容消費(fèi)中得到提升;以及更廣泛的藝術(shù)家群體是否因此獲得增益等等。這部分的 ROI 計(jì)算需要跳脫自我,從「高處看」,考慮大系統(tǒng)內(nèi)的多邊關(guān)系,從而來(lái)計(jì)算整體 ROI 是否大于 1。我覺(jué)得抖音推藝術(shù)這件事,可能就是個(gè)自身 ROI 小于 1,但社會(huì)生態(tài) ROI 大于 1 的事情。
很多時(shí)候我們說(shuō)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,傾向于定義為價(jià)值觀,但其實(shí)很多時(shí)候,這是個(gè)世界觀的問(wèn)題。
一個(gè)企業(yè)的本質(zhì),永遠(yuǎn)是解決問(wèn)題,然后才能創(chuàng)造價(jià)值。很多時(shí)候都是因?yàn)槟愠袚?dān)了責(zé)任,才能有資格變得更大、更強(qiáng)。
這個(gè)時(shí)代,算大賬,很重要。
視頻封面的重要性,首先體現(xiàn)在提升視頻的完播率上,不管是抖音還是快手,或者其他短視頻平臺(tái)上,這都是通用的。當(dāng)用戶在首頁(yè)劃到本條視頻,首先瀏覽到的就是視頻的封面,封面是否有足夠的吸引力往往決定了視頻的打開(kāi)率,這其實(shí)和傳統(tǒng)的微信公眾號(hào)、信息流自媒體是一脈相承的。
此外,視頻是否有封面,封面是否有標(biāo)題,往往是最直觀體現(xiàn)出該視頻是普通內(nèi)容創(chuàng)作者制作的還是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作的。通過(guò)數(shù)據(jù)收集分析可以知道,普通內(nèi)容創(chuàng)作者和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者最明顯的區(qū)別之一就是粉贊比的比例,兩者都可以打造出百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻,但普通內(nèi)容創(chuàng)作者的賬號(hào),粉贊比往往低于0.05,而專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻賬號(hào),粉贊比0.1就已經(jīng)是不合格的了。因此,
接下來(lái)給大家分享抖音運(yùn)營(yíng)技巧之封面選擇的五原則!
(1)封面與視頻吸睛點(diǎn)相結(jié)合。
在一段完整的視頻中,如果存在非常漂亮、可愛(ài)、酷炫的瞬間,這個(gè)瞬間就是視頻封面的最優(yōu)選擇。本書(shū)編委成員通過(guò)整理隨機(jī)的近萬(wàn)條視頻,得出這個(gè)結(jié)論:當(dāng)視頻封面中的小哥哥小姐姐特別帥氣或漂亮?xí)r,或者封面的畫(huà)面特別唯美時(shí),那么這條視頻的完播率往往很高,其中的原因在于,這樣的封面成功地勾起了用戶對(duì)該視頻的期待,從而完整地看完該視頻,從中找到封面中的畫(huà)面。運(yùn)用抖音自帶的封面選擇時(shí)間軸工具,就可以篩選出這樣的瞬間作為視頻的封面。如若視頻中沒(méi)有特別亮眼的地方,也可以在剪輯時(shí)事先制作一張封面。抖音專業(yè)化運(yùn)營(yíng)還需要在視頻的封面中設(shè)置標(biāo)題,并對(duì)整個(gè)視頻進(jìn)行內(nèi)容概括。所以,封面是否優(yōu)質(zhì)是吸引用戶將視頻完整看完的關(guān)鍵。
(2)封面與主頁(yè)視頻列表的結(jié)構(gòu)相結(jié)合。
普通內(nèi)容創(chuàng)作者和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者之所以在粉贊比上差距明顯,是視頻賬號(hào)的標(biāo)簽屬性。當(dāng)用戶通過(guò)抖音短視頻的首頁(yè)觀看到某條視頻并產(chǎn)生興趣后,產(chǎn)生的第一個(gè)動(dòng)作是點(diǎn)贊,其次才是評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)權(quán)威的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)用戶完成這其中一個(gè)或者多個(gè)步驟之后,有近67%的用戶將直接劃過(guò)視頻,瀏覽下一條視頻,而剩下33%的用戶中,除了有近4%的用戶會(huì)直接在視頻頁(yè)點(diǎn)擊關(guān)注外,剩余29%的用戶則會(huì)訪問(wèn)視頻創(chuàng)作者的主頁(yè)。因此,賬號(hào)主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)往往是提升賬號(hào)關(guān)注轉(zhuǎn)化率的核心。在賬號(hào)的主頁(yè)中,占幅最大的就是視頻的列表頁(yè),除了需要運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的頭像、昵稱、背景、簡(jiǎn)介之外,視頻的列表頁(yè)是主頁(yè)運(yùn)營(yíng)的重中之重!
通過(guò)圖5-1我們可以看到,左邊的視頻列表頁(yè)不僅簡(jiǎn)潔,而且風(fēng)格統(tǒng)一,讓用戶在視覺(jué)上非常舒適,用戶可以直接通過(guò)封面找到自己感興趣的視頻,然后點(diǎn)擊觀看,最后再關(guān)注該賬號(hào);而右邊的列表則顯得雜亂無(wú)章,用戶在視頻列表頁(yè)很難找到自己喜歡的內(nèi)容,當(dāng)用戶隨機(jī)點(diǎn)擊其中的視頻時(shí),所看到的視頻很大概率不是自己喜歡的內(nèi)容,然后用戶就會(huì)直接跳出、不再關(guān)注。在設(shè)置視頻封面時(shí)還必須注意單條視頻的風(fēng)格與視頻列表頁(yè)的風(fēng)格保持一致,以提升用戶的體驗(yàn),從而提升關(guān)注轉(zhuǎn)化率。
(3)封面與標(biāo)題內(nèi)容相結(jié)合。
通過(guò)第四章的學(xué)習(xí),大家已經(jīng)知道標(biāo)題的作用在于引導(dǎo)用戶,而真正的視頻標(biāo)題,實(shí)質(zhì)上就是視頻的封面文字。封面承擔(dān)的作用是,通過(guò)最直觀的方式展示視頻的主要內(nèi)容和吸引點(diǎn)、亮點(diǎn)。因此,封面的內(nèi)容必須與標(biāo)題的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來(lái),才能最有效地解釋視頻的核心內(nèi)容,引導(dǎo)用戶理解該視頻所傳達(dá)的信息。
(4)封面必須“精簡(jiǎn)+痛點(diǎn)”。
作為引導(dǎo)性標(biāo)題的前奏,封面的文字描述是每一個(gè)用戶在抖音首頁(yè)瀏覽到該視頻時(shí)最先看到的內(nèi)容。因此,封面的文字描述在本質(zhì)上并不是解釋視頻的內(nèi)容本身,而是給用戶一個(gè)完整瀏覽該視頻的理由。在抖音短視頻上,由于有海量的視頻,同時(shí),基于抖音的算法推薦機(jī)制,每一個(gè)用戶所看到的視頻基本都是自己感興趣的內(nèi)容,因此,當(dāng)抖音系統(tǒng)將視頻推薦給用戶時(shí),這條視頻本身就已經(jīng)是跳過(guò)了用戶篩選這個(gè)步驟,直接與同行競(jìng)爭(zhēng),搶奪用戶的時(shí)間。長(zhǎng)此以往,用戶看到的同質(zhì)化內(nèi)容將會(huì)越來(lái)越多,對(duì)首頁(yè)中單個(gè)視頻的耐心闌值也會(huì)不斷地降低。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,有近80%
的抖音用戶對(duì)首頁(yè)中的單個(gè)視頻容忍度已經(jīng)下降到1秒,這也就意味著用戶只需要1秒鐘的思考,就決定是否觀看該視頻。這帶來(lái)最直接的負(fù)面影響,就是內(nèi)容創(chuàng)作者必須在1秒內(nèi)勾起用戶的觀看欲望。而在短短的1秒時(shí)間內(nèi),最有效的方式就是通過(guò)文字直截了當(dāng)?shù)馗嬷脩粢曨l的內(nèi)容,讓其做出完整瀏覽的選擇。而最好的文字描述方法,則是參考以往在微信公眾號(hào)、信息流自媒體等領(lǐng)域?qū)?biāo)題的編寫(xiě),直擊目標(biāo)用戶的痛點(diǎn),并且盡量將字?jǐn)?shù)控制在5~10字以內(nèi),字體清晰、易于識(shí)別,最大化地利用這1秒的時(shí)間。例如,“丁香醫(yī)生”抖音號(hào)對(duì)視頻封面的文字描述,堪稱視頻封面描述的典范。
(5)封面文字的位置(動(dòng)態(tài)封面與靜態(tài)封面的選擇)。
有視頻亮點(diǎn)時(shí)選擇動(dòng)態(tài)封面,無(wú)視頻亮點(diǎn)時(shí)選擇靜態(tài)封面。此外,在賬號(hào)的設(shè)置頁(yè)面中有一個(gè)“通用設(shè)置”選項(xiàng),在通用設(shè)置中,用戶可以選擇是否開(kāi)啟動(dòng)態(tài)封面。需要特別注意的是,一旦開(kāi)啟動(dòng)態(tài)封面,賬號(hào)的視頻列表頁(yè)中所有的視頻封面都將圍繞著最初所選擇的視頻封面的初始畫(huà)面,進(jìn)行短暫的循環(huán)播放?;谟脩趔w驗(yàn)的角度考慮,如果本賬號(hào)內(nèi)所有的視頻封面初始畫(huà)面的上下部分均有非常亮眼的吸引點(diǎn),那么建議開(kāi)啟動(dòng)態(tài)封面,否則不建議開(kāi)啟。這也是絕大多數(shù)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者不選擇開(kāi)啟動(dòng)態(tài)封面的主要原因。
那么以上就是抖音運(yùn)營(yíng)技巧之封面選擇的五原則,希望能幫助到大家!
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