新店運營診斷實操:如何在競爭中突圍

很多店主都很頭疼如何推廣新店，快速把店吹起來。

他們?nèi)狈﹂_店經(jīng)驗，缺乏行業(yè)和競爭品牌的知識，沒有清晰的運營和推廣思路。

今天給大家分享一個運營司機(jī)在推廣前對店鋪做出的全面運營診斷(這個診斷隱藏了店鋪的關(guān)鍵信息，主要是截取店鋪推廣方向的內(nèi)容)。

希望這種分析診斷方法能對你有所啟發(fā)。

讓我們一起來看看吧！一

、店鋪基本情況概述X店是一家比較新的寵物用品店

。目前店鋪的主要流量來自于一款主力爆款

。爆款有一定的銷售基礎(chǔ)，但對其他產(chǎn)品的導(dǎo)流能力一般

。店鋪運營推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，急需在梳理完善產(chǎn)品線、優(yōu)化基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上，制定推廣方案，加大推廣力度，提高店鋪產(chǎn)出

。整個店的DSR是4.9，這個面積還可以

。平均每天的訪問量在1000左右，提升空間很大

?？蛦蝺r高，利潤好，有一定的提升空間

。店鋪排名:(圖1)店鋪因為是新開的，所以是二級

。這里通過對行業(yè)形勢的分析，針對門店的各個環(huán)節(jié)，提出存在的問題和整改方案

。二

。行業(yè)形勢分析2.1行業(yè)趨勢及交易2.1.1市場行情(圖2)這個診斷是12月份接手的時候做的

。從上圖可以看出，除了雙12節(jié)點，店鋪所在品類的搜索熱度和整體訪問量都處于相對穩(wěn)定的量級，日銷售額將是未來的主要利潤來源

。(圖3)上圖是我們店里一個游客的情況

。目前交通差的水平和同樓層的平均水平差距很大

。要穩(wěn)定提升目前在售的主力產(chǎn)品數(shù)據(jù)，陸續(xù)推新品，由點到面提升門店銷售

。2.2優(yōu)店/單品參考分析類目下的產(chǎn)品相對集中，行業(yè)內(nèi)優(yōu)店的主要銷售產(chǎn)品與我店基本一致，這將為我們未來的產(chǎn)品規(guī)劃和推廣以及銷售目標(biāo)提供參考

。(圖4)選取幾家優(yōu)秀的店鋪進(jìn)行分析:藍(lán)海豚旗艦店、喜利得旗艦店、合發(fā)寵物用品旗艦店、9獨孤、來旺兄弟寵物用品加盟店

。篇幅有限，這里只通過藍(lán)海豚旗艦店進(jìn)行分析，為您提供一個競爭分析的思路

。藍(lán)海豚旗艦店的成長史:(圖5)可以看到藍(lán)海豚旗艦店在時間點上最先進(jìn)入市場，沒有必要付出太多的推廣

。自然搜索中常規(guī)優(yōu)化操作的流量反饋更好

。15年市場競爭激烈，藍(lán)海豚不得不啟動直通車投資，爭取流量入口

。自然搜索方面:(圖6)其店鋪交易構(gòu)成:(圖7)可以看到藍(lán)海豚依靠23個爆款支撐整個店鋪的銷售，競爭價格也集中在200，400

。通過幾家店的對比分析，這個價格段就是這個品類的價格，紅海

。2.3競品店鋪/競品的階段選擇我們在進(jìn)行店鋪推廣的時候，除了要了解行業(yè)數(shù)據(jù)，建立一個合適的競爭對手之外，還需要對比我們的店鋪數(shù)據(jù)

。競品不需要專注于品類TOP，要根據(jù)自身情況合理選擇

。我們可以選擇和我們業(yè)績相當(dāng)，比我們略好的店作為競品店

。當(dāng)我們超越競品的時候，我們會在下一階段建立競品

。我們是一家目前處于上升期的商店

。競品和競品店要分階段選

。在穩(wěn)定老產(chǎn)品銷售的情況下，逐步完成新品銷售的突破，否則在每個周期都得不到有效的對比參考

。店鋪選擇要綜合店鋪條件，以現(xiàn)有單品銷量和店鋪條件為選擇標(biāo)準(zhǔn)

。通過選擇商店X，將找到兩個合適的競爭商店，這里不具體列出

。店家在促銷時一定要注意階段性競品/競品店的選擇

。三

。店鋪綜合診斷及運營方案3.1一般體檢表(圖8)從店鋪運營的角度來看，店鋪業(yè)績穩(wěn)定，店鋪的流量在同行和同業(yè)中較差，店鋪的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于同行和同業(yè)的同行，這也導(dǎo)致我們的總支付金額無法穩(wěn)定增長

。店家沒有規(guī)劃好店鋪的運營方向，產(chǎn)品的SEO也沒有太下功夫，各方面的細(xì)節(jié)處理的不夠好

。作為買家直接了解產(chǎn)品的信息渠道，主圖和細(xì)節(jié)并沒有提煉出優(yōu)于同行的賣點，轉(zhuǎn)化率一直保持在一個沒有提升的區(qū)間

。參考業(yè)內(nèi)大哥藍(lán)海豚和二哥喜利得，其細(xì)節(jié)都很有特色

。藍(lán)海豚用特立獨行的全文描述模式，增強(qiáng)買家的記憶和信任感，使其與同行的細(xì)節(jié)清晰區(qū)分

。喜利得夸大“貨比三家，不劃算的話，運費全額退款”的承諾，細(xì)節(jié)首屏強(qiáng)調(diào)順豐，以此增強(qiáng)買家的信任感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

。(本質(zhì)上是成本控制，以一些損失和相關(guān)費用作為改造提升的代價

。)現(xiàn)在店鋪爆款的優(yōu)勢在同行的沖擊下并不明顯

。目前需要降低各個環(huán)節(jié)的成本，盡量降低價格，提高店鋪整體視覺效果，增加買家的信任度

。根據(jù)買家的購買習(xí)慣，可以做一些關(guān)聯(lián)銷售，給予一定的優(yōu)惠，既方便了買家，又提高了產(chǎn)品的銷量(可以考慮關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的爆款)和客單價

。其他環(huán)節(jié)也會同步跟進(jìn)運作，保證店鋪整體數(shù)據(jù)的健康快速增長

。3.2 SEO優(yōu)化淘寶搜索顯示順序按照每個關(guān)鍵詞每個寶貝的權(quán)重總和排序

。現(xiàn)在淘寶也在不斷優(yōu)化搜索引擎，最終目的無非是為了給買家展示他最想要的優(yōu)質(zhì)寶貝

。除了銷量、收藏、追加購買、標(biāo)題和關(guān)鍵詞、上下架時間、轉(zhuǎn)化率、店鋪DSR、櫥窗展示等基本權(quán)重因素外

。，手機(jī)上的人群標(biāo)簽權(quán)重變得越來越重要

。下面詳細(xì)說說我們店需要改進(jìn)的幾點:標(biāo)題和關(guān)鍵詞，裝卸時間

。3.2.1標(biāo)題和關(guān)鍵詞這里，我們簡單說一下標(biāo)題的組合:①選擇關(guān)鍵詞

。您可以通過商務(wù)顧問、移動PC搜索下拉框以及后面的擴(kuò)展屬性、是否找、潮流導(dǎo)購、掌柜熱賣、直通車選詞等渠道直接查詢自然搜索詞條

。從各種渠道的關(guān)鍵詞中選擇與我們產(chǎn)品一致的關(guān)鍵詞

。②分析入選關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)和競品的綜合情況

。③選擇符合我們現(xiàn)階段SEO優(yōu)化和店鋪運營方向的詞，加上一些賣點修飾詞等

。標(biāo)題中的每一個關(guān)鍵詞都很重要，要綜合考慮其搜索熱度、產(chǎn)出和競爭強(qiáng)度

。3.2.2上下架時間分配的總體思路是根據(jù)行業(yè)競爭情況，在避開強(qiáng)競爭對手的情況下，盡可能獲得更多的流量；同時對店鋪的流量進(jìn)行提升和同質(zhì)化處理，防止短時的高流量影響店鋪的轉(zhuǎn)化率和基本運營

。我們店的裝卸時間要重點分析和避開重要競爭對手的裝卸時間，以達(dá)到最佳的單品展示效果

。3.2.3店鋪人群的圈定

。簡而言之，就是通過數(shù)據(jù)分析找到自己的消費群體

?，F(xiàn)在淘寶商家越來越多，但展示位置依舊

。當(dāng)然這也伴隨著流量分發(fā)越來越少，所以淘寶推出了千人千面，現(xiàn)在個性化標(biāo)簽對搜索的影響力越來越大

。圈住人群的方法有很多，除了店鋪的老客戶營銷和店鋪的活動來促進(jìn)想買的消費者的收藏和購買，還有直通車人群和鉆展人群的定位

。在選擇人群時，可以通過買家畫像、搜索人群畫像、店鋪交易人群分析、直通車鉆展測速等方式，精準(zhǔn)找到自己產(chǎn)品的消費群體

。3.3店鋪付費推廣對于付費推廣，我們首先要明白，它是與店鋪整體運營方向相匹配的戰(zhàn)略工具，而不是普通的銷售渠道

。如果店鋪的運營和推廣方向不統(tǒng)一，而是各種沒有目的的爭斗，一般來說很難達(dá)到預(yù)期的效果

。(圖9)直通車作為一種CPC付費推廣，可以在寶貝展示不足的情況下，為寶貝帶來非常精準(zhǔn)的流量，可以匹配新品銷售的權(quán)重和爆款產(chǎn)品的保底銷售

。淘寶客作為CPA付費推廣的一種，如果單獨計算ROI，無疑是最佳選擇

。我們可以根據(jù)利潤率來設(shè)定比例，這樣在獲得流量推廣和銷售的同時還能保持不錯的利潤；另外，如果是淘客推廣的相對劃算的聚客之類的活動，產(chǎn)品的最低價格會得到很好的保障，對于產(chǎn)品的普通銷售和品牌價值的保障也是一個非常好的選擇

。展會可以向我們的目標(biāo)群體展示門店產(chǎn)品，在擴(kuò)大消費群體、推廣品牌、引導(dǎo)活動前后的人氣等方面有著不可替代的作用

。但是作為CPM推廣，如果沒有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力和精準(zhǔn)的人群定位能力，不建議投入太多，因為創(chuàng)意圖片和精準(zhǔn)人群對點擊率的影響太大

。先來看看我們店的付費推廣的操作

。a)直通車之前由掌柜獨立運營，目前直通車已經(jīng)由省油的寶運司機(jī)接手

。目前的策略是根據(jù)市場調(diào)整競價，降低CPC，穩(wěn)定排名，用軟件批量選詞，監(jiān)控效果

。這里再次強(qiáng)調(diào)，直通車的運營要符合店鋪的運營思路，直通車的選詞也需要對應(yīng)產(chǎn)品的SEO優(yōu)化順序

。關(guān)鍵詞數(shù)量沒有固定要求，需要根據(jù)推廣目的進(jìn)行調(diào)整，但絕不會只有一兩個

。如果需要大批量推廣引流，可以多選擇一些，但如果只是配合產(chǎn)品SEO權(quán)重優(yōu)化，可以選擇20個左右的關(guān)鍵詞

。省油寶在注重優(yōu)化時一般可以選擇只優(yōu)化價格，精準(zhǔn)選擇關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣

。另外，隨著長尾計劃的開啟，可以選擇批量自動優(yōu)化、廣網(wǎng)、低成本引流

。b)淘寶客淘寶客作為今年沖刺銷量的一種相對快速有效的方式，已經(jīng)被廣泛的商家認(rèn)可和使用

。找客戶的方法有很多

。可以發(fā)招聘貼到阿里媽媽等網(wǎng)站或論壇，也可以百度搜索聯(lián)系，直接在后臺新建計劃或報名計劃等等

。c)鉆展我們暫時沒有開鉆展，只是把鉆展作為一個宣傳工具，快速擴(kuò)大和積累人群

。對新品爆款、爆款排名、活動人氣都有重要意義

。建議提高店鋪的設(shè)計能力，學(xué)習(xí)人群定位后再開業(yè)

。一個好的推廣方案需要精美的設(shè)計，吸引人的文案，精準(zhǔn)的人群，合適的投放時間和區(qū)域，才能最大化的保證優(yōu)質(zhì)流量

。四

。關(guān)鍵問題總結(jié)和方案總結(jié)

。店鋪沒有制定有效的營銷策略，現(xiàn)有頁面的視覺效果亟待提升

。產(chǎn)品線需要梳理，掌柜需要在基礎(chǔ)運營的各個環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)并進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化操作

。需要店主配合優(yōu)化細(xì)節(jié)，老客戶，新品等

。為了達(dá)到促銷的最大效果，以分階段競爭產(chǎn)品為目標(biāo)，用診斷中提到的相關(guān)優(yōu)化方法優(yōu)化店鋪的各個方面

。分階段追到目標(biāo)店產(chǎn)品的各個維度數(shù)據(jù)后，再根據(jù)店鋪的階段情況設(shè)定下一個目標(biāo)

。接下來可以實施三個月的運營改善計劃:第一個月:直通車付費推廣(麥苗負(fù)責(zé))，產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化(提煉賣點，尋找買家痛點)，基礎(chǔ)SEO優(yōu)化，鞏固老產(chǎn)品排名；第二個月:恢復(fù)上個月的計劃，繼續(xù)SEO優(yōu)化，進(jìn)行付費推廣，推廣運營單品銷量，拉動店鋪流量和數(shù)據(jù)，制定店鋪針對老客戶的優(yōu)惠活動，重新定位競品店鋪，制定下一階段計劃；第三個月:穩(wěn)定新品的銷量、重量等數(shù)據(jù)，根據(jù)新的月度計劃落實店鋪的日常工作

。相信經(jīng)過各項工作的細(xì)化和落實，三個月后店鋪至少能上升一個層次，獲得更多的流量，提升轉(zhuǎn)化，提升整個店鋪的銷售和成交

。“如何在競爭中突圍？”賣家信息編輯，請注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣家信息http://tool.musicheng.com/news/article/262850)

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