從無(wú)人問(wèn)津到燕麥奶上市第一股，OATLY是如何從“中產(chǎn)式騙局”到風(fēng)靡全球的？
2022-12-30|16:52|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀：82
除了0糖風(fēng)、牛油果、羽衣甘藍(lán)、車?yán)遄樱?strong>燕麥奶近年來(lái)也開始成為了中產(chǎn)階級(jí)菜單新代名詞。尤其是咖啡廳，從巨頭星巴克到銳咖啡館諸如Tim Hortons、Peets、三頓半也陸續(xù)推出以O(shè)atly為“咖啡伴侶”的燕麥拿鐵，可以說(shuō)燕麥奶“席卷”大半個(gè)咖啡圈，現(xiàn)在更是蔓延到奶茶圈，牽手奈雪的茶、喜茶等。作為燕麥奶中的網(wǎng)紅，瑞典品牌 Oatly 從崛起敲鐘上市，幾乎可以等同于燕麥奶從0到100的發(fā)展軌跡。在研究Oatly這個(gè)品牌的時(shí)候，從配角再到貨架上的主角，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有意思的點(diǎn)，想和大家分享一下：彼得·古貝爾說(shuō)過(guò)，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。無(wú)疑，Oatly是一個(gè)超級(jí)會(huì)講故事的佼佼者。燕麥奶雖然解決了乳糖不耐受這一消費(fèi)者痛點(diǎn)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它和杏仁奶、豆奶一樣，都只是替代牛奶的小眾飲品，并沒有形成主流的消費(fèi)潮流。直至2013年， Oatly 燕麥奶對(duì)品牌定位和營(yíng)銷方案進(jìn)行了全新的升級(jí)，開始從一個(gè)燕麥奶生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，并做了幾個(gè)動(dòng)作：Oatly將品牌定位為健康食品，主打牛奶替代，同時(shí)迅速啟動(dòng)了一個(gè)“反牛奶”戰(zhàn)役。燕麥奶對(duì)比牛奶有幾個(gè)比較顯著的優(yōu)勢(shì)：富含膳食纖維，改善乳糖不耐受等特質(zhì)、不飽和脂肪酸……OATLY抓住了當(dāng)時(shí)美國(guó)“植物性飲食運(yùn)動(dòng)”的流行風(fēng)潮。在“反牛奶”的一連串動(dòng)作中，Oatly燕麥奶通過(guò)一系列鮮明口號(hào)來(lái)彰顯自己的品牌價(jià)值主張：環(huán)保、健康、綠色、可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)公開的招股書的CEO信里，Oatly的首席執(zhí)行官Toni Petersson寫道：我們產(chǎn)品所包含的使命是，每將一盒牛奶變成燕麥奶，我們就減少了約80%的溫室氣體排放……知道我們每賣一升奶，就朝著更好的世界走了一步，這將我們的日常業(yè)務(wù)變成了非凡的事，這要求我們著眼于比植物基產(chǎn)品更大的市場(chǎng)。不難看出，Oatly想要拔高品牌高度的野心：關(guān)注地球的健康，我們是認(rèn)真的。Oatly精準(zhǔn)抓住了幾類人群，并把這類用戶定義為”后牛奶一代“：- 沒有搶奪小牛的食物——想要保護(hù)動(dòng)物的人，強(qiáng)化“考慮動(dòng)物福利”等社會(huì)價(jià)值觀；
- 純素的植物奶——吃素或想要嘗試素食的人，強(qiáng)化燕麥奶綠色、健康；
- 比牛奶減少 80% 的碳排放——熱愛環(huán)保的人，強(qiáng)化燕麥奶“對(duì)環(huán)境友好”。
所以很多消費(fèi)者選擇燕麥奶，并不僅僅是選擇這種飲品本身，而是選擇了一種環(huán)保、健康的生活方式。它的存在對(duì)于素食愛好者以及環(huán)境保護(hù)者來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)表達(dá)自我價(jià)值、個(gè)性主張的窗口。Oatly 擯棄了之前識(shí)別性很弱的包裝，換上了更有質(zhì)感、備受消費(fèi)者青睞的莫蘭迪色系，從視覺上營(yíng)造出了小資人群追求的”高級(jí)感“。另外，Oatly把紙盒的包裝當(dāng)作廣告墻來(lái)設(shè)計(jì)，品牌口號(hào)、可感知的產(chǎn)品理念，鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，形象奇怪又有趣，讓人好奇地拿起來(lái)去細(xì)讀文字。這種通過(guò)具化產(chǎn)品理念，來(lái)呼應(yīng)品牌定位可以說(shuō)是立竿見影，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的天然+健康的認(rèn)知馬上具化。你可以看到，從產(chǎn)品到內(nèi)容，Oatly燕麥奶幾乎集合了所有的中產(chǎn)食物關(guān)鍵字：北歐、健康食物、素食、低碳、有精神追求。這套品牌定位，簡(jiǎn)直是一套標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”講故事“的起、承、轉(zhuǎn)、合典范：Scene 事件/場(chǎng)景=“起”——反牛奶Promise 利益/承諾=“承“——健康、環(huán)保Credential 建立信任狀/能力背書=“轉(zhuǎn)”——圈層人群背書Sublimation 總結(jié)升華=“合”——代表健康生活方式碰瓷營(yíng)銷，打響“反牛奶”戰(zhàn)役說(shuō)到碰瓷營(yíng)銷，相信大家第一時(shí)間想到的可能是漢堡王和麥當(dāng)勞這些年來(lái)的相愛相殺。但比起漢堡王黑麥當(dāng)勞的創(chuàng)意營(yíng)銷，Oatly在反牛奶的戰(zhàn)役上更是過(guò)猶不及。品牌首席執(zhí)行官Petersson 曾經(jīng)直接喊出這樣的開戰(zhàn)宣言：“我們的目標(biāo)就是擾亂世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一，乳制品業(yè)，并在此過(guò)程中引領(lǐng)食物體系的新發(fā)展方向。這種市場(chǎng)地震已經(jīng)開始了。沒有回頭路可走。”本人更是親自下場(chǎng)拍了一支TVC，廣告片中他站在一片麥田，五音不全地重復(fù)著“這類似牛奶，但是給人喝的”和“哇哦！沒有奶牛！”兩句廣告語(yǔ)。（后來(lái)被瑞典禁播了）潛臺(tái)詞里隱藏的小心機(jī)：牛奶是給小牛喝的，我們的燕麥奶才是給人喝的，你們牛奶品牌方搶奪了小牛的食物。同時(shí)，Oatly還贊助了瑞典的素食音樂節(jié)Way Out West，發(fā)出“72小時(shí)不喝牛奶”的挑戰(zhàn)，在素食人群中扛起“反牛奶”大旗。更秀的是，Oatly 還曾買下英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》一整個(gè)版面和戶外廣告涂鴉墻，推出一系列“反牛奶”的動(dòng)作，放上自己的環(huán)保宣言，由于語(yǔ)言幽默、犀利，快速引起了行業(yè)巨大討論。Oatly更是向關(guān)注環(huán)保的人群打出了情感牌：“每食用一升燕麥產(chǎn)品代替牛奶可以減少約80％的溫室氣體排放，減少79％的土地使用量和60％的能源消耗。”這些神操作無(wú)疑動(dòng)了乳制品行業(yè)的奶酪，最后瑞典乳制品集團(tuán) LRF Mj?lk 起訴 Oatly ，理由是這種宣傳推廣破壞了牛奶的形象。這場(chǎng)官司的結(jié)果雖然是 Oatly 敗訴了，卻出人意料地贏得了品牌聲量、產(chǎn)品銷量。只因在官司輸了之后，Oatly在網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)“谷歌牛奶”（Google Milk）的活動(dòng)，號(hào)召大家到網(wǎng)上搜索牛奶，自己發(fā)現(xiàn)牛奶的真相，還將長(zhǎng)達(dá) 172 頁(yè)的起訴書公布在官網(wǎng)，讓消費(fèi)者自己評(píng)判。同時(shí)，網(wǎng)站銷售印著“我討厭Oatly廣告”字樣的T恤，（頗有加多寶跟王老吉“對(duì)不起體”的風(fēng)范），該T恤很快被搶購(gòu)一空。在環(huán)保主義者眼中，這一系列神操作把Oatly塑造成了一個(gè)悲壯的環(huán)保斗士，引發(fā)了全民對(duì)燕麥奶的探討，也讓 Oatly 的營(yíng)收提升了 100% ，徹底動(dòng)搖了牛奶的絕對(duì)地位。寫到這里，Oatly的首席執(zhí)行官不愧是營(yíng)銷鬼才，我只有一句“瑞思拜”奉上。總結(jié)下來(lái)，Oatly的碰瓷營(yíng)銷抓住了講故事的精髓：1、制造矛盾沖突（燕麥奶比牛奶更環(huán)保健康），以戰(zhàn)斗者的姿態(tài)引起關(guān)注。2、引起圈層（素食人群、環(huán)保人群）共鳴，打情感牌，搶占消費(fèi)者心智。Oatly在中國(guó)市場(chǎng)的最初進(jìn)軍，慘遭遇冷。擺在貨架的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，有兩大原因：一是飲食習(xí)慣因素，中國(guó)人歷來(lái)早餐就有著喝豆奶、豆?jié){、白粥的傳統(tǒng)。二是中國(guó)人對(duì)豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露等植物基飲品并不陌生，但對(duì)“植物基”這一概念并沒有強(qiáng)烈的認(rèn)知，而且每罐30多元的價(jià)格，也讓消費(fèi)者難以認(rèn)同。面對(duì)這一洞察，Oatly迅速?gòu)氖≈形〗逃?xùn)，轉(zhuǎn)變策略。在前面，我們提過(guò)，燕麥奶身上有中產(chǎn)標(biāo)簽，而中產(chǎn)人群追求小資、健康的生活方式，那么這些人在哪里？在各城市圈的咖啡店里。Oatly快速流行，走向中國(guó)的關(guān)鍵戰(zhàn)略是：通過(guò)咖啡館來(lái)打開消費(fèi)者認(rèn)知。燕麥奶之于咖啡館，燕麥奶可以平衡咖啡的口感、風(fēng)味，并帶來(lái)淡淡的甜味，跟酸度明亮的咖啡搭配，會(huì)碰撞出不一樣的蓓蕾體驗(yàn)。而咖啡館之于燕麥奶，意味著更豐富的消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景。這種咖啡伴侶的適配性，讓眾多獨(dú)立咖啡店、連鎖咖啡店都用上了Oatly的燕麥奶，比如我們熟知的太平洋咖啡、SeeSaw、Manner、Costa、其中，品牌深度捆綁星巴克（得益于前CEO霍華德·舒爾茨、也是OATLY投資人之一的這一便利），并聯(lián)合推出用Oatly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，將膳食健康、減碳環(huán)保、乳糖不耐友好等作為宣傳賣點(diǎn)，以“用Oatly燕麥奶煥新，讓好變更好”為標(biāo)語(yǔ)，喊出“星膳食主義”的口號(hào)，成功帶火了燕麥拿鐵這一咖啡新品。作為常駐的星巴克氛圍組人士，我在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都經(jīng)常被星巴克安利燕麥拿鐵，簡(jiǎn)直是無(wú)孔不入的地步。可以說(shuō)，正是Oatly，使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世，登場(chǎng)即巔峰。有沒有和Oatly合作燕麥咖啡，甚至成為了評(píng)判品牌是否夠格稱得上“頭部”的某種準(zhǔn)則。同時(shí)，Oatly還搭上了和新式奶茶聯(lián)名的快車，和奈雪的茶、喜茶、樂樂茶的品牌推出了聯(lián)名款，快速滲透入奶茶女孩們的朋友圈。頗有一種，沒喝過(guò)燕麥奶，都不能算是精致的豬豬女孩架勢(shì)。同時(shí)，與在海外“反牛奶”宣傳策略不同的是，Oatly在中國(guó)的宣傳重點(diǎn)更加務(wù)實(shí)，畢竟在環(huán)保、動(dòng)物福利、素食等虛無(wú)縹緲的“主義”面前，中國(guó)消費(fèi)者吃一套的極少數(shù)。一方面，Oatly宣傳重點(diǎn)更多是：0乳糖0膽固醇，是更健康、更適合健身人士的飲品。另一方面，對(duì)于小資、輕奢的中產(chǎn)人群來(lái)說(shuō)，Oatly倡導(dǎo)的是一種環(huán)保、健康、時(shí)髦和自帶品位屬性的生活方式。而在傳播渠道上，Oatly也是入鄉(xiāng)隨俗，通過(guò)疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，并深度捆綁關(guān)鍵詞：低脂、環(huán)保、星巴克同款燕麥拿鐵，讓燕麥奶這一品類成為中產(chǎn)健康飲食的新代表。最后，小眾產(chǎn)品大眾化，催生的是燕麥奶經(jīng)濟(jì)的崛起。隨著蒙牛、伊利、可口可樂、維他奶這樣的傳統(tǒng)巨頭飲品品牌迅速切入了燕麥奶市場(chǎng)，國(guó)際品牌和本土品牌都進(jìn)入了一個(gè)四面楚歌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中。就目前而言，Oatly處在燕麥奶領(lǐng)域第一梯隊(duì)，然而將來(lái)隨著本土品牌崛起，這一格局會(huì)發(fā)生什么樣的改變呢，拭目以待。 這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。
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