Alice wang :一招鉆石展位流量翻倍

Alice wang 定制女裝是一家從去年5 月份才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的紅人新店。在短短一個(gè)月的時(shí)間里 面，月銷(xiāo)量達(dá)到200 萬(wàn)元，半年過(guò)后，這個(gè)數(shù)字更突飛猛進(jìn)到2000 萬(wàn)元。10 倍的增速讓我們對(duì)這家紅人私服店鋪產(chǎn)生了好奇，它到底是如何做到的？

大多紅人店鋪在營(yíng)銷(xiāo)上比較封閉，基本都選擇“一致對(duì)外”的策略，即通過(guò)微博、公眾號(hào)與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，從而獲得客戶(hù)流量。但這樣的策略往往會(huì)導(dǎo)致那些天然生長(zhǎng)在淘?xún)?nèi)的“藍(lán)?！绷髁坎恍⌒谋缓雎浴lice wang 認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此便嘗試依靠鉆石展位這一營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)啟了店鋪的另一番天地?，F(xiàn)在，嘗到甜頭的 Alice wang 還將把重點(diǎn)放在淘?xún)?nèi)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段激活這部分流量。同時(shí)，完善供應(yīng)鏈和客戶(hù)體驗(yàn)的計(jì)劃也已經(jīng)提上日程，紅人店也要有優(yōu)質(zhì)的“硬件”承接流量。

老帶新的新鮮感

在運(yùn)營(yíng)Alice wang 店鋪之前，店主曾經(jīng)是Yumi小雨家的掌柜?？恐曛魑Φ拇钆?，積累了一大批黏性極強(qiáng)的粉絲。盡管不愁銷(xiāo)路，但這類(lèi)店鋪逐漸也走入了同質(zhì)化嚴(yán)重的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)。為了打破這層魔咒，Alice wang 應(yīng)運(yùn)而生。仔細(xì)看來(lái)Alice wang 的風(fēng)格跟此前的Yumi 小雨家有一些相似，不同的是，Alice wang 更加傾向于高端定制，買(mǎi)家進(jìn)入店鋪后的最直觀(guān)感受就是新鮮，有調(diào)性。在款式上，Alice wang 更加注重原創(chuàng)，用料也非常講究。在此基礎(chǔ)上，店鋪的客單價(jià)也自然有了一定幅度的提升，冬款的價(jià)格區(qū)間維持在400~600 元。目前店鋪的目標(biāo)人群主要是90 后，而其中很大一波客戶(hù)都曾是Yumi 店鋪的老客。Alice wang 的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周江川表示，店鋪使用了很多方法從Yumi 店鋪引流，例如在首頁(yè)設(shè)置相應(yīng)的流量入口，引導(dǎo)老客戶(hù)去新店逛一逛；對(duì)yumi 家老客進(jìn)行集中“導(dǎo)購(gòu)”，推薦她們定位更加高端的款式，順勢(shì)把Alice wang 推薦了出去。店鋪在短時(shí)間內(nèi)累積了120 萬(wàn)粉絲，Yumi 家的老客作出了不小的貢獻(xiàn)。

一招鉆石展位流量翻倍

在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作之前，店鋪的流量來(lái)源主要依靠上新。但在上新階段之后就會(huì)出現(xiàn)低谷，店鋪的流量來(lái)源也因此不太健康。究其原因，是因?yàn)檎乒窈蛨F(tuán)隊(duì)最初不懂運(yùn)營(yíng)，只專(zhuān)心做產(chǎn)品并通過(guò)淘外他們擅長(zhǎng)的推廣渠道傳播。當(dāng)看到諸多同類(lèi)型店鋪在淘?xún)?nèi)各種資源位“刷臉”創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)爆款，團(tuán)隊(duì)這才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)同樣具有巨大的價(jià)值。2015 年，店鋪首先在鉆石展位上下功夫，一試下來(lái)，雙12 的銷(xiāo)售成績(jī)就達(dá)到了1400 萬(wàn)元，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2014 年僅僅只有500 萬(wàn)元，業(yè)績(jī)翻了幾倍。

有些淘寶店覺(jué)得利用鉆石展位做預(yù)熱很容易會(huì)被同行模仿。但阿里媽媽小二鳳英表示，淘寶／天貓直通車(chē)更加適合把單品做成爆款，但從流量爆發(fā)這層來(lái)說(shuō)，使用鉆石展位更為直接有效。尤其像Alice wang 這樣的紅人店鋪一般都會(huì)一個(gè)月上新一次，那么通過(guò)鉆石展位，店鋪可以先把流量進(jìn)行集中引爆，而后再用淘寶／天貓直通車(chē)“細(xì)水長(zhǎng)流”，這樣整個(gè)店鋪的生態(tài)才會(huì)更加健康。“受歡迎的款在上新之后還可以通過(guò)日銷(xiāo)正常延續(xù)賣(mài)貨，這就是所謂的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！兵P英表示，就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，鉆石展位會(huì)更加適合在短期內(nèi)爆發(fā)，而后再配合淘寶／天貓直通車(chē)打造爆款引導(dǎo)全店其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。當(dāng)然，圖片是紅人店在做鉆石展位操作時(shí)候的另一大重點(diǎn)，而這正是Alice wang 的一大優(yōu)勢(shì)?！耙?yàn)檎乒竦膶徝溃覀兊你@石展位點(diǎn)擊率在10% 左右。”周江川透露，同樣為了配合鉆石展位，承接頁(yè)也力求到位。店鋪通過(guò)一整套精美的服裝搭配突出產(chǎn)品，讓用戶(hù)不止眼紅眼前這款，模特的一身搭配全都想購(gòu)買(mǎi)下來(lái)。

“我們不做爆款，每個(gè)客戶(hù)一次進(jìn)店會(huì)購(gòu)買(mǎi)4~5件衣服?！敝芙ū硎?。同時(shí)，店鋪的老客訪(fǎng)問(wèn)深度很高，這主要得益于店鋪在詳情頁(yè)上對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)。Alice wang的單品詳情頁(yè)用的是組合搭配的展現(xiàn)方法，店鋪不會(huì)刻意地展現(xiàn)單件上衣或者褲子，而是通過(guò)一套行頭“打包發(fā)貨”。這樣操作，用戶(hù)很容易被整套搭配所吸引，順勢(shì)收了一整套衣服。

不可或缺的DMP 組合標(biāo)簽

配合鉆石展位，通過(guò)DMP 選擇適合店鋪受眾的標(biāo)簽很重要。DMP 標(biāo)簽很多，該怎樣選擇合適的標(biāo)簽進(jìn)行測(cè)試呢？鳳英認(rèn)為，如果賣(mài)家實(shí)在沒(méi)有頭緒，可以根據(jù)官方總結(jié)出的類(lèi)目點(diǎn)擊率高的人群創(chuàng)建，進(jìn)行測(cè)試投放。比如“近90 天葉子類(lèi)目收藏偏好”、“最近7 天店內(nèi)寶貝頁(yè)總瀏覽量，最近15 天店內(nèi)總購(gòu)買(mǎi)筆數(shù)”、“最近30 天店內(nèi)寶貝頁(yè)總瀏覽量”等人群。

標(biāo)簽主攻三大類(lèi)：第一類(lèi)是老客，可以通過(guò)很細(xì)致的數(shù)據(jù)來(lái)分析；第二類(lèi)是行為用戶(hù)，例如有行為但是沒(méi)成交的人群，最近瀏覽頻次很高但是沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的人群，加入收藏夾但是沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的人群；最后一類(lèi)是拉新用戶(hù)。目前來(lái)看，DMP 對(duì)行為用戶(hù)和老客的效果會(huì)更好。當(dāng)然，DMP 配合鉆石展位一起使用的時(shí)候也有一些小技巧。首先，要找對(duì)投放位置，需要進(jìn)行測(cè)試來(lái)找到最適合自己的位置。其次，DMP 定向人群需要測(cè)試，可以根據(jù)官方總結(jié)出的類(lèi)目點(diǎn)擊率高的人群創(chuàng)建，進(jìn)行測(cè)試投放或者根據(jù)店鋪特點(diǎn)圈定人群測(cè)試。最后是數(shù)據(jù)分析，鉆石展位后臺(tái)和DMP 后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試之后進(jìn)行數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計(jì)，計(jì)劃數(shù)據(jù)逐個(gè)深入分析，舍棄效果較差的人群優(yōu)化創(chuàng)意。

“青春飯”能吃多久？

“紅人現(xiàn)在都是靠著累積的粉絲在生存，但是要有增量其實(shí)不容易?！遍L(zhǎng)期觀(guān)察紅人店，鳳英對(duì)紅人店的持續(xù)生存也有一絲憂(yōu)慮，“微博的拉新成本很高，幾乎可以看到天花板，另外紅人總會(huì)老，青春飯也有盡頭?！边@些因素其實(shí)是在倒逼著店鋪去淘?xún)?nèi)挖掘更大的流量。對(duì)Alice wang 來(lái)說(shuō)，流量并不是循環(huán)滾動(dòng)的。新流量進(jìn)入的同時(shí)老客戶(hù)也在流失。并且，目前Alicewang 僅僅是一家私服店，還沒(méi)有成為“紅人店”。用戶(hù)只是店鋪的粉絲不是店主的粉絲，店鋪缺少一些“人性化”的引導(dǎo)。當(dāng)?shù)赇伭髁孔銐蚧鸨?，他們?huì)通過(guò)一些引導(dǎo)讓店鋪和SNS 的端口互通起來(lái)，將目前Alice wang 的模特和產(chǎn)品培養(yǎng)成網(wǎng)紅。但這終究還需要一些過(guò)程， 在2016 年，Alicewang 給自己定下了一個(gè)目標(biāo)，全年銷(xiāo)售額走到1.5 億，每個(gè)月的重點(diǎn)除了上新和配合官方的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，后期的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)配合淘金幣的品牌匯、淘寶／天貓直通車(chē)、鉆石展位全面開(kāi)花。

回顧Alice wang 的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在短短一年時(shí)間中，Alice wang 不但完成了從量變到質(zhì)變的過(guò)程，更重要的是改變了紅人店鋪普遍關(guān)注產(chǎn)品忽略營(yíng)銷(xiāo)口徑這個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。流量和粉絲都會(huì)有終點(diǎn)，這時(shí)候就需要抓住淘?xún)?nèi)的流量資源，利用一些營(yíng)銷(xiāo)工具去盤(pán)活店鋪的流量，讓用戶(hù)有機(jī)地循環(huán)。利用紅人這個(gè)風(fēng)口作為引擎，分到紅利期的那一塊大蛋糕。

Alice wang 定制女裝營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

紅人私服類(lèi)店鋪的流量高點(diǎn)往往出現(xiàn)在上新階段，可以通過(guò)鉆石展位先把流量集中引爆，再用淘寶/ 天貓直通車(chē)“細(xì)水長(zhǎng)流”形成長(zhǎng)尾效應(yīng)；對(duì)圖片的把握通常是紅人私服店鋪的強(qiáng)項(xiàng)，體現(xiàn)在鉆石展位中則可以變成更好的創(chuàng)意獲得較高的點(diǎn)擊率；大多數(shù)紅人店鋪會(huì)通過(guò)社交媒體等站外渠道吸引流量，事實(shí)上，淘寶站內(nèi)也有巨大的潛力，這會(huì)成為該類(lèi)店鋪的增量市場(chǎng)。

【專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】

王子喬：資深互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人、極客潮流品牌Ctrl+ 創(chuàng)始人、自媒體人

Alice Wang 是一家典型的利用淘?xún)?nèi)生態(tài)把紅人私服店鋪?zhàn)龅酶蟮陌咐?。網(wǎng)紅轉(zhuǎn)身成為淘寶店主的成功案例并不鮮見(jiàn)，但是僅從去年5 月上線(xiàn)，當(dāng)月銷(xiāo)量200 萬(wàn)，半年過(guò)后月銷(xiāo)量突破2000 萬(wàn)，這說(shuō)明只要有消費(fèi)者基礎(chǔ)，推廣得法，競(jìng)爭(zhēng)巨大的淘?xún)?nèi)也可以成為藍(lán)海。誠(chéng)然，紅人有“挾粉絲以令天下”的先天優(yōu)勢(shì)，但是限制于粉絲量，原有的社交媒體基礎(chǔ)很容易到達(dá)天花板，這是所有網(wǎng)紅店主都要共同面對(duì)的問(wèn)題。而Alice Wang 利用淘?xún)?nèi)的推廣工具如對(duì)品牌有更好展現(xiàn)的鉆石展位、DMP人群定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效的激活老客，成功拉新，讓銷(xiāo)售量突破原有粉絲規(guī)模所限。這值得原本不重視淘?xún)?nèi)生態(tài)的明星、網(wǎng)紅私服店的注意。對(duì)于網(wǎng)紅私服模式，利用網(wǎng)紅店主的號(hào)召力做做粉絲經(jīng)濟(jì)是種輕松的玩法，但想要有長(zhǎng)足發(fā)展，還需考慮怎么把網(wǎng)紅號(hào)召力轉(zhuǎn)變升級(jí)成品牌凝聚力，畢竟對(duì)于一種生活方式和態(tài)度的追逐要比效仿穿著打扮更具持續(xù)的吸引力和感召力。

【小二點(diǎn)評(píng)】

鳳英

無(wú)論是娛樂(lè)圈，還是電商界，網(wǎng)紅都是今年的高頻詞匯，經(jīng)常出現(xiàn)在各種頭條中，但從紅人店鋪目前的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，大多紅人店?duì)I銷(xiāo)上比較封閉，基本都選擇淘外自媒體運(yùn)營(yíng)的策略，即通過(guò)微博、公眾號(hào)與用戶(hù)發(fā)生互動(dòng)的聯(lián)系，試圖通過(guò)他們擅長(zhǎng)的方式去獲得客戶(hù)流量，這樣會(huì)忽略淘?xún)?nèi)的那些“藍(lán)海”流量。Alice wang 認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，不僅僅使用鉆石展位這一營(yíng)銷(xiāo)工具，就開(kāi)啟了店鋪淘?xún)?nèi)全新的里程碑。嘗到了甜頭的 Alice wang 未來(lái)的重點(diǎn)是不斷激活淘?xún)?nèi)的流量，以及完善自己的供應(yīng)鏈，做好客戶(hù)體驗(yàn)。

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