內(nèi)衣大咖迷失天貓

2022-12-18|20:02|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀：61

傳統(tǒng)企業(yè)裹挾各種資源、信心滿滿地要進(jìn)軍電子商務(wù)的故事比比皆是，但結(jié)局沒人能保證。最近，在一次廣東商會舉辦的杭州賣家參觀活動上，步依內(nèi)衣公司總經(jīng)理曹梆精表現(xiàn)得比同行人都要積極。他此行帶著兩個(gè)目的，一是取經(jīng)治?。欢菍ふ矣袑?shí)力且有意愿涉足內(nèi)衣市場的淘寶賣家，為其供貨。他態(tài)度誠懇，見人遞名片。工廠加開網(wǎng)店，每個(gè)月龐大的支出，讓他心力俱疲，有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的意味。不曾想到，早在年初，曹還大刀闊斧地租下了2000㎡的工作室，準(zhǔn)備大干一場，做夢都想有一天在線上趕超從前線下的老對手歌瑞爾，如今，這一美好愿景似乎漸行漸遠(yuǎn)。

風(fēng)光不再

廣東佛山步依內(nèi)衣公司有3家調(diào)整型內(nèi)衣OEM工廠，一開始就定位功能性內(nèi)衣這個(gè)小類目，7年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，造就了步依種類全、類型專，線下銷量穩(wěn)定，并成為佛山最大的內(nèi)衣生產(chǎn)商。2011年步依進(jìn)軍電子商務(wù)，線上線下兩手抓，開網(wǎng)店無大的庫存壓力。

步依的天貓店有90多個(gè)SKU，可分為10多個(gè)系列產(chǎn)品，如顯小縮胸型、超聚攏型、防下垂型、生理文胸系列等，還有自創(chuàng)的特色產(chǎn)品，僅中草藥系列就有5個(gè)SKU，如拳頭產(chǎn)品之一的中草藥保健胸墊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店鋪現(xiàn)在日均PV在2000左右，UV在1000左右，店鋪平均訪問深度只有1.76。由于自產(chǎn)自銷，店里商品毛利大約有60%，但是凈利潤卻微乎其微，做得最好的單品只有20%左右。在線下，步依打著小而美“功能性調(diào)整型內(nèi)衣”旗號無往而不利，但在線上，他們生存得很艱難，前途未卜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近半年，淘寶內(nèi)衣類目搜索次數(shù)環(huán)比增幅60%。店鋪數(shù)量達(dá)7.5萬家，但活躍的賣家不到一半。內(nèi)衣類目的商家總體情況是線下很強(qiáng)勢，然而這種強(qiáng)勢到了線上，很可能遭遇水土不服。

癥結(jié)所在

成熟的生產(chǎn)鏈+雄厚的資金優(yōu)勢+“小而美”的細(xì)分市場定位，這一切看上去很美，但曹領(lǐng)銜的電商團(tuán)隊(duì)為什么還沒火起來？

表層：視覺忽略“小而美”+盲目開車

店鋪視覺上沒有突出功能性，圖片沒有自己的風(fēng)格。文胸單品的均價(jià)是100元左右，作為功能型內(nèi)衣這個(gè)價(jià)位處于中等偏低，本應(yīng)是很占優(yōu)勢的，但由于視覺上的賣點(diǎn)缺失，造成消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)店鋪一看，以為是普通內(nèi)衣，相比普通內(nèi)衣淘寶價(jià)30~70元，價(jià)格顯得沒有殺傷力。在消費(fèi)者還沒認(rèn)清產(chǎn)品的功能性，加之對品牌無認(rèn)知度的情況下，通常會果斷地關(guān)掉頁面。這對一個(gè)一出生就定位“調(diào)整型內(nèi)衣”，靠著功能性吃飯的品牌來說，是十足的諷刺。

視覺短板的背后是步依的照片外包模式，拍攝80元/套，每月拍照費(fèi)用1萬元。有3~4個(gè)模特，中國和外國的模特都有，圖片識別度差，缺乏細(xì)節(jié)圖。專業(yè)性要求頁面統(tǒng)一規(guī)范，要知道目標(biāo)客戶群需要的不是模特展示的內(nèi)衣有多性感撩人，而是最直觀的產(chǎn)品功能介紹。

同時(shí)，追求短平快，一味地將賭注壓在直通車上。這種把雞蛋放在一個(gè)籃子里的做法大大增加了風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)月的營銷費(fèi)用10~13萬元，基本都是用于直通車。以8.25~8.31為例，直通車共花費(fèi)1.1萬元，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率3.74%，帶來的總銷售額1.3萬元，刨去成本，還要虧本。但是不開車，更沒有流量和成交，這是當(dāng)前最頭疼的問題。后臺關(guān)鍵詞設(shè)置不合理，直通車點(diǎn)擊量排名第一的關(guān)鍵詞“文胸”占近40%，而點(diǎn)擊量TOP10的關(guān)鍵詞里精準(zhǔn)詞僅一個(gè)——“調(diào)整型文胸”占3%。諸如“功能性文胸”、“聚攏文胸”這種高命中的關(guān)鍵詞后臺設(shè)置中都不見其蹤影。

深層：合伙之傷+代運(yùn)營之痛+自建團(tuán)隊(duì)之難

一切表象總是內(nèi)部原因造成的。

圣艾米莉天貓店注冊于2011年6月，步依與幾個(gè)從電子商務(wù)公司出來的年輕人合伙，一方出線下工廠供貨；一方技術(shù)入股，提供電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，雙方一拍即合，從此以后不用擔(dān)心資金、貨源、運(yùn)營三大塊問題，這是典型的網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)夢幻組合。但假如你看足球比賽，你就知道“夢之隊(duì)”通常是一件多么杯具的事情。雙方互提升是好，但反面是每一方對對方的工作都很陌生，創(chuàng)業(yè)年輕人的激情耗完了，受不了創(chuàng)業(yè)艱辛，拍屁股走人。斷翅的圣愛米莉只好投入代運(yùn)營的懷抱。

11年11月開始與代運(yùn)營合作，支付代運(yùn)營每月基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)3萬元，外加銷售額6%的提成，代運(yùn)營只負(fù)責(zé)營銷推廣，倉儲、物流和客服都是由自己人承擔(dān)。從一開始，就與代運(yùn)營就結(jié)下了矛盾。代運(yùn)營公司同時(shí)運(yùn)營了7~8個(gè)商城，花在自己一畝三分地的精力不夠，導(dǎo)致代運(yùn)營公司事先夸下?？诘某山活~不能兌現(xiàn)，每月銷售額基本就徘徊在30萬元左右，其中每月的直通車推廣費(fèi)大概在12萬元左右，除去基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和扣點(diǎn)，自家店鋪員工工資和房屋租金，所剩無幾。

這樣掙扎了大半年，今年7月曹收回店鋪代理權(quán)。8月初，曹開始組建自己的團(tuán)隊(duì)。店鋪員工總共10人，其中售前客服4個(gè)、售后1個(gè)、倉庫發(fā)貨人員3個(gè)、店長1個(gè)、專門負(fù)責(zé)開直通車的1個(gè)。目前店鋪既沒有專業(yè)的運(yùn)營人才，如營銷、策劃，也沒有美工。要不就是招不來專業(yè)人才，要不招來的運(yùn)營沒有營銷經(jīng)驗(yàn)，人才遲遲到不了位，陷入無處發(fā)力的困局。團(tuán)隊(duì)發(fā)展的瓶頸造成店鋪惡性循環(huán)，沒有老帶新，都是新手，內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)制建立不起來，現(xiàn)有的人才也得不到快速的提升和成長。

電子商務(wù)是一個(gè)需要快速反應(yīng)的市場，但一年多來仍在招人，這個(gè)時(shí)間顯得太過漫長了。撈到人才，迅速卡位，發(fā)揮長板，提升齊短板，兩條腿走路，這才是正道。

專家點(diǎn)評：李康松（奧度電商創(chuàng)始人、淘寶大學(xué)講師）

1、目前店鋪還是純粹以賣貨的思路來做，整體的色彩基調(diào)和頁面布局等缺乏品牌化的元素，沒有詮釋出該品牌所獨(dú)有的東西。需要首先和外包攝影公司做好溝通，或自招一位專門負(fù)責(zé)拍照和后期的美工。選一位最能表現(xiàn)產(chǎn)品定位的模特。首頁的重要位置要針對客戶不同需求進(jìn)行功能分類，做到一目了然，便于查找，越方便越好。買家單個(gè)頁面停留的時(shí)間越長，下單概率越高。單個(gè)頁面圖片要突出細(xì)節(jié)和功能，輔以文字、好評截圖、促銷信息等，頁面要做到豐富詳實(shí)、重點(diǎn)突出。

2、走細(xì)分和差異化路線，定位也要時(shí)刻體現(xiàn)在營銷推廣上。在直通車推廣上，重點(diǎn)抓高頻詞、精準(zhǔn)詞的投放，同時(shí)多管齊下，開發(fā)多渠道推廣，如天天特價(jià)、聚劃算、6元試用、SNS社區(qū)營銷等。人才要懂全方位的營銷，不能局限于開車。

3、人才不是招來的，是培養(yǎng)起來的。目前青黃不接，建議通過人脈渠道聘請一位職業(yè)經(jīng)理人來打理，然后慢慢培養(yǎng)自己人，注意要適時(shí)放權(quán)和充分信任。

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