分銷實戰(zhàn)系列之四 “所謂渠道策略”

        小學(xué)的時候曾經(jīng)學(xué)過一篇寓言故事，叫小馬過河。講小馬想過一條河，問老牛，牛說很淺，只沒膝蓋，可以過。問松鼠，松鼠說很深，會被淹死的。于是小馬不敢過，去問媽媽的意見。媽媽建議他自己自己趟一下試試，因為別人的經(jīng)驗只是借鑒，只有自己的才是最適合自己的。

       講這故事的目的是想說渠道政策其實是根據(jù)自己品牌知名度丶整體實力，渠道現(xiàn)狀，扶持力度以及讓出的利潤等等各種情況相關(guān)的，并不是說一個策略就對于所有人都適用了。我常?？吹揭恍┳龅牟诲e的賣家在分享自己的經(jīng)驗的時候，別的賣家在搖頭，說人家不對。其實并不是不對，只是別人成功的經(jīng)驗不適合你而已。但是因為背后的商業(yè)邏輯恒定不變，所以今天盡量分享一些通用的。在碰到具體特例時，歡迎來跟我溝通。

為了更加便于大家對標(biāo)到自己是牛丶小馬還是松鼠，我分出幾種情況分別來闡述：

一丶知名品牌，線下有龐大的經(jīng)銷渠道，有數(shù)不清的實體店在銷售，網(wǎng)上已經(jīng)有了數(shù)量極多的網(wǎng)店在通過各種進貨銷售。

       對于這種情況，說實話，目前還是個難題，暫時我沒看到有一個能處理的好的，尤其是國外的品牌，由國內(nèi)的總代理在處理的時候，更是無能為力，比如DHC這樣的產(chǎn)品。如果把線上和線下看成一盤棋，容忍其自由流通的話，大方向就是專項打擊假貨丶水貨就好。其他的，慢慢來吧。

       對于這種情況，我也看到有些品牌做了一種積極的變通處理方式，就是新起一個品牌，或者專門做專供產(chǎn)品，用全新的產(chǎn)品去開拓一個全新的渠道。

       例如九陽做的比較徹底，把線上線下渠道徹底分開，產(chǎn)品互不相通。每個產(chǎn)品加入唯一碼，如果發(fā)現(xiàn)串貨現(xiàn)象，絕對嚴(yán)查死打。

 

二丶 知名品牌，線下有渠道，線上有千百家店家在賣貨，貨有線下串上來的，也有高仿和假貨。

        實際上這種情況更多一些，我個人比較建議重新做線上和線下的渠道梳理。先對線上的這些賣家抽樣摸個底，看看哪些線上賣家本身就是線下經(jīng)銷商，或者是線下門店開的，哪些線上賣家比較會銷售，發(fā)展?jié)摿Υ?。然后重新將渠道進行定義，明確規(guī)定線下渠道只有線下的出貨權(quán)利，而已經(jīng)開始了線上生意的線下渠道同步給予線上授權(quán)。對于那些純線上的大賣家則嘗試溝通是否可以直接變?yōu)榫€上的授權(quán)店，如果愿意，順利收編。如果不愿意，聯(lián)合平臺和工商部門進行猛烈打擊，打完再招安。對于那些沒有能力賣貨的小店，或者不愿意被招安收編的，一律打擊到底，使其無法再違規(guī)銷售，這是個長期不斷的工作，就像警察抓小偷，稍有松懈就會有人冒頭破壞整體。而對于高仿和假貨，一旦發(fā)現(xiàn)，走哪里都是死路一條。

       對于線上渠道，如果品牌方不想自己動手，也可以授權(quán)給專門的代運營TP，或者已經(jīng)電商經(jīng)驗豐富的總代來操作。

      對于跨多個類目的品牌，建議一個類目一個類目的擊破。每個類目設(shè)一個線上總代，由他來去經(jīng)營處理。

      體量較大的品牌，可以按照SKU丶價格區(qū)間丶小品類設(shè)立多個一級代理，然后再由一級代理去分別招募分銷商。

      三槍和七匹狼都是通過這種方式一步一步的做起來的，1年多的時間基本就小有成就了。而像飛利浦，產(chǎn)品分母嬰丶個人護理丶小家電，則是分別建立的不同渠道。

       其實從整個電商發(fā)展的趨勢來看，我個人非常認(rèn)為這種線下已經(jīng)有經(jīng)驗丶有體量的品牌才是接下來支持電商迅猛發(fā)展的方向。線上渠道和線下渠道的管理模式?jīng)]有任何差別，而且線上渠道的管理要遠遠簡單與線下渠道。一旦這些在線下已經(jīng)玩的很熟練的品牌轉(zhuǎn)過身來玩線上，那他們的發(fā)展速度遠遠高于那些沒有線下經(jīng)驗的。渠道作為通路固然重要，但前提仍然是有銷量的產(chǎn)品。4P里面通路是一項，但產(chǎn)品是基礎(chǔ)。商務(wù)的本質(zhì)不會變。

        而那些在線下專門幫助品牌玩渠道的企業(yè)，在電商領(lǐng)域也同樣會有他的機會，比如大家都知道的百麗，其實就是耐克丶阿迪等運動品的渠道。像寶勝則是運動品牌里僅次于百麗的一個渠道，他們的電商平臺9月底上線，也玩線上渠道。怡亞通這種很低調(diào)的線下渠道大通路就更不用說了，將來會很可怕。

        三丶 進口品牌，線下有貿(mào)易商在線下線上出貨，品牌方不操盤，只負(fù)責(zé)貨源，不對國內(nèi)市場的開拓和渠道建設(shè)負(fù)責(zé)。

       這種情況相對比較難做，如果您正好是這樣的貿(mào)易商，那么最好拿到國內(nèi)唯一總代的身份，至少也是唯一的線上總代。這樣就可以按照自己的權(quán)利和思路來規(guī)劃了，當(dāng)然這種代理一定是長期的。不然辛辛苦苦很可能為別人做了嫁衣。

        如果您不是總代，說白了，您只是人家渠道中的一個環(huán)節(jié)，出貨賺錢是最重要的。只要能賺到錢，又不丟掉代理身份，怎么利益最大化怎么做吧，出貨最重要。如果能在夾縫中還能建立一自己的渠道，那很厲害，但是建議盡快輸入一個自己能掌控的了的品牌，否則風(fēng)險太大。

        有個曲奇餅干的品牌叫馬奇新新，這就是一個唯一線上總代的例子，他幾乎做到了食品類目里的最大渠道。而上一篇文章中的yellow tail紅酒則是屬于多個進口商在經(jīng)營的情況，所以直到目前來看，盡管它是線下澳洲紅酒銷量最好的品牌，但是線上銷售的店面依然非常少。因為大多數(shù)進口貿(mào)易商都不會做皇帝不急太監(jiān)急的事。

 四丶低調(diào)品牌，線下談不上什么體量，線上也還幾乎沒店面。

         可能在讀到這篇文章的朋友里面，這種情況才是最普遍的現(xiàn)象。這樣的品牌背景很多都是由工廠丶外貿(mào)型的企業(yè)或者較小的所謂淘品牌來操盤的。之前往往是做了一個C店或B店，好一點的話有幾個C店和B店。在看到分銷的機會之后迫切希望轉(zhuǎn)型，期望自己所做的產(chǎn)品在線上還沒有強品牌+強渠道的情況下快速占據(jù)一席之地，謀求更大發(fā)展。

         因為從零開始，這樣的渠道政策比較簡單，只不過難的是招商。后面一篇會重點以此為基準(zhǔn)做介紹。

 五丶 批發(fā)市場。在互聯(lián)網(wǎng)鼓動下，每個領(lǐng)域都蠢蠢欲動。作為流通環(huán)節(jié)，同樣希望在電商領(lǐng)域占據(jù)話語權(quán)。

       這個群體本身沒有產(chǎn)品和品牌，但是卻是線下70%貨品流通的源頭，中國大量的貨品來自于全國的各大集散中心。盡快在這個市場里面的很多小批發(fā)商或供貨商已經(jīng)自己做了電商，但是作為市場方整體，依然有機會去拓展線上渠道。

      作為專業(yè)市場，雖然里面入駐的貨品的品牌知名度可能更低，甚至沒有品牌。但是作為貨源集中地，他們完全有能力憑借其豐富而龐大貨品組織能力占領(lǐng)市場開發(fā)渠道。

        同時，這些市場還可以擺脫單純依靠收取檔口租金的方式來拓建線上的商業(yè)地產(chǎn)，為他們市場里面的企業(yè)提供超值的增值服務(wù)。

        像最資深的廣州白馬服裝批發(fā)市場，就已經(jīng)朝著這個模式開始運作了。扯的有點遠。

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