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    小紅書品牌怎么洞察用戶畫像,展握營銷方向?小紅書活躍用戶畫像分析

    2022-12-06|16:29|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:98

    品牌進(jìn)行營銷的目的是為了讓更多的用戶知道自己的產(chǎn)品,并為其買單,而用戶分析,可以讓營銷更為精準(zhǔn)。千瓜數(shù)據(jù)以美妝、母嬰、美食、家居四類核心人群進(jìn)行活躍用戶畫像分析,為品牌提供了營銷方向。


    01小紅書中堅(jiān)力量群體


    香奈兒、YSL掛嘴邊,養(yǎng)生食品受熱捧,不做黃臉婆做辣媽,注重生活儀式感......她們,愛大牌、消費(fèi)力極強(qiáng),是各大社交網(wǎng)站、購物平臺的主力軍,她們,更是撐起了小紅書內(nèi)容生態(tài)的絕對比重。


    小紅書最新數(shù)據(jù)顯示,目前小紅書有超1億月活用戶,2020年筆記發(fā)布量近3億條,每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。


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    小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢,年齡主要集中在18-34 歲,占比83.31%;以女性用戶為主,占比90.41%,男性占比9.59%。


    都市白領(lǐng)、職場精英女性是其主要用戶群體、用戶消費(fèi)能力強(qiáng) ,且有相應(yīng)的消費(fèi)需求、追求品質(zhì)生活,這與阿里提出的八大消費(fèi)人群概念中的都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、都市GenZ五大群體的女性畫像吻合。


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    在品牌選擇上,她們堅(jiān)持美無巨細(xì)的標(biāo)準(zhǔn),追求生活質(zhì)感,使用的品牌數(shù)量最多,高端產(chǎn)品和外資品牌市場份額最高,在品牌溝通中偏愛“特定品牌”、“原產(chǎn)地”和“成分”等關(guān)鍵詞。她們對品質(zhì)化的要求還在不斷提升,與之相關(guān)的新品類/品牌的銷售量和價(jià)格將延續(xù)已有的增長態(tài)勢。


    品牌在小紅書投放過程中,則需要更細(xì)化的人群分析,針對不同群體、不同偏好的用戶畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和洞察,通過分類、標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)、分析、跟蹤、反饋六大機(jī)制,便可360度全方位匹配產(chǎn)品TA,為商業(yè)決策提供堅(jiān)實(shí)根基。


    02四大核心品類用戶洞察,多維分析運(yùn)營


    數(shù)字化時(shí)代,為助力品牌人群運(yùn)營方法論的落地,需圍繞獲客目標(biāo)構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)圈閉環(huán)、融合其生活場景,覆蓋品牌用戶全生命周期的用戶運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)人群洞察后的持續(xù)高轉(zhuǎn)化。


    第一步,對品牌、產(chǎn)品進(jìn)行人群透視,識別其特定策略人群,并進(jìn)一步分析策略人群對貨與場的偏好特征。


    美妝:細(xì)分+個(gè)性


    小紅書第一品類美妝品類中,護(hù)膚關(guān)注度比彩妝略勝一籌,用戶在小紅書上討論最多的就是皮膚,成分黨越來越多,她們非常在意產(chǎn)品中的某種成分是否能改善皮膚狀態(tài),青睞于分膚、分場景定制,能直擊痛點(diǎn)的成分功效型產(chǎn)品。


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    彩妝方面,小紅書用戶普遍偏好高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品,色彩豐富的眼部彩妝和唇部彩妝成為她們時(shí)尚、個(gè)性的自我表達(dá)。


    她們愛大牌,也支持高性價(jià)比國貨。小紅書美妝品牌近一年互動(dòng)總量最多的為YSL,次數(shù)高達(dá)3274萬余次。不過,高性價(jià)比的國貨品牌也逐漸受到她們的關(guān)注,在近一年小紅書互動(dòng)排名前十美妝品牌中,有兩個(gè)國貨彩妝品牌,分別是完美日記和橘朵。


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    第二步,從策略人群視角切入,結(jié)合生活方式、滲透觸點(diǎn)等增長要素,識別重點(diǎn)策略人群的增長因子,定制品牌產(chǎn)品專屬策略。


    母嬰:口碑+悅己


    根據(jù)小紅書母嬰品類分析,精致媽媽作為小紅書母嬰類活躍用戶的主要群體,對寶寶產(chǎn)品的選擇越來越高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化,資質(zhì)高、口碑好的品牌是她們的首選。報(bào)告顯示,近一年小紅書母嬰品牌互動(dòng)前十中國際品牌占比為80%,優(yōu)勢明顯。


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    而隨著女性意識崛起,“在成為母親、妻子之前,你首先是你自己”的“悅己主義”使得精致媽媽們也更加關(guān)注產(chǎn)后修復(fù)和孕期穿搭。


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    第三步,對增長因子選擇落地場景,構(gòu)建公域流量+私域流量的全渠道流量池,有的放矢地打好提升產(chǎn)品匹配度、優(yōu)化營銷投入、以及優(yōu)化渠道布局的戰(zhàn)略舉措組合拳。


    如食品品牌奧利奧會結(jié)合年輕人的不同使用場景,邀請KOL達(dá)人,多階段地、針對性的進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容輸出。


    美食:顏值+認(rèn)同


    在“顏值當(dāng)?shù)馈钡男〖t書,奧利奧投放的商業(yè)筆記均是“神仙顏值”、符合小姐姐們審美偏好的內(nèi)容,成功實(shí)現(xiàn)高效種草,此時(shí)再結(jié)合社媒活動(dòng),有節(jié)奏、鏈條式的將公域流量導(dǎo)入品牌私域流量,完成從流量到種草拔草的閉環(huán)。


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    圖|千瓜數(shù)據(jù)


    此外,根據(jù)小紅書美食品類分析,小紅書美食類活躍用戶追求由內(nèi)到外散發(fā)的美,享受“吃”出美麗帶來的幸福感,養(yǎng)顏美容食品受到追捧。


    從小紅書商城分析中可見,已購用戶的價(jià)格偏好中從100-300的比重最高,而更高單價(jià)產(chǎn)品的偏好比重也不遜色,彰顯出強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。


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    最后,建立精準(zhǔn)的360度全景用戶畫像,實(shí)時(shí)評估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措。


    家居:創(chuàng)造+自我表達(dá)


    在小紅書上,家居品類活躍用戶主要為都市中產(chǎn)、精致媽媽和都市藍(lán)領(lǐng)等群體,在“她”經(jīng)濟(jì)的觸發(fā)下,年輕女性對家居消費(fèi)決策能力漸顯,愿意花錢買便利,并形成了自己的風(fēng)格偏好。


    宜家的簡約現(xiàn)代風(fēng)受到小紅書用戶的追捧,以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)了近一年小紅書家居品牌互動(dòng)TOP1。


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    從家居熱搜詞云:好物分享、ins、收納、置物架、輕奢等可見,小紅書家居類活躍用戶緊跟潮流,她們的生活越來越趨向品質(zhì)與生活化。在小紅書上,她們可以創(chuàng)造自己的內(nèi)容,通過家居去表達(dá)自己的審美、熱愛、個(gè)性和理想。


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    作為市面上率先推出的針對小紅書數(shù)據(jù)分析服務(wù)的平臺,有著強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品支撐,可幫助品牌實(shí)時(shí)洞察小紅書用戶群體的喜好與趨勢,第一時(shí)間做好運(yùn)營優(yōu)化,高效提升投放效果。


    03總結(jié)


    小紅書中堅(jiān)力量群體在消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好上逐漸形成固有的品牌格調(diào),對于品質(zhì)生活的追求與享受使他們更愿意為高品質(zhì)商品及服務(wù)買單。


    小紅書美妝品牌競爭激烈、產(chǎn)品趨勢多元化,品牌應(yīng)深耕細(xì)分領(lǐng)域,以打造差異化競爭優(yōu)勢為重點(diǎn)。


    小紅書用戶愿意為有特色的美食品牌買單,通過傳遞品牌故事、KOL種草影響用戶心智為大勢所趨。


    小紅書母嬰國際品牌優(yōu)勢明顯、用戶消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁,本土品牌可著重研發(fā)實(shí)力+資源整合,再結(jié)合營銷加持強(qiáng)化用戶認(rèn)知。


    小紅書家居趨向品質(zhì)與生活化,把握用戶關(guān)注熱點(diǎn),了解用戶輿情,用數(shù)據(jù)化工具助力品牌精準(zhǔn)投放。



    數(shù)據(jù)分析 小紅書筆記 千瓜數(shù)據(jù) 品牌營銷

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