抖音賣貨視頻為什么沒人看?抖音內(nèi)容營銷技巧詳解!
2023-01-29|22:52|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:91
2023-01-29|22:52|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:91
今天的“消費(fèi)者行為”和前幾年比有很大不同,用戶很喜歡拍攝和分享自己的生活并樂此不疲,他們很愿意觀看直播并在直播間里打賞,他們甚至?xí)楹芏鄾]用的東西消費(fèi)…….
因此,任何一個(gè)做抖音內(nèi)容營銷的人,都期待能享受這波消費(fèi)趨勢(shì),都期待自己的視頻能被認(rèn)同,自己推薦的貨能被喜歡,自己能被大家關(guān)注,所以他們就這樣做?
“純棉T恤,一件29,還包郵”,價(jià)格如此便宜,效果如此之差,為什么了?我們必須想一想:一個(gè)用戶接受并喜歡一個(gè)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品,甚至為視頻內(nèi)容打賞和消費(fèi)的行為本質(zhì)到底是什么?
我們可以設(shè)想以下3個(gè)場景
當(dāng)你拿著熒光棒去參加周杰倫演唱會(huì)時(shí),你可能會(huì)在現(xiàn)場歇斯底里的高歌,你還會(huì)想起初中某個(gè)下午在ktv狂練周董的歌;
當(dāng)你的孩子穿著Elsa的裙子去迪斯尼樂園時(shí),她可能會(huì)拿著魔法棒揮舞,吃著爆米花坐車,對(duì)著阿塔霍蘭河(樂園的湖)唱《回憶之河》,帶著煙花的絢爛進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng);
當(dāng)你開啟沙漠之行時(shí),你會(huì)欣賞“大漠孤煙直,長河落日?qǐng)A”的粗曠,你會(huì)站在沙漠里盡情的宣泄,你還會(huì)感覺大自然的偉大和自己的渺小.......
很明顯,在這些活動(dòng)中用戶真正想要的是很快樂,很充實(shí),很有趣,能參與,能體驗(yàn),他們希望能獲得情感的共鳴,認(rèn)知的提升,能留下美好的回憶。
如果在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了他的預(yù)期,他才會(huì)向別人推薦,再次參與,購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。而上面任何活動(dòng)和看短視頻本質(zhì)上沒區(qū)別。
反之,如果讓周杰倫在舞臺(tái)上賣t恤,迪斯尼在樂園里沒有游戲只有賣貨,是不是滑稽?但這正是今天很多人視頻賣貨的真實(shí)寫照,他們還是把視頻內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)媒體渠道,當(dāng)作一個(gè)銷售渠道,簡單粗暴地喊,粗制濫造地發(fā),用戶會(huì)喜歡嗎?
所以,視頻內(nèi)容的核心是創(chuàng)造用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶獲得完美的體驗(yàn)時(shí),自然會(huì)觀看,點(diǎn)贊,評(píng)論,關(guān)注,購買,因?yàn)檫@些本質(zhì)上都是“體驗(yàn)”帶來的外顯行為,那到底什么是體驗(yàn)了?
一、制造4種用戶體驗(yàn)
約瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)將體驗(yàn)定義為:使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中并能產(chǎn)生回憶的事件過程,體驗(yàn)消費(fèi)的本質(zhì)是是時(shí)間。
所以,好的體驗(yàn)首先要?jiǎng)?chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容,具體包括:
根據(jù)內(nèi)容的種類可以分為用戶喜歡的和用戶厭惡的,根據(jù)內(nèi)容和用戶的關(guān)系可以分為正向激勵(lì)和負(fù)向激勵(lì),我們可以把創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容分為4個(gè)象限,分別是“我要追求” “我怕失去” “我要規(guī)避” “我怕得到”,具體指什么了?
我要追求:帶領(lǐng)用戶追求渴望,內(nèi)容通常都是用戶喜歡或渴望的人物或事件,比如“珍大戶:講解有用有趣的經(jīng)濟(jì)金融知識(shí)/路邊小郎君:生活永遠(yuǎn)需要正能量”等很多學(xué)習(xí)型或娛樂型賬號(hào),視頻滿足的是用戶喜歡的心理,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的興趣,非常鮮活的形象,有反差的信息等。
我怕失去:不讓用戶錯(cuò)失美好,內(nèi)容通常是生活中的本來就存在的美好,比如很多情感型賬號(hào)里提供的內(nèi)容“請(qǐng)珍惜眼前人/留住這時(shí)光/這輩子最大的遺憾就是”等內(nèi)容都是滿足用戶怕失去的心理,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的情緒,相關(guān)的社會(huì)關(guān)系等。
我要規(guī)避:幫助用戶消除威脅,內(nèi)容通常是用戶現(xiàn)實(shí)生活中的存在的威脅,典型的“怕上火,喝王老吉”就是消除大家擔(dān)心的上火,比如“燦官視界:從影視作品中看為人處事說話之道/人類觀察所:試著幫你走出困境,當(dāng)你的治愈療機(jī)” 等賬號(hào),就是滿足用戶規(guī)避威脅的心理,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的任務(wù),相關(guān)的社會(huì)話題等。
我怕得到:不讓用戶獲得風(fēng)險(xiǎn),內(nèi)容通常是用戶未來生活中的可能風(fēng)險(xiǎn),比如“懂車偵探:記住我,幫你遠(yuǎn)離用車危險(xiǎn)/名偵探小宇:幫女性遠(yuǎn)離傷害”等賬號(hào),就是幫助用戶遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)不再恐懼,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的生活場景,未來期望等。
其次,好的體驗(yàn)還需要設(shè)計(jì)用戶能參與的方式,具體包括:
主動(dòng)參與:當(dāng)內(nèi)容是用戶追求的或規(guī)避厭惡的東西時(shí),他們更容易“主動(dòng)”參與,比如,之前有個(gè)“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l,塑造了“有一個(gè)懂男人的女人”形象,就強(qiáng)烈的帶領(lǐng)了男人們的情感共鳴和主動(dòng)參與,他們會(huì)對(duì)這段體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)踐或二次創(chuàng)造,如模仿拍攝,轉(zhuǎn)發(fā)溝通等。
被動(dòng)參與:當(dāng)內(nèi)容是通知用戶如何遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)或避免失去的東西時(shí),他們通常是“被動(dòng)”參與,同樣是“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡脑掝},有的視頻只是說“遇見你真好 ”,這喚起了“避免失去”的心理,帶來的是用戶被動(dòng)參與。但有的視頻就說“懂比愛更重要”,就喚起了男性朋友”我要追求“的心理,很明顯更能刺激用戶的主動(dòng)參與。當(dāng)然,被動(dòng)和主動(dòng)的界限有時(shí)并不明顯,也可以轉(zhuǎn)換,區(qū)別主動(dòng)和被動(dòng)的方式是意愿度。
吸引參與:當(dāng)我們的內(nèi)容喚醒了用戶知覺注意,代表我們?cè)O(shè)計(jì)了“吸引”的參與方式。這時(shí)選擇熱的話題,塑造鮮活形象,設(shè)計(jì)大的反差就很重要,就像代古拉k跳的舞蹈,啊悠悠在婚禮現(xiàn)場的翻唱,都創(chuàng)造了非常鮮活的形象,而像老爸評(píng)測因?yàn)閯?chuàng)造了很多反差的信息,都能瞬間吸引大家的參與,引起大家的回憶。
浸入?yún)⑴c:當(dāng)我們的內(nèi)容喚起了用戶心理模擬,代表我們?cè)O(shè)計(jì)了“浸入”的參與方式。這時(shí)營造好的場景,制造合適的情緒,號(hào)召明確的行動(dòng)就很重要,比如通過劇情喚起用戶的情緒,或制造某些場景下用戶容易模仿的動(dòng)作來制造用戶參與,就像很多人模擬的123的手指動(dòng)作,模擬野狼dico的群魔亂舞,模擬到重慶地鐵站的打卡,在成功植入記憶的同時(shí),更是給大家?guī)砹藚⑴c的體驗(yàn)。區(qū)別吸引和浸入的方式是融入度。
這就是有些視頻自己不火,別人很火;第一遍不火,第二遍很火的原因了,無論是視頻內(nèi)容還是參與方式,細(xì)微差異都會(huì)影響最終結(jié)果。
最后,根據(jù)上面的參與方式的分類,我們可以將刷抖音的用戶體驗(yàn)分為4種 :
娛樂體驗(yàn);
學(xué)習(xí)體驗(yàn);
情感體驗(yàn);
行動(dòng)體驗(yàn);
其中被分配的注意和被喚醒的情緒通常是用戶的被動(dòng)參與,而學(xué)習(xí)和模仿通常是用戶的主動(dòng)參與。
當(dāng)然,某個(gè)視頻內(nèi)容通常帶給用戶的都是綜合體驗(yàn)。
比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l,有的人看完會(huì)心一笑,點(diǎn)贊走人,對(duì)她來說就是娛樂式體驗(yàn);有的人會(huì)翻看很多評(píng)論,看看大家的老公是不是都是這樣,對(duì)他來說還有學(xué)習(xí)式體驗(yàn);有的人看完后觸景生情心疼老公,會(huì)想自己的老公也會(huì)不會(huì)這樣時(shí),又喚起了情感式體驗(yàn);甚至有的人還會(huì)自己到車?yán)锶ツ7路?,?duì)她來說就是行動(dòng)式體驗(yàn)。
其實(shí),我們?cè)谏钪?,也?jīng)常有這些體驗(yàn),比如:
我們知道了用戶刷抖音喜歡這4種體驗(yàn),那具體怎么做?
二、制造體驗(yàn)3個(gè)步驟
我們可以將體驗(yàn)過程分為3個(gè)步驟
來之前:賬號(hào)定位決定體驗(yàn)類型;
體驗(yàn)中:參與方式?jīng)Q定體驗(yàn)內(nèi)容;
走之后:體驗(yàn)內(nèi)容,決定帶走的記憶(可能是認(rèn)知/情緒/模仿的動(dòng)作等)。
當(dāng)我們制作一個(gè)賬號(hào)或視頻時(shí),就可以按照這3個(gè)步驟來設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn),比如:
1. 能引起注意的娛樂體驗(yàn)
來之前:娛樂體驗(yàn)的核心內(nèi)容是感官刺激。
體驗(yàn)中:娛樂體驗(yàn)的用戶參與方式是被分配注意,所以可以通過制造既熟悉又意外的刺激內(nèi)容讓用戶被吸引,比如姚大的視頻至少有4種熟悉+意外的內(nèi)容,自然能極大滿足用戶的感官刺激。
身份:菜農(nóng)身份 VS 明星身份
風(fēng)格:一人能有多種風(fēng)格 vs 15個(gè)明星各有各的風(fēng)格
場景:菜棚 vs 舞臺(tái)
價(jià)值:民間流浪 vs 臺(tái)上假唱
走之后:娛樂型體驗(yàn)可以通過反差效應(yīng)來制造感官記憶,常從五官各個(gè)維度去創(chuàng)造,喚起注意的方式常用“你有沒有,你是不是,你會(huì)不會(huì)”等。
2. 能提升認(rèn)知的學(xué)習(xí)體驗(yàn)
來之前:學(xué)習(xí)體驗(yàn)的核心內(nèi)容是認(rèn)知缺口。
體驗(yàn)中:學(xué)習(xí)體驗(yàn)的用戶參與方式是主動(dòng)學(xué)習(xí),所以形象化的解釋是吸引用戶主動(dòng)參與的關(guān)鍵,比如歡歌來了的情緒解析視頻,不是單純的說教,而是利用各種情緒下呼出的氣體溶解在水中的顏色,來形象化地解釋各種情緒的不同和危害,讓大家既愛看又易記。
走之后:學(xué)習(xí)體驗(yàn)可以通過鮮活性效應(yīng)來制造認(rèn)知記憶,常用比喻,類比,夸張,關(guān)聯(lián)的手段創(chuàng)造,喚起學(xué)習(xí)的方式常用“一個(gè)問題,一個(gè)任務(wù),一個(gè)困難”等。
3. 能喚起情緒的情感體驗(yàn)
來之前:情感體驗(yàn)的核心內(nèi)容是情緒。
體驗(yàn)中:情感體驗(yàn)的用戶參與方式是喚醒和共鳴,所以喚醒程度或共鳴程度是用戶被拉進(jìn)的關(guān)鍵,當(dāng)用戶看到相似的情景表達(dá)了他想要的美好或他不想要的厭惡,共鳴自然就產(chǎn)生了,比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l就代表了很多男人的渴望,渴望老婆對(duì)他的理解,真的懂他。
走之后:情感體驗(yàn)本來就會(huì)因?yàn)榍榫w增強(qiáng)效應(yīng)給用戶制造更深刻的記憶,喚起情緒的方式常用“一個(gè)劇情,一段音樂,一個(gè)故事”等。
4. 能喚起模仿行為的行動(dòng)體驗(yàn)
來之前:行動(dòng)體驗(yàn)的核心內(nèi)容是相似的場景+正向激勵(lì)。
體驗(yàn)中:行動(dòng)體驗(yàn)的用戶參與方式是主動(dòng)模仿,所以相似的場景+容易模仿的操作動(dòng)作+正向激勵(lì)是用戶主動(dòng)參與的關(guān)鍵,當(dāng)年流行的俄舞,打卡都是這類體驗(yàn)的經(jīng)典。
走之后:行動(dòng)體驗(yàn)可以通過自我生成效應(yīng)或自我參照效應(yīng)來強(qiáng)化自己的情境記憶或動(dòng)作記憶,因?yàn)橛脩糇约耗7潞蜕傻男畔⒌挠洃浶Ч?,常用測驗(yàn),分解,模擬的手段創(chuàng)造,喚起行動(dòng)的方式常用“一個(gè)場景,一段號(hào)召,一個(gè)執(zhí)行意向”等。
其中反差效應(yīng)和鮮活性效應(yīng)都是讓體驗(yàn)信息更有意義或更有聯(lián)系,屬于吸引式增強(qiáng)記憶,而情緒增強(qiáng)效應(yīng)和自我生成效應(yīng)(自我參照效應(yīng))都是從體驗(yàn)者本身來增強(qiáng)記憶的方式,屬于浸入式增強(qiáng)記憶。
綜上所述,我們可以分3個(gè)步驟來制造用戶體驗(yàn)。那么,好的用戶體驗(yàn)?zāi)軒硎裁磧r(jià)值了?
三、制造5種體驗(yàn)價(jià)值
Mathwick 曾提出體驗(yàn)價(jià)值是一種可感知到的相對(duì)優(yōu)越感 ,這種可感知的相對(duì)優(yōu)越感來自于用戶在某個(gè)促進(jìn)或阻礙達(dá)到其目的(或目標(biāo))的消費(fèi)情景中的互動(dòng)。
他將體驗(yàn)價(jià)值劃分為追求美感、追求快樂、提升自我效能、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求歸屬,如下圖所示:
當(dāng)用戶的體驗(yàn)感知越好,其所獲得的體驗(yàn)價(jià)值越高,同理,體驗(yàn)價(jià)值越大,則越能激發(fā)用戶的認(rèn)同,模仿,付費(fèi),推薦等行為的概率。
因此,要想在抖音等內(nèi)容平臺(tái)做好營銷,你必須先提供有參與感和記憶物的用戶體驗(yàn),比如春夏秋冬4種體驗(yàn)的一種或多種組合。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
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