被高頻提及的抖音全域興趣電商，是怎樣的打法路徑？

全域興趣電商”最近被提及的頻率非常高，這股浪潮承前啟后地一浪拍打著一浪。

為什么這么受關(guān)注？

除了抖音背后的平臺(tái)加持，更重要的是它所帶來(lái)的生意增量，所謂“生意正當(dāng)時(shí)”，指的就是這個(gè)新的電商生態(tài)。

所以，我們可以理解全域的本質(zhì)，就是“產(chǎn)生新的增量”。

從去年興趣電商升級(jí)到今年的全域興趣電商，抖音的此次迭代可以說(shuō)是一場(chǎng)華麗的進(jìn)化史。用抖音電商總裁魏雯雯的話來(lái)說(shuō)，“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。

上一篇文章《從直播帶貨到貨架式商城，直播電商掀起了怎樣的行業(yè)機(jī)會(huì)？》中提到，抖音從“興趣電商”轉(zhuǎn)向“全域興趣電商”，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，為什么是個(gè)機(jī)會(huì)？

為此，新經(jīng)銷(xiāo)采訪了北京派瑞威行互聯(lián)技術(shù)有限公司CEO、浙文互聯(lián)集團(tuán)聯(lián)席總經(jīng)理易星女士，聊了聊從興趣電商到全域興趣電商的打法路徑。

派瑞威行作為從一開(kāi)始聚焦互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放的服務(wù)商，到現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)型做品牌廣告投放、達(dá)人種草，效果引流到直播電商，這樣一個(gè)整合化營(yíng)銷(xiāo)的綜合服務(wù)商，深耕食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等行業(yè)，單月服務(wù)品牌GMV貢獻(xiàn)4000萬(wàn)+，服務(wù)滿小飽、空刻、拉面說(shuō)、祥禾餑餑鋪、楊先生、泰森等品牌，目前正在著力布局服務(wù)大快消客戶。

01 從興趣電商到全域電商的打法路徑

什么是“全域興趣電商”？

它是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級(jí)，興趣電商覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是非常自然的演變和趨勢(shì)。興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。

也就是說(shuō)，興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。我們?cè)诙兑鬉PP上看到的抖音商城，就是場(chǎng)域的延伸，即我們所說(shuō)的“貨架電商”。

在采訪中，易星以滿小飽為例，講述了滿小飽如何從興趣電商向貨架電商的過(guò)渡與轉(zhuǎn)化。

• 品牌曝光
• 達(dá)人種草
• 直播間轉(zhuǎn)化
• 轉(zhuǎn)為貨架電商

滿小飽是一家以線下近70家手工米粉餐飲店-小滿手工粉品牌為基礎(chǔ)，打造線上方便速食的品牌，入局抖音，希望快速突圍速食紅海賽道，在速食品類占據(jù)一席之地。

1. 品牌曝光

在品牌曝光開(kāi)始前，先要找到它的目標(biāo)受眾，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景適配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做飯的白領(lǐng)上班族等，圍繞不同的場(chǎng)景生產(chǎn)內(nèi)容，引起需求共鳴，聚合消費(fèi)人群，達(dá)到傳播裂變。

因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)新場(chǎng)景可以帶動(dòng)消費(fèi)潮流，將產(chǎn)品受眾規(guī)模橫向擴(kuò)張。滿小飽在短期內(nèi)形成“集體圍觀，瞬間擊穿”，這使品牌聲量迅速崛起。

2. 達(dá)人種草

有了一定的品牌聲量和消費(fèi)人群，接下來(lái)匹配美食博主，時(shí)尚達(dá)人等進(jìn)行種草，以火爆香港的肥汁米線為賣(mài)點(diǎn)，從口感濃郁，味道鮮香，方便攜帶等幾個(gè)維度打造一個(gè)色香味俱全的視覺(jué)畫(huà)面，持續(xù)進(jìn)行引流。

談到這個(gè)步驟時(shí)，易星提到：從品牌曝光到達(dá)人種草，實(shí)際上是起到一個(gè)用戶種草、快速引流的作用，鏈接到下一步直播間轉(zhuǎn)化時(shí)，它整體是層層遞進(jìn)的推廣思路，引流的速度和品牌的轉(zhuǎn)化速度，是我們看來(lái)最快最直接的一種方式。

3. 直播間轉(zhuǎn)化

這個(gè)階段可以說(shuō)是一個(gè)沖刺階段，通過(guò)組合打法做到了GMV的逐步提升。從最開(kāi)始前幾個(gè)月做小場(chǎng)直播到大場(chǎng)直播，短短半年時(shí)間GMV突破百萬(wàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量得到了大幅提升，同時(shí)將爆品肥汁米線沖到了抖音方便速食賽道前三名。

可以說(shuō)，這個(gè)階段通過(guò)一種爆品思維，將品牌聲量、銷(xiāo)量都達(dá)到了一個(gè)極致。

什么是爆品思維？

就是把優(yōu)勢(shì)資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品，使之迅速得到市場(chǎng)的關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者種草、社交平臺(tái)分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，并且迅速產(chǎn)生銷(xiāo)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者主動(dòng)擔(dān)任品牌的“傳播大使”和自來(lái)水，自發(fā)進(jìn)行傳播。

最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，流量收割。

4. 轉(zhuǎn)為貨架電商

前面三步穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終的貨架電商就是讓消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)動(dòng)作更加便捷，找到歷史訂單，從歷史訂單進(jìn)去再次下單，由此產(chǎn)生一個(gè)閉合鏈路。

縱觀整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，通過(guò)運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶的興趣種草、拉新轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購(gòu)等層級(jí)躍遷，提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值，帶來(lái)可量化、可沉淀、可優(yōu)化的增長(zhǎng)。也正是魏雯雯描述的興趣電商的三個(gè)階段，建立生態(tài)、鏈接生態(tài)、全生態(tài)建設(shè)。

更重要的是，帶動(dòng)商家在抖音商城、搜索場(chǎng)景下進(jìn)行全面經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)一波增量?jī)r(jià)值，讓生意場(chǎng)景覆蓋更多人群，生意增量繼續(xù)放大，人貨場(chǎng)的連接更加高效。

02 線上零售新形態(tài)的“人貨場(chǎng)”

提到人貨場(chǎng)，可以說(shuō)，抖音的全域興趣電商，徹底打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

我們可以把整個(gè)抖音電商稱為一種線上零售形態(tài)，在這種形態(tài)中，興趣電商是“貨找人”，全域興趣電商則是“人找貨”。

如何達(dá)成的雙向消費(fèi)鏈路？這基于抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法。首先我們先來(lái)看一下抖音的“人貨場(chǎng)”和線下零售的“人貨場(chǎng)”都有什么區(qū)別。

顧名思義，線下零售的“人貨場(chǎng)”，即消費(fèi)者、產(chǎn)品、場(chǎng)景。

抖音重新定義的“人貨場(chǎng)”，人=主播本人，貨=直播間產(chǎn)品，場(chǎng)=直播場(chǎng)地、場(chǎng)景搭建。

△圖源網(wǎng)絡(luò)

采訪中，我們也問(wèn)到了易星這個(gè)問(wèn)題，她給了我們更深層次的答案。

首先是“人”

其一，線下零售核心人群能夠覆蓋和觸達(dá)的部分是有限的，只能是區(qū)域用戶。如果是抖音線上，沒(méi)有地域限制，覆蓋面是非常廣的。

其二，抖音生態(tài)這么多年一直做短視頻和信息流，每個(gè)用戶的畫(huà)像，從瀏覽習(xí)慣，興趣愛(ài)好等都有了非常豐富的數(shù)據(jù)沉淀，不僅覆蓋的人群面更廣，覆蓋的精準(zhǔn)度也是非常高的，所以我們?cè)谇捌谧銎放贫ㄏ蛉巳汉Y選的時(shí)候，都是有對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)的人群策略。我希望讓什么樣的用戶來(lái)看到我的短視頻，看到我的店鋪，都能做到精準(zhǔn)引流。

所以抖音的“人”是精準(zhǔn)匹配度和覆蓋廣度同時(shí)兼?zhèn)洹?/p>

其次是“貨”

線下零售的商品是根據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)調(diào)整貨盤(pán)組合，抖音同樣是這個(gè)路徑。但不同點(diǎn)在于，抖音的購(gòu)買(mǎi)路徑、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)反饋的，每天基于客戶當(dāng)天GMV的消耗情況、產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，實(shí)時(shí)調(diào)整貨盤(pán)組合、產(chǎn)品定價(jià)策略，及時(shí)篩選出更適合用戶的產(chǎn)品。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和診斷，不斷地進(jìn)行復(fù)盤(pán)和調(diào)優(yōu)，相較線下效率高出了很多。

所以抖音的“貨”，是通過(guò)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)調(diào)整貨盤(pán)，反向打通消費(fèi)鏈路，將效率最大化。

最后是“場(chǎng)”

線下零售的場(chǎng)景可以直接試吃、試穿，觸手可得的體驗(yàn)感非常強(qiáng)，但場(chǎng)景豐富度有限。

相比之下，抖音的場(chǎng)景更豐富更綜合化，無(wú)論是短視頻還是直播，場(chǎng)景搭建可以根據(jù)不同的節(jié)日，不同的消費(fèi)需求，不同的品牌調(diào)性隨時(shí)切換。比如在派瑞直播間，結(jié)合客戶需求會(huì)深入到品牌工廠、賣(mài)場(chǎng)、車(chē)間等，打造一個(gè)多維度，更立體的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里，可探討的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)論從精準(zhǔn)度還是豐富度上，都是足夠的。

所以，抖音組織的“人貨場(chǎng)”的生態(tài)體系，用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，需求的精準(zhǔn)挖掘，場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配，都達(dá)到了一個(gè)無(wú)縫銜接的狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“全域”概念，可以說(shuō)是水到渠成。

03 “全域”是不是個(gè)“最優(yōu)解”？

最后，我們看一下全域興趣電商的全景：短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里深度種草，高效成交；

商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；

用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

這些場(chǎng)域之間形成非常好的協(xié)同，給用戶“一站式”的最佳購(gòu)物體驗(yàn)，給商家?guī)?lái)流量和品牌沉淀，帶來(lái)全面長(zhǎng)效的增長(zhǎng)和健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。

這也是派瑞目前正在轉(zhuǎn)型布局做全域電商一個(gè)階段，易星對(duì)服務(wù)過(guò)的品牌提出建議：在抖音達(dá)到一定的聲量和銷(xiāo)量后建議“兩條腿走路”，在開(kāi)通抖音店鋪的同時(shí)也開(kāi)通抖音商城，加快轉(zhuǎn)化路徑。

但易星提到，也有一部分品牌商還處于觀望和考慮的狀態(tài)，為什么？

其一是考慮成本的負(fù)擔(dān)和運(yùn)營(yíng)難度；其二是比較擔(dān)心和已有的電商是否會(huì)有沖突，這個(gè)考慮無(wú)可厚非。但不得不承認(rèn)的是，全域興趣電商在興趣電商的基礎(chǔ)上，增量?jī)r(jià)值是顯而易見(jiàn)的，形成了更高效的供需鏈接路徑。

不過(guò)這里也存在一個(gè)矛盾點(diǎn)，如果跳過(guò)興趣電商這個(gè)環(huán)節(jié)，直接入駐抖音商城，去做貨架電商，是不是享受不到抖音的精準(zhǔn)玩法？這也就無(wú)異于京東、淘寶、拼多多了。

易星解釋道，興趣電商和貨架電商是抖音一個(gè)完整的生態(tài)，不建議切割，這兩部分的用戶是相互轉(zhuǎn)化，相互承接引流，而且正是因?yàn)橛辛伺d趣電商的積累，才有貨架電商的沉淀。如果只做貨架電商，在轉(zhuǎn)化上是有一定難度的，這就需要商家有比較強(qiáng)的品牌力或者產(chǎn)品力，才有可能突破瓶頸期。

所以，剛需和高頻品類的產(chǎn)品，通過(guò)打造爆品邏輯才更容易實(shí)現(xiàn)。

另外和傳統(tǒng)搜索電商相比，如果只做抖音貨架電商，它的優(yōu)勢(shì)在于京東、淘寶的存量已經(jīng)相當(dāng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，很多商家早早入局并已經(jīng)突破0-1階段，進(jìn)入1-100甚至200的階段。但抖音貨架電商剛剛開(kāi)始，入局越早越容易積累更多的貨盤(pán)和人群資產(chǎn)。而且對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，抖音給到了一些補(bǔ)貼，比如百億補(bǔ)貼，鼓勵(lì)更多的經(jīng)銷(xiāo)商入局。

顯然，抖音商城目前處在一個(gè)比較大的紅利期，對(duì)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)更加開(kāi)放。

寫(xiě)在最后：

縱觀抖音電商的迭代史，從興趣電商到全域興趣電商，水到渠成。

如果消費(fèi)者在直播或者短視頻下單的這個(gè)場(chǎng)景稱為“內(nèi)容場(chǎng)”，那么主動(dòng)在抖音商城里面瀏覽、在搜索欄里面搜索關(guān)鍵詞的這個(gè)場(chǎng)景就可稱為“中心場(chǎng)”，通過(guò)抖音商城、搜索這兩個(gè)路徑，你可以一步就找到歷史訂單，或者搜索到新的、更讓你感興趣的產(chǎn)品，這時(shí)候消費(fèi)效率更進(jìn)一步，與之伴生，新的價(jià)值增量出現(xiàn)了。

抖音推薦和搜索的相互配合實(shí)現(xiàn)了1+1>2的分發(fā)效果。

顯然，這個(gè)全域生意版圖的確立，對(duì)于商家而言第一層價(jià)值是“增量?jī)r(jià)值”，也就是生意會(huì)更多、更高效；另外一層價(jià)值就是“確定性”，生意會(huì)更穩(wěn)健、增量會(huì)更確定。

最終，從興趣破局，向全域增長(zhǎng)。

注：本文內(nèi)容僅代表受訪者個(gè)人觀點(diǎn)。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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