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    從流量到內(nèi)容 短視頻成為淘寶平臺(tái)內(nèi)容關(guān)鍵

    2022-09-23 | 17:05 | 發(fā)布在分類(lèi) / 成功案例 | 閱讀:8772

    嗅覺(jué)敏銳的商家們可能已經(jīng)有所察覺(jué),淘寶的下一個(gè)風(fēng)口正在逼近,這次的主角很可能是短視頻。



    在最新的淘寶安卓版V6.7版本中,淘寶直播板塊新增寶貝短視頻功能,用以?xún)?yōu)化商品展示體驗(yàn)。對(duì)于長(zhǎng)期浸淫于“邊看直播邊買(mǎi)”網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的剁手黨們而言,這個(gè)功能可能看起來(lái)無(wú)關(guān)痛癢。但商家們?nèi)绻策@樣想,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

    淘寶安卓版V6.7版本

    低門(mén)檻VS大市場(chǎng)?

    日前,天貓無(wú)線內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)凡真在參加金麥獎(jiǎng)的活動(dòng)時(shí)透露,在今年5月份,整個(gè)淘寶會(huì)圍繞“行業(yè)-產(chǎn)品-算法”的三位一體全面改版。在5月中下旬,手淘的60%~70%都會(huì)內(nèi)容化。

    對(duì)于淘寶、天貓而言,今年平臺(tái)升級(jí)體現(xiàn)于他們將提供整體的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的重新梳理。

    而商家們要做的,則是圍繞這些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系,輸出(或購(gòu)買(mǎi))優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)與淘系用戶的品牌全域營(yíng)銷(xiāo)。也即是說(shuō),往常單靠運(yùn)營(yíng)爆款、坑位、直通車(chē)、鉆展等便能“一舉成名”的日子,或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

    按照凡真的說(shuō)法,在短視頻方面,淘寶、天貓今年的變動(dòng)及特點(diǎn)如下:

    一、在淘寶“猜你喜歡”右邊增加“發(fā)現(xiàn)”板塊,專(zhuān)門(mén)做短視頻內(nèi)容;

    二、店鋪詳情內(nèi)容化。無(wú)需長(zhǎng)篇大論,可用短視頻表達(dá)詳情頁(yè);

    三、在全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面,可通過(guò)短視頻傳遞給用戶種草,也是淘寶、天貓里最核心的推薦導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)之一;

    四、短視頻會(huì)是唯一一個(gè)做全鏈路內(nèi)容分發(fā)的版塊;

    五、商家可通過(guò)注冊(cè)成為達(dá)人的方式自行上傳;

    由此可見(jiàn),淘寶、天貓對(duì)于短視頻內(nèi)容形態(tài)有很高的重視程度。億邦動(dòng)力網(wǎng)也對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了報(bào)道。但隨后,天貓官方向億邦動(dòng)力網(wǎng)澄清,目前這個(gè)事情還沒(méi)有定論,凡真表達(dá)的部分信息并不準(zhǔn)確。億邦動(dòng)力網(wǎng)同時(shí)發(fā)現(xiàn),這些觀點(diǎn)最初的出處也已經(jīng)被發(fā)布方刪除。

    鑒于天貓官方并未對(duì)此有過(guò)多說(shuō)明,凡真關(guān)于淘系短視頻的言論準(zhǔn)確性仍有待觀察。拋開(kāi)凡真的演講稿不說(shuō),其實(shí)淘寶短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)有了更清晰的輪廓。

    短視頻的供需市場(chǎng)

    淘寶短視頻負(fù)責(zé)人子晗介紹,淘寶短視頻業(yè)務(wù)承載了所有淘寶上面的短視頻內(nèi)容,有著非常強(qiáng)大的內(nèi)容庫(kù)。其中,較為成熟的“映象淘寶”是業(yè)務(wù)里的一個(gè)精品庫(kù)。

    而作為淘寶力推的短視頻導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),映象淘寶審核通過(guò)的短視頻將有機(jī)會(huì)被分發(fā)到手淘多個(gè)導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景,如有好貨、每日好店、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街、猜你喜歡、淘部落等。

    功能方面,淘寶短視頻具有鮮明的導(dǎo)購(gòu)屬性,視頻中至少存在一個(gè)可以被購(gòu)買(mǎi)的商品或商家、品牌信息。此外,淘寶短視頻也能提供派送優(yōu)惠券等形式的互動(dòng)。內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)方面,針對(duì)目前手淘不同的展現(xiàn)渠道,對(duì)短視頻時(shí)長(zhǎng)的要求會(huì)有略微不同。

    據(jù)悉,目前映象淘寶的短視頻內(nèi)容來(lái)自于前期參與測(cè)試的內(nèi)容生產(chǎn)方。而接下來(lái),短視頻將逐步納入更多機(jī)構(gòu)和達(dá)人。

    映象淘寶短視頻生態(tài)圈

    而這也與此前凡真的說(shuō)法如出一轍,以行業(yè)賬號(hào)、品牌賬號(hào)和達(dá)人(KOL)賬號(hào)為主的內(nèi)容生產(chǎn)方將成為淘寶、天貓APP流量產(chǎn)品化以及品牌粉絲化的關(guān)鍵。如何找到符合品牌調(diào)性的場(chǎng)景模塊并匹配相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)者,將尤其考驗(yàn)品牌對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的把握功力。

    此外,子晗透露,對(duì)于映象淘寶而言,好內(nèi)容還屬于稀缺狀態(tài),提前上傳相關(guān)內(nèi)容容易獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過(guò),對(duì)于期望入住淘寶的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者,子晗也提醒,內(nèi)容生產(chǎn)者必須明確自己的定位,甚至需要明確短視頻內(nèi)容所處的垂直領(lǐng)域和手淘的渠道。

    時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)

    事實(shí)上,阿里巴巴方面對(duì)于淘系的升級(jí)早有考量。

    今年年初,阿里巴巴CEO張勇在一封給淘寶員工的公開(kāi)信中表示,在新零售的大趨勢(shì)下,淘寶一直在思考應(yīng)該如何升級(jí),思考如何通過(guò)原創(chuàng)力,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性,讓新興族群、新興賣(mài)家、新興創(chuàng)業(yè)者、新興達(dá)人能夠變得更好,以滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。

    此后,今年2月份,淘寶直播和天貓直播宣布合并,兩塊業(yè)務(wù)完成打通。按照淘寶產(chǎn)品和消費(fèi)者平臺(tái)總監(jiān)聞仲的說(shuō)法,2022年淘寶直播會(huì)在三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí),分別是內(nèi)容、流量及玩法。

    其背后的邏輯在于,通過(guò)內(nèi)容化和智能化的投入,帶來(lái)新用戶以及增加用戶停留時(shí)間。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天,社交媒體平臺(tái)正愈加深入生活中,用戶注意力變得越來(lái)越珍貴。從凡真提供的數(shù)據(jù)來(lái)看,目前淘系用戶日均消費(fèi)44億分鐘,而平臺(tái)的內(nèi)容化傾向愈加明顯。商家對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪,也將變得尤為激烈和殘酷。

    “現(xiàn)在整個(gè)淘寶天貓800多萬(wàn)商家,你在這里面能夠消費(fèi)用戶的時(shí)間多久,這決定了未來(lái)三五年決定了你在整個(gè)淘系的生命力有多久。這里面怎么搶占用戶時(shí)間?所以做內(nèi)容是關(guān)鍵的。”凡真在演講中說(shuō)道。

    時(shí)至今日,盡管阿里巴巴已經(jīng)釋放出來(lái)不少扶持內(nèi)容生產(chǎn)的信號(hào),但具體到淘寶短視頻而言,像凡真演講稿被迅速撤下一樣,其前景仍存在很多變數(shù)。

    天貓商家內(nèi)容服務(wù)商種草CEO孫臏此前曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示,相比于直播,視頻質(zhì)量更高,而且由于加入導(dǎo)購(gòu)元素,轉(zhuǎn)化率也不會(huì)比直播差。此外,短視頻目前依然在測(cè)試中,淘寶和天貓留給視頻的地方不是很多,大量的入口還是圖文。

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