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電子商務(wù)推廣方法策略實(shí)戰(zhàn)分享

2023-01-19|13:51|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀：72

但是推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，要從最開始一步一步來。

首先，討論一下市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本但重要的方面。

我覺得系統(tǒng)的了解營(yíng)銷工作是有幫助的:一、營(yíng)銷部門要負(fù)責(zé)哪些指標(biāo)？

其實(shí)微博開篇描述的關(guān)鍵因素已經(jīng)提到了這個(gè)問題，我想沒有比這更準(zhǔn)確完整的描述了。

總結(jié)起來有兩點(diǎn):1。

獲取新用戶(這里指用戶的第一次有效購(gòu)買)；2.溝通、挖掘、維護(hù)、帶動(dòng)老用戶，為新用戶的獲取做貢獻(xiàn)；在某種程度上，這是營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的。

在這兩個(gè)目標(biāo)的指引下，責(zé)任就明確了。

新用戶從哪里來？

這是我們面臨的第一個(gè)問題。

有一首歌叫《沒那么簡(jiǎn)單》，用在這里非常貼切。

要知道，上面提到的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)流失大部分用戶，而營(yíng)銷人員的工作就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。

比如這里有一些可衡量的指標(biāo):合作媒體(渠道)/資源數(shù)量、廣告點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、注冊(cè)會(huì)員數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)、訂單轉(zhuǎn)化率、新增用戶數(shù)、銷售額等等；為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，市場(chǎng)上會(huì)有很多媒體、渠道、合作形式和不同的推廣策略，如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、聯(lián)盟廣告、線下等。

，而且每個(gè)領(lǐng)域都是術(shù)業(yè)有專攻，所以需要不同的專業(yè)人士或者團(tuán)隊(duì)來完成細(xì)分。

和新用戶的獲取一樣:老用戶的工作同樣重要、有效、專業(yè)；不同的是，老用戶渠道的核心是挖掘現(xiàn)有用戶的最大價(jià)值(可注冊(cè)或購(gòu)買等。

).一般來說，老用戶的價(jià)值可以分為兩個(gè)層面:一是對(duì)業(yè)績(jī)和收入的貢獻(xiàn)，比如免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，購(gòu)買用戶重復(fù)購(gòu)買頻率增加，單次貢獻(xiàn)增加；第二，帶動(dòng)老用戶為吸引新用戶做貢獻(xiàn)，比如常見的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。

相應(yīng)地，在營(yíng)銷活動(dòng)中，會(huì)使用不同的策略或工具來幫助實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，如常見的DM/EDM營(yíng)銷、老用戶反饋、優(yōu)惠券營(yíng)銷、數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦、交叉銷售和獲獎(jiǎng)推薦等。

在實(shí)踐中，針對(duì)新老用戶的活動(dòng)已經(jīng)成為常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)，他們是密不可分的伙伴。

在整個(gè)過程中，細(xì)分為活動(dòng)的核心指標(biāo)的細(xì)化，當(dāng)組合在一起時(shí)，就成為整個(gè)市場(chǎng)部門的核心指標(biāo)。

# # # # # #二。

綜合效應(yīng)往往有很多企業(yè)在市場(chǎng)推廣階段，會(huì)重點(diǎn)研究或模仿同領(lǐng)域龍頭企業(yè)的營(yíng)銷策略，但大部分模仿的結(jié)果卻大相徑庭。

那么，這里的問題是什么？

基于這個(gè)問題，我想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面:1。

晉升和“內(nèi)功”的綜合作用。

我們都知道，影響一筆有效訂單交易的因素太多了，包括產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客服、物流配送、售后等。

，而掌控這些核心因素的部門幾乎遍布整個(gè)公司的組織。

這種融合和高效的合作，其實(shí)是很難的。

這對(duì)市場(chǎng)一線人員來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)其他重要的影響因素沒有控制權(quán)。

作為老板，在批準(zhǔn)市場(chǎng)預(yù)算前做好整體部署尤為重要。

2.推廣渠道的整合和相互促進(jìn)；很多時(shí)候，決策者的目光主要集中在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高或者成本極低的媒體渠道上，基本忽略甚至放棄了很多其他昂貴或者小的渠道。

這是無可非議的。

但這里我想強(qiáng)調(diào)的仍然是，每個(gè)推廣渠道的價(jià)值都會(huì)單獨(dú)貢獻(xiàn)效果，從不同側(cè)面影響消費(fèi)者。

所以，在預(yù)算允許或者整體預(yù)算沒有大幅擴(kuò)張的情況下，不要輕易放棄所有已經(jīng)被別人驗(yàn)證過的渠道，哪怕那個(gè)渠道目前的表現(xiàn)并不盡如人意，因?yàn)樗芸赡転槟阖暙I(xiàn)了很多隱形的價(jià)值，只是你還沒有看清楚而已。

這里不得不提一下網(wǎng)銷企業(yè)常用的媒體渠道來源的業(yè)績(jī)記錄機(jī)制。

這只能說是目前技術(shù)條件下比較合理的方法，但并不完美。

(少數(shù)外資或內(nèi)資企業(yè)，也是從多角度入手統(tǒng)計(jì)分析。

)比如，早上用戶A在新浪上看新聞，看到并點(diǎn)擊了網(wǎng)站X上發(fā)布的推廣廣告進(jìn)入網(wǎng)站X；下午，用戶A繼續(xù)瀏覽頁(yè)面，找到了自己喜歡的衣服并且已經(jīng)記住了網(wǎng)站X的名字；飯后，用戶A決定購(gòu)買商品，打開家里的電腦，通過百度搜索網(wǎng)站X的名稱，進(jìn)入網(wǎng)站X，完成購(gòu)買。

那么在常見的業(yè)績(jī)跟蹤機(jī)制下，這個(gè)訂單無疑是記錄在百度頻道上的。

如何看待這個(gè)問題？

其實(shí)這對(duì)于消費(fèi)者來說只是一條極其簡(jiǎn)單的購(gòu)物路徑。

實(shí)際場(chǎng)景中，遠(yuǎn)比這復(fù)雜。

那么市場(chǎng)總監(jiān)就必須關(guān)注、分析、思考自己網(wǎng)站的消費(fèi)者行為路徑，從而全面、系統(tǒng)地了解推廣策略組合，這不僅有利于營(yíng)銷，也是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面的優(yōu)化和推廣的重要支持和幫助。

對(duì)先行者的模仿一定要徹底徹底，要充分考慮企業(yè)自身所處的階段、外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒體購(gòu)買環(huán)境等因素，制定自己的策略。

很多時(shí)候，成功是不可復(fù)制的！三。

推廣成本控制與ROI一個(gè)新用戶的成本多少才算合理？

不知道有多少人打聽過行業(yè)龍頭或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新用戶成本，但經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況:一是拿不到新用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)；第二，他們拿不到別人的成本或規(guī)模。

新用戶成本這個(gè)指標(biāo)的背后，一定程度上驗(yàn)證了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

這合理嗎？

不要妄下結(jié)論。

我只是想借機(jī)討論一下如何看待新用戶成本:新用戶成本作為核心營(yíng)銷指標(biāo)，應(yīng)該是充分考慮用戶Arpu值和毛利率的結(jié)果。

運(yùn)營(yíng)成本好的話，一次賺回來。

而200元人民幣的新用戶成本只有100元，有毛利率。

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