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零和博弈：拼多多vS淘寶特價版

2022-09-30 | 10:00 | 發(fā)布在分類 / 多多開店 | 閱讀：131

2022年3月16日，"特價版"淘寶正式上線，其定位是"淘寶旗下邊賺邊省的特價購物APP"，主要運(yùn)營天貓、淘寶平臺的折扣商品為三四線城市的消費(fèi)者提供低價、高性價比的購物體驗。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為阿里巴巴上線“特價版"淘寶是為了狙擊拼多多，雖然阿里巴巴官方一直否認(rèn)這個說法。但事實上，早在2022年2月1舊，淘寶上線"親情賬號"業(yè)務(wù)就是在與拼多多爭奪中老年消費(fèi)群體。

阿里官方對"特價版”淘寶上線的解釋是“為了讓更廣大的消費(fèi)者能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價廉的商品，不斷滿足人們豐富多樣的物質(zhì)文化需求"，雖然沒有提及拼多多，但其頁面設(shè)計、產(chǎn)品運(yùn)營與拼多多非常相似。"特價版"淘寶APP首頁是醒目的"9.9元購"、"最高9.9包郵"

等內(nèi)容。

從運(yùn)營風(fēng)格來看，"特價版"淘寶與淘寶有較大差異。近幾年，淘寶一直致力于消費(fèi)升級，以“千人千面"策略扭轉(zhuǎn)"低價假貨"的形象，分散流量，降低"低價爆款"產(chǎn)品出現(xiàn)頻率。但"特價版"淘寶APP的頁面設(shè)計與淘寶初期的頁面設(shè)計非常相似，從這方面來看，

“特價版"淘寶似乎違背了淘寶平臺現(xiàn)階段的運(yùn)營思路。

在品類劃分方面，手機(jī)淘寶以業(yè)務(wù)模塊劃分品類，"特價版"淘寶則用手機(jī)、數(shù)碼、女裝、男裝等商品類型對品類進(jìn)行劃分，這是其與拼多多又一相似之處。當(dāng)然，除此之外，"特價版"淘寶還有充值中心、特賣清倉、平價超市、量販優(yōu)選等服務(wù)模塊，部分服務(wù)與拼多多重疊。

量販優(yōu)選、平價超市、特賣清倉幾個模塊中的商品價格多在幾十元左右，即便是手機(jī)品類，商品價格也多在千元以下。比如三星手機(jī)，

"特價版"淘寶只有一些配件，價格最高的就是一款主打性價比的平板電腦。從這些方面可以看出，“特價版"淘寶走的是低價路線。阿里的這一舉動表明淘寶平臺再次開放19.9元及以下商品端口，以期借此重新獲取中小商家。

“特價版"淘寶狙擊拼多多并不是一件易事，因為拼多多是以社交裂變產(chǎn)生的流量為支撐崛起、發(fā)展的，在微信生態(tài)下傳播，能以非常低的成本獲取新用戶，這一點(diǎn)，"特價版"淘寶很難做到。需要注意的是，“特價版"淘寶在獲取新用戶方面也采用了"拉人頭"的方式，老用戶成功邀請一名新用戶下單、付款、完成購買，雙方都可獲得紅包獎勵，獎勵金額最高10元。從流量支撐方面來看，"特價版"淘寶比拼多多弱很多。因為微信屏蔽淘寶鏈接，所以“特價版"淘寶只能以淘寶平臺為流量支撐，只能通過發(fā)送邀請碼獲取新用戶，導(dǎo)致獲客效率遠(yuǎn)不如拼多多。

因為拼多多在微信生態(tài)下運(yùn)行，而微信月活已突破10億，為拼多多提供了源源不斷的流量。同時，拼多多利用親朋好友之間的拼團(tuán)裂變，將線下的逛街購物場景轉(zhuǎn)移到了線上。另外，在拉新獎勵方面，拼多多的獎金也要比"特價版"淘寶高出很多。

當(dāng)然，流量獲取只是“特價版"淘寶難以狙擊拼多多的一個原因。另外，淘寶和"特價版"淘寶的賬戶體系相通，在"特價版"淘寶上線之后，淘寶是在存量市場運(yùn)行還是在增量市場運(yùn)行尚不確定。從目前的情況看，大多數(shù)“特價版"淘寶用戶都直接來自淘寶平臺，所以，對于阿里巴巴來說，如何打開增量市場是一大難題。

但在淘寶生態(tài)下，"特價版"淘寶可以分享淘寶的商戶資源，吸引淘寶平臺上的商家入駐。此前，淘寶"天天特價"頻道曾開展“超值優(yōu)選"的招商活動，明確表示會為進(jìn)駐"超值優(yōu)選"頻道的商家提供流量支持。

Quest mobile最新數(shù)據(jù)顯示：2022年12月，在卸載淘寶App的所有用戶中，50.3%的用戶流向了拼多多平臺；而在卸載拼多多Ap的用戶中，78.3%的用戶流向了淘寶平臺。這一數(shù)據(jù)表明，淘寶與拼多多在用戶爭奪方面展開了"零和博弈"。未來，淘寶與拼多多爭奪的主要對象將集中在三四線城市對價格敏感度高、追求極致性價比的長尾用戶身上。

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