極致社交：顛覆傳統(tǒng)社交購(gòu)物模式

近兩年，部分App產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速崛起，不但擁有龐大的用戶(hù)規(guī)模，在變現(xiàn)方面也展現(xiàn)出了驚人潛能，拼多多及今日頭條孵化的抖音都是典型代表，而后者的成功得到了今日頭條在技術(shù)、人才、資金等方面的大力支持，與之相比，拼多多能夠在市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定的電商領(lǐng)域成功崛起，更值得我們對(duì)其背后的邏輯與規(guī)律進(jìn)行深入探索。拼多多商業(yè)模式也并不是很多人所認(rèn)為的十分復(fù)雜，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一種線上團(tuán)購(gòu)模式，讓用戶(hù)可以用團(tuán)購(gòu)價(jià)格低成本購(gòu)買(mǎi)。想要以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)，可以將鏈接發(fā)送給好友，當(dāng)團(tuán)購(gòu)人數(shù)達(dá)到一定條件時(shí)，拼團(tuán)成功，用戶(hù)可以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，否則拼團(tuán)失敗，系統(tǒng)將會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)為用戶(hù)退款。這種模式具有天然的社交性，可以利用人們的社交圈實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

在拼多多出現(xiàn)以前，社交電商模式就已經(jīng)出現(xiàn)，小紅書(shū)等各垂直領(lǐng)域社群出身的電商平臺(tái)是典型代表，曾經(jīng)在微信上大熱的微商也有社交電商的基因。但此前采用社交電商模式的平臺(tái)發(fā)展相對(duì)有限，雖然部分玩家獲得了一定的利潤(rùn)回報(bào)，但遠(yuǎn)達(dá)不到拼多多這種高度。拼多多能夠利用社交電商模式取得巨大成功，與其解決流量問(wèn)題以及吸引用戶(hù)廣泛參與存在密切關(guān)聯(lián)。

此前的社交電商往往以KOL主導(dǎo)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)為主，利用目標(biāo)用戶(hù)對(duì)KOL的認(rèn)可與信任，來(lái)引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，雖然解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，但流量成本過(guò)高問(wèn)題依然存在。社交媒體上，有相當(dāng)多的電商賣(mài)家抱怨流量成本快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致店鋪很難盈利。而傳統(tǒng)社交電商借助了自帶流量的KOL資源，雖然節(jié)省了引流成本，但它沒(méi)能增加流量，KOL本身是一種稀缺資源，想要得到KOL支持也需要付出較高成本。

此外，在傳統(tǒng)社交電商模式中，KOL和普通用戶(hù)之間并非是平等關(guān)系，KOL為普通用戶(hù)提供意見(jiàn)與建議，然后為電商平臺(tái)導(dǎo)流，而后者的權(quán)力主要就是購(gòu)買(mǎi)或拒絕，無(wú)法為商品提供背書(shū)。在拼多多模式中，所有用戶(hù)都能發(fā)起團(tuán)購(gòu)，邀請(qǐng)身邊的人一起購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比商品，用戶(hù)的口碑推薦會(huì)對(duì)其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響，這種情況下，用戶(hù)可以獲得更多的體驗(yàn)感、滿足感。

在拼多多社交電商模式中，用戶(hù)都是平等關(guān)系，享有同等權(quán)力，可以借助朋友圈向好友展示商品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而吸引他們參與團(tuán)購(gòu)，幫助自己以更低的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品。顯然，這是一種基于熟人社交關(guān)系的商業(yè)模式，為破解線上交易信任問(wèn)題提供了新的思路。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多企業(yè)所謂的創(chuàng)新其實(shí)就是將線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，能夠?yàn)橛脩?hù)創(chuàng)造的價(jià)值是相對(duì)有限的。直播平臺(tái)可以看作為將線下的本地化場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上；電商賣(mài)家則是將商品購(gòu)買(mǎi)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到線上。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，需要投入大量時(shí)間和精力，從海量的同質(zhì)商品中選擇真正適合自己的商品。

尤其是對(duì)于女性用戶(hù)群體，她們購(gòu)物前往往并沒(méi)有強(qiáng)烈的目的性，在逛街過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了合適的商品后，才決定購(gòu)買(mǎi)。此前的電商平臺(tái)不但未能降低用戶(hù)的選擇成本，反而因?yàn)閷?duì)海量同質(zhì)商品的集中呈現(xiàn)，導(dǎo)致用戶(hù)選擇難度進(jìn)一步提升，比如人們逛淘寶時(shí)，不知不覺(jué)就過(guò)去了幾個(gè)小時(shí)。而在拼多多平臺(tái)中，所有用戶(hù)都能將自身發(fā)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)商品，分享給親朋好友，邀請(qǐng)他們一同購(gòu)買(mǎi)，解決選擇難題的同時(shí)還能享受到更為優(yōu)惠的價(jià)格。

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