如何合理利用鉆展推廣布局有效提升ROI?
2022-06-06|10:12|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:119
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今天分享的內(nèi)容主要是鉆展的日常布局和合理出價,是在店鋪有一定的量級情況下去操作。如果平常你的直通車花費(fèi)很大,我建議可以撥一點(diǎn)預(yù)算給鉆展的,通常ROI都非??捎^!
分享的內(nèi)容有以下兩個點(diǎn):1、鉆展日常推廣布局 2、如何合理的出價。
1、鉆展日常推廣布局
在講布局之前,我們先來了解下每個店鋪所面臨的用戶都有哪些,這有助于指導(dǎo)我們后面DMP圈人建立標(biāo)簽。
我把用戶分為4大類:潛在用戶、認(rèn)知用戶、購買用戶、沉默用戶。
潛在用戶:主要取決于產(chǎn)品在市場占有率、市場容量是個什么情況等等。
認(rèn)知用戶:分為4個小類:
1.觸達(dá)用戶:曝光給哪些用戶看
2.興趣用戶:哪些客戶點(diǎn)進(jìn)來看了
3.意向用戶:有深度瀏覽,咨詢,收藏加購的用戶
4.品牌用戶:聽說過或者用過這個品牌的用戶
購買用戶:有成交的客戶
沉默用戶:曾經(jīng)有購買過,近期未購買(標(biāo)類可忽略這塊),有過意向未購買。
通過這幾個人群,我就知道自己要去做的營銷推廣的關(guān)鍵步驟有哪些?
1、鎖定潛在用戶中的精準(zhǔn)人群,用盡可能低的成本,獲取更多的認(rèn)知用戶。
2、將認(rèn)知用戶更多地轉(zhuǎn)化為購買用戶,而不是沉默用戶。
3、提升黏性,降低購買用戶向沉默用戶的轉(zhuǎn)化。
所以我鉆展日常推廣的布局:
1、拉新計(jì)劃:主要關(guān)注CPM和CPC,增加廣告展現(xiàn)、進(jìn)店人數(shù)和自然搜索人數(shù);
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃:主要關(guān)注加購物車、轉(zhuǎn)化成交,增加銷售;
3、老客計(jì)劃:主要關(guān)注老客的轉(zhuǎn)化,降低流失,提升復(fù)購率。
拉新計(jì)劃的目的是塞選意向用戶,轉(zhuǎn)化計(jì)劃的目的是轉(zhuǎn)化意向用戶。
這是定向的人群。
1、拉新計(jì)劃:適合長期投放,為店鋪引入新的購買力。避開官方大促爆發(fā)期,因?yàn)榇藭r市場CPM、CPC均較高,此時拉新會導(dǎo)致店鋪運(yùn)營成本增加。抓住淡季機(jī)會,在春節(jié)、7-8月淡季時,市場競爭不激烈,成本較低,可大力拉新,做好客戶積累,迎接淡季后的旺季。
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃:適合長期投放,配合店鋪的優(yōu)惠活動;另外,官方近幾年的官方活動養(yǎng)成了消費(fèi)者的搶購習(xí)慣,建議緊跟官方活動,借助大促來促成轉(zhuǎn)化。
3、老客計(jì)劃:對于一般類目來說,老客的轉(zhuǎn)化率、客單價都比新客更高,相同的成本可以換取更高的回報(bào)。在店鋪?zhàn)灾骰顒樱ㄐ缕飞霞堋⒕蹌澦愕龋┣爸攸c(diǎn)對老客進(jìn)行營銷,會取得不錯的效果。
此方法適用于絕大部分類目、店鋪,但部分復(fù)購率極低的類目比如家具,手機(jī)等標(biāo)類,有些用戶一輩子就買一次。那么我們可以減少或者不投放老客計(jì)劃,將主要預(yù)算放在拉新和轉(zhuǎn)化上。
當(dāng)我們?nèi)巳旱膯栴}解決了,下一個就是要如何合理的出價。
2、如何合理的出價
在相同或極度相近的環(huán)境(時段、定向人群、資源位、創(chuàng)意圖片)下,用不同的出價來測試PV、CTR、CPC等數(shù)據(jù),確定合理的出價。
測試過程:
1、根據(jù)系統(tǒng)建議價,確定階梯出價
系統(tǒng)建議價為17.36元,因此測試的三個出價分別為:22元,17元,14元(在系統(tǒng)建議價基礎(chǔ)上,上下浮動即可)。
2、創(chuàng)建測試計(jì)劃
測試計(jì)劃下設(shè)置三個單元,定向、資源位、創(chuàng)意素材全部一致,僅有出價不同。
投放后,對比三個單元的投放數(shù)據(jù),確定最適合的出價。
出價越高,你獲得人群會越好。但是吧,也有個閾值,不是高到?jīng)]譜。
按照這樣方法測試幾輪就出來了,這個人群你適合什么樣的價格。
我們看單元1,流量最多,CPC還行。
我們看單元2,能拿到流量,CPC不錯。
我們看單元3,雖然CPC最低,但幾乎搶不到流量。
假設(shè)我的產(chǎn)品是上升期在打造款式,或者測款的時候,需要流量,我會出22元。因?yàn)楦嗟牧髁?,能更快的給予產(chǎn)品加權(quán)(數(shù)據(jù)不爛的情況下),能讓你更節(jié)省時間去測款,對于非標(biāo)類來講,節(jié)奏真的很重要,慢一拍,這個季度就很累,只能提前布局下一個季度。等這個產(chǎn)品是開始收割的時候我會選擇17元,以ROI為導(dǎo)向優(yōu)化計(jì)劃。
操作注意事項(xiàng):
1、測試計(jì)劃盡量簡單,不要放置過多的定向和資源位,能把一個問題測清楚即可;
2、鉆展會在每個小時結(jié)束時過濾掉一些無效PV,因此請?jiān)谕斗藕笾辽俚?個時段再查看數(shù)據(jù);
3、測試計(jì)劃的預(yù)算根據(jù)CPM來逆推,比如:CPM≈50,每個單元都需要5000PV,則每個單元的消耗≈5000/1000*50=250元,因此計(jì)劃總預(yù)算不能低于750元;
4、當(dāng)三個單元同時開啟時,因定向人群、資源位完全一致,三個單元存在競爭關(guān)系,出價低的單元可能無法獲取流量。
解決方案:觀察實(shí)時數(shù)據(jù),當(dāng)單元1投放了一定PV后,暫停單元1,讓單元2、3得到展現(xiàn)機(jī)會;同樣的,當(dāng)單元2投放了一定PV后,暫停單元2,讓單元3得到展現(xiàn)機(jī)會。以此類推,盡量使每個單元的PV都達(dá)到5000以上(低于5000PV的話,CTR可能不準(zhǔn)確,不推薦)。
5、測試計(jì)劃推薦使用盡快投放,并關(guān)注實(shí)時數(shù)據(jù)。如果操作人員不能實(shí)時觀測數(shù)據(jù),建議拆成三個計(jì)劃(確保每個計(jì)劃都有展現(xiàn)),再對比三個計(jì)劃的數(shù)據(jù)。
6、出價不同,獲取到的流量質(zhì)量不同,CTR也會不同,屬于正常現(xiàn)象;最佳的出價是既可以拿到流量、CPC也合適的那一個出價,流量和效果必須同時考慮,才能達(dá)到為店鋪引流的效果。
今天就分享到這里了,大家有關(guān)于鉆展的疑問或者思路也可以留言討論。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
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