為什么價格低、包郵促銷,還賣不出去呢?
2022-05-20|17:00|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:263
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降價促銷經(jīng)常會讓你的當(dāng)月當(dāng)日銷量猛增,完美完成本月KPI,但有時卻會出現(xiàn)這些倩況:
(1)經(jīng)常降價促銷,刺激銷量的效果越來越差。
比如某服裝品牌首次降價促銷,大量消費者購買,但經(jīng)常使用這一招時,每次的效果卻越來越差。
(2)回歸到正常價格后。消費者不再購買。
比如京東生鮮剛推廣的時候,做了很多一元秒殺的商品,這些商品回歸到正常價格后,很多人就不再購買了。
一旦出現(xiàn)了這種情況,就說明出現(xiàn)了“副作用困境”-—某種解決方案的副作用,反過來惡化了問題本身。
問題癥狀:賣不出去
每次打折都能短期內(nèi)緩解”賣不出去“這個問題的癥狀,但因為根本問題沒有解決,導(dǎo)致問題反而不斷加重(回歸到原價,還不如原來賣的多),而且“打折”這個手段每次使用的效果也越來越差。
這就像一個人在很困很勞累的時候,單純通過使用興奮劑來提神,興奮劑效果過了后反而更加勞累,而且以后每次使用興奮劑的效果也逐漸變差。
問題癥狀:困倦感
為什么會出現(xiàn)這種情況呢?為什么有時折價促銷這個解決方案,短期內(nèi)有效。長期就會有這種“自傷”的副作用呢?
因為跟”興奮劑“一樣,”打折促銷“是一種,”外部刺激“,而任何單純依靠”外部刺激“的解決方案,一定存在這種副作用問題。
人接受的刺激有兩種一一內(nèi)部刺激和外部刺激。
其中,內(nèi)部刺激是與某某種任務(wù)直接相關(guān)的刺激,比如我們因為覺得這個產(chǎn)品能滿足需求而購買,或者認為這個產(chǎn)品能帶來積極的使用體驗。
外部刺激是指與某種任務(wù)本身無關(guān)的刺激,比如我們單純因為這個產(chǎn)品低于正常價格而購買,或者因為銷售員的面對面強迫推銷,不好意思拒絕而購買。
(1)刺激適應(yīng)問題—經(jīng)常降價促銷,每次效果越來越差
第一次服用興奮劑時效果最好,重復(fù)使用時效果逐;斬變差,這就叫”刺激適應(yīng)“問題—隨著刺激欠數(shù)的不斷增多,我們對每次刺激的反應(yīng)越來越少。
打折促銷也是這樣—即使一個用戶完全不理解某個產(chǎn)品,也不想要某個產(chǎn)品,但單純看到該產(chǎn)品”價格低于正常價格“這個信息,就非常容易因為占便宜的心理而購買,每買一次,內(nèi)心就會”爽一下“。
但打折越來越頻繁、越來越普遍之后,每次打折給人帶來”爽‘’的感覺就會逐步減弱甚至消失。
”以前看到該品牌打個88折都會覺得心動,現(xiàn)往整天該品牌2折、1折甩賣,眼睛都懶得瞄一下。“已經(jīng)有免疫了。
任何一項營銷方案,如果僅僅包含外部刺激,就會像任何一種外部刺激的解決方案(比如單純通過薪酬來激勵員工)一樣,面臨前面說過的這兩個問題:
(2)刺激依賴問題—回歸到正常價格后,消費者不再購買
停川服務(wù)興奮劑,人的精神狀態(tài)立馬下降,這就是”刺激依賴“的問題—單純的外部刺激并沒有改變?nèi)说拈L期態(tài)度,導(dǎo)致一旦外部刺激消失。短期的“繁榮效果“立馬減弱。
有這樣一個研究:
心理學(xué)家讓兩組被試者者償試玩一個新的積木游戲,第一組每完成一關(guān)就給一美元獎勵(綁定一個外部刺激),第二組則沒有任何獎勵。
玩了一段時間后,心理學(xué)家宣布實驗結(jié)束,也門可以自由活動了。
有獎勵的那一組立馬停止玩游戲,開始四處逛逛、看看雜志來消磨時間,而無獎勵的那一組,大部分成員則覺得這個游戲很好玩,繼續(xù)玩游戲。
這是因為人都會對自己的行為進行歸因。有獎勵的那一組暗示:自己”我玩游戲就是為了賺錢”,所以玩游戲的行為并沒有怎么改變他們的態(tài)度,讓他們i愛上游戲。而無獎勵的那一組則沒有這個動機,更加容易向自己暗示”我玩游戲是因為它確實好玩“。從而真正改變了自己的態(tài)度。
所以,單純的外部刺激很難改變?nèi)说拈L期態(tài)度—單純靠獎勵來讓別人玩游戲,他們很難真正愛止五寶個游戲;單純靠打折促銷,讓人產(chǎn)生占便宜心理來購買,也很淮讓人真正喜歡這個產(chǎn)品。
如果一個消費者把自己購買產(chǎn)品的原因理解成“因為這個產(chǎn)品低于正常價格”,而不是’‘我喜歡這個產(chǎn)品“,那么就難以產(chǎn)生長期的態(tài)度改變,從而導(dǎo)致一旦不再打折促銷,消費者對產(chǎn)品的接受度又“一夜回到解放前”。
但這還不是最可怕的,最可怕的是心理學(xué)中著名的“阿倫森效應(yīng)”:外部刺激減少后,反而出現(xiàn)的態(tài)度消極的現(xiàn)象。
同樣,持續(xù)性、大量的折價促銷結(jié)束后,回歸到正常價格,反而可能導(dǎo)致本來經(jīng)常購買你產(chǎn)品的消費者,變得不再購買。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
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