“二選一”反壟斷調(diào)查結(jié)果公布后，平臺競爭迎來更為寬松的環(huán)境。在整個(gè)行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)文明的重要節(jié)點(diǎn)，正在進(jìn)行的618大促成了新格局的縮影。

面對抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺混戰(zhàn)的局面，天貓?jiān)诖蟠侔l(fā)布會(huì)上，把“天貓是618的絕對主場”寫在了PPT首頁。但如今，主場論真的還成立嗎?

億邦動(dòng)力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，今年618期間，參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長，參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)達(dá)到了去年的2倍以上。投入方面，半數(shù)以上受訪企業(yè)將618預(yù)算的30%以上投在了天貓，4成受訪企業(yè)預(yù)計(jì)618一半以上銷售額來自天貓。

從數(shù)據(jù)來看，雖然商家們對各類新平臺充滿期待，但商家們似乎依舊愿意把相對成熟的天貓當(dāng)成生意主戰(zhàn)場。

商家找到生意增量新陣地：短視頻直播平臺

今年以來，原本的短視頻直播平臺在經(jīng)歷了各自的電商生態(tài)搭建之后，都正式進(jìn)入了電商戰(zhàn)場。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位，預(yù)判2023年賽道總體交易規(guī)模會(huì)達(dá)到9.5萬億;而快手則堅(jiān)守“直播電商”的角色，勢要沖擊超過6萬億規(guī)模的市場。

作為新勢力平臺，抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播，活動(dòng)持續(xù)25天，定金預(yù)售、官方補(bǔ)貼、滿減福利貫穿其中?？焓滞瞥隽碎L達(dá)1個(gè)月的“616品質(zhì)購物節(jié)”，宣布為商家提供百億流量扶持，通過“會(huì)場專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包，精準(zhǔn)導(dǎo)流直播間。

從去年開始，商家們就幾乎都進(jìn)入了多平臺經(jīng)營的狀態(tài)，在保證電商平臺渠道經(jīng)營的情況下，開始布局抖音、快手等平臺，而這些平臺也確實(shí)帶來了客觀的生意增量。

據(jù)悉，在快手5月20日到31日的活動(dòng)期內(nèi)，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%。其中，海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達(dá)到3000萬，全場總?cè)藲獬^110萬，總銷售額115萬，成為快手首個(gè)自播銷售破百萬的服飾品牌。

另一邊，雖然抖音電商官方?jīng)]有透露618的成績，但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從6月1日到7日之間，抖音太平鳥女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬成績成為了時(shí)間段內(nèi)服飾品類榜首。

大促是平臺日常能力的爆發(fā)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去一年里，諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實(shí)現(xiàn)了快速成長。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺月GMV就突破6000萬;良品鋪?zhàn)釉谌腭v快手10天內(nèi)，官方賬號就漲粉59萬，其在快手的第三次直播，就實(shí)現(xiàn)了2300萬的GMV。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了新的增長機(jī)會(huì)，在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥服飾為例，其2022年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝單場直播成交額達(dá)2800萬元。

數(shù)字是最真實(shí)的，短視頻直播平臺已經(jīng)成為了商家關(guān)注的新機(jī)會(huì)。而這些數(shù)字也一度讓行業(yè)揣測，天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢或許將被打破。

商家大促走向全域 投入仍以天貓為主

商家在各個(gè)平臺亮眼的數(shù)據(jù)，讓今年的618顯得尤其熱鬧。

根據(jù)億邦智庫《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》，相較去年618，今年參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長。其中，參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在預(yù)算方面，有超過1/4企業(yè)將總預(yù)算額的20%以上留給抖音。

不過，從報(bào)告受訪企業(yè)的反饋中可以看到，在618大促期間，商家還會(huì)將生意的主戰(zhàn)場設(shè)置在天貓。有這樣一組數(shù)據(jù)，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預(yù)算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來自天貓。

“天貓和京東用的是同一個(gè)商品池，拼多多用的是另一個(gè)商品池。比如我們會(huì)在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯，在拼多多賣19.9元的自熱鍋。”食品品牌日日煮方面表示，現(xiàn)在的生意渠道很多，他們的做法是做分類，比如有些渠道打品牌，有些渠道沖銷量，有些渠道負(fù)責(zé)營銷，但主要生意還是會(huì)放在天貓。

“本質(zhì)原因是，短視頻平臺處在起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，作為電商交易場來說，天貓的跳轉(zhuǎn)鏈路、能力、轉(zhuǎn)化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng)，對我們來說門檻很高?！绷碛忻朗承落J品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。

一位服飾品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，現(xiàn)在品牌對于以直播為載體的平臺，定位還是銷貨?！叭绻^察你可以看到，內(nèi)容平臺每場直播基本就在反復(fù)說那幾個(gè)款，可以想象那里產(chǎn)生的都是沖動(dòng)的一次性消費(fèi)，沒法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段，不可能成為生意的主戰(zhàn)場?！?/p>

“一個(gè)很簡單的道理是，品牌方會(huì)看在哪些平臺做生意是消耗行為，在哪里是積蓄行為。”上述負(fù)責(zé)人如是說。

“商家競爭激烈，流量越來越貴，商家會(huì)覺得天貓的增量到達(dá)瓶頸了，到短視頻直播平臺尋求快速增長是必然的。但需要理性地看帶這些平臺中的紅利，現(xiàn)在資本在助推，這些平臺的流量成本還很低，但是隨著時(shí)間的推移，成本終究會(huì)變高的，高到是否能被接受還不確定?！币晃唤袠I(yè)多年的觀察者表示，在追求快速增長的時(shí)候，要想想這些增長到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費(fèi)。

“降本增效”是平臺抓住商家的核心

互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂，加之經(jīng)歷過疫情的考驗(yàn)，如今的商家顯然已經(jīng)變得更加理性，更想追求長效經(jīng)營。于是，降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營和流量的效率成了他們最大的需求。

“我們在選擇電商平臺的時(shí)候，不能單純?yōu)榱肆髁?。?shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)要進(jìn)入下半場了，上半場增量快的時(shí)候很多問題都可以被掩蓋，但當(dāng)爆發(fā)式增長退去的時(shí)候，我們更需要穩(wěn)定的生意增量。”有美妝品牌電商渠道負(fù)責(zé)人稱，這也是他把主要生意放在天貓的原因。

“內(nèi)容平臺起初投入轉(zhuǎn)化真的很高，不過后期我們還會(huì)權(quán)衡一下。因?yàn)橛行┝髁看虻教熵堉?，平臺能反哺，比如搜索場和推薦場以及很多活動(dòng)場。但內(nèi)容平臺目前還是一次性收益，最多能沉淀些關(guān)注，但關(guān)注之后用戶運(yùn)營也還比較弱?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

據(jù)了解，今年3月開始，天貓高頻更新了多項(xiàng)和商家經(jīng)營相關(guān)的政策，比如商家可以通過試運(yùn)營計(jì)劃便捷開店，有7個(gè)月試營期可以接受官方的培訓(xùn)和指導(dǎo);調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率，取消參聚險(xiǎn)，免費(fèi)開放生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版、數(shù)據(jù)銀行等經(jīng)營工具;專門成立1號專線，保證所有商家能直接對接到小二，解決商家遇到的個(gè)性化問題。通過這些政策和開放能力，天貓可以輔助商家完成從商品開發(fā)，到品牌成長，再到長期的“全周期”經(jīng)營。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧指出，在當(dāng)下，電商平臺之間除了流量之外，拼的是能否幫商家做全聲明周期的運(yùn)營。“目前市面上有流量的平臺很多，但鮮有平臺有非常全面的工具，包括數(shù)據(jù)，可以提供市場信號幫助商家調(diào)整長期經(jīng)營的。”

“給商家的體驗(yàn)或許不完美，但會(huì)很實(shí)在?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)?！贝笛┨寡裕鎸ΤＤ暌詠淼某B(tài)競爭，天貓和他都從未焦慮。未來，天貓最大的增長將來自在技術(shù)跟產(chǎn)品能力：服務(wù)用戶全生命周期，服務(wù)商品(品牌)的全生命周期，最終不斷產(chǎn)生新的品牌，不斷擴(kuò)大品牌服務(wù)商家的能力，真正實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

抖音入場“全網(wǎng)618”

抖音電商于去年6月正式成立，今年首次加入電商大促，力推國潮文化和源頭特產(chǎn)，意在通過興趣電商的形式，讓越來越多來自全國各地的特色好物“被看見”。

這也暗合了眾多區(qū)域達(dá)人的需求。

叢樂北漂返鄉(xiāng)，選擇做家鄉(xiāng)鮮果生意，從不敢直播到游刃有余只用了短短數(shù)月。去年11月起，他參與了抖音電商的區(qū)域好物賣全國活動(dòng)，在三個(gè)月內(nèi)賣出了600萬元家鄉(xiāng)的丹東草莓。他表示：“喜歡家鄉(xiāng)好貨在直播電商里被看見、被認(rèn)可?！?/p>

來自湖南的龔紅玉在抖音上叫“湘野紅姐”，她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和美食，并推銷新化剁椒藠頭等家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，一年賣出了上千萬湘貨。人到中年意外成為“網(wǎng)紅”，紅姐欣喜之余還有更廣闊的愿望——“讓村里地道的湖南味道飄散到更遠(yuǎn)的地方”。

像叢樂和紅姐這樣，因直播電商的存在而受益的普通人還有千千萬萬，地方特色文化走進(jìn)大眾視野的例子也不止于此。

在這個(gè)聲勢浩大的全平臺營銷節(jié)點(diǎn)，抖音電商的加入無疑將為這屆618增添不少花樣和看點(diǎn)。

跑步入局

抖音電商的618，開始得要更早一些。

5月25日，抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音618好物節(jié)”大促，直至6月18日結(jié)束?；顒?dòng)期間，抖音電商將投入千萬元貨品補(bǔ)貼，不僅給予相關(guān)商家流量扶持，而且為用戶提供場景化的互動(dòng)參與感和多種優(yōu)惠。

何為“場景化參與”?即抖音電商結(jié)合短視頻平臺，通過推出618專屬表情道具、互動(dòng)城等特色玩法等，營造多元興趣電商購物場景，用內(nèi)容生態(tài)給予消費(fèi)者實(shí)地“逛”街的代入感。

在抖音短視頻頁面，用戶可以使用618專屬道具，帶話題#抖音618好物節(jié)#發(fā)布視頻后，即有機(jī)會(huì)獲得電商直減券。另外，抖音品類榜、主題榜等好物榜單將陸續(xù)上線并為用戶提供購物參考和建議。

今年618，抖音電商把重心放在“國潮好物”和“源頭好貨”。

在6月11日上線的“遇見新國潮”版塊，手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物在平臺陸續(xù)亮相。

多位非遺傳承大師將通過短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝——曾隨父親6次進(jìn)故宮修文物的“竹木雙修”工藝大師何紅兵;雕刻近10萬刀，用126項(xiàng)流程制作出精美國潮手工皮包的銀川市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人喬雪;將一顆小橄欖雕刻得細(xì)巧精致、栩栩如生的非遺大師宋水官……

一方面，平臺此番多方位展現(xiàn)非遺文化的窗口，讓消費(fèi)者有了看到并走近“新國潮”的機(jī)會(huì)，同時(shí)捕捉到抖音電商中眾多原本不為人知的優(yōu)質(zhì)商品;另一方面，用興趣電商幫助地方源頭商家獲取市場新增量，目下不僅幫助更多手藝人變現(xiàn)，長遠(yuǎn)來看更推進(jìn)文化傳承與落地。

在抖音力推的上萬款源頭好物中，地方特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品占比超60%。

臨安小香薯、煙臺沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚糕、海南金煌芒……品類眾多的區(qū)域性特色好物都將在大促期間推出直播間專享價(jià)。

據(jù)悉，在“618好物節(jié)”期間，抖音電商與湖北潛江政府開展合作，線上線下聯(lián)動(dòng)助售潛江小龍蝦，整蝦、蝦尾、蝦球，麻辣口味、十三香口味，冰凍款、即食款等多種類型的潛江小龍蝦產(chǎn)品悉數(shù)上線。

6月11日，在湖北(潛江)龍蝦節(jié)開幕式當(dāng)天，抖音電商還在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了線下直播間，邀請抖音生鮮創(chuàng)作者走入原產(chǎn)地開播，并分享潛江小龍蝦特色與吃法。

破局傳統(tǒng)電商

抖音玩法讓外界看到內(nèi)容平臺與電商交易加深融合的趨勢，作為新消費(fèi)人群的聚集地，抖音慢慢成為眾多商家不愿錯(cuò)過的獲客渠道。

電商經(jīng)營邏輯中，“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”是三大基本要素。

2022年第一季度，抖音(含抖音火山版)日活峰值約7億、平均值超6億?！?020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，日均視頻搜索次數(shù)已經(jīng)突破4億。

抖音短視頻和直播等內(nèi)容匯聚起的流量池，為其提供自然獲客渠道，從內(nèi)容切入電商的變現(xiàn)邏輯相對更為“感性”，前置從“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品”到“產(chǎn)生興趣”的過程后，購買決策更易于轉(zhuǎn)化并沉淀下來。

這種模式被抖音定義為“興趣電商”。

抖音電商總裁康澤宇曾解釋道，“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

貝恩公司全球合伙人張婧認(rèn)為，如今新用戶消費(fèi)群體的購買決策逐步由價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦眚?qū)動(dòng)，從產(chǎn)品功能性需求更多轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行枨?，因此最終決定購買哪家商品取決于哪家更能打動(dòng)他們。

“知道商品背后的技藝和產(chǎn)地情況，會(huì)覺得整體消費(fèi)體驗(yàn)更有質(zhì)感?！笨釔壑辈ル娚藤徫锏柠惿粗械氖琴徫镞^程中的互動(dòng)參與感，她告訴億歐EqualOcean，“像逛實(shí)體店鋪一樣，和商家面對面溝通確保所見即所得，更加直觀?！?/p>

今年4月16日，抖音電商推出“富域計(jì)劃”，發(fā)揮興趣電商優(yōu)勢，與各地政府合作，幫助各地好物被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和了解，進(jìn)而賣向全國。

一方面，抖音結(jié)合自身興趣電商的特點(diǎn)，為品牌和商家提供市場的新增量。這意味著國潮好物和源頭好貨將被更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，了解產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣并促成交易這個(gè)過程便顯得容易得多。

33歲回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪便是其中的獲益者，從2022年7月起，他開始拍攝運(yùn)營以72歲的張金秀奶奶做美食為主題的短視頻。在抖音電商“區(qū)域好物賣全國”的支持下，他的視頻讓家鄉(xiāng)的蕨根粉、青花椒、煙熏臘腸等貴州山貨被全國網(wǎng)友熟知，半年時(shí)間帶貨GMV超50萬元。

另一方面，抖音將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦?；谟脩魧?nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)、關(guān)注、加購、復(fù)購等動(dòng)作的分析，幫助商品內(nèi)容被推薦并觸達(dá)到更多潛在消費(fèi)者，激發(fā)觀眾對地方特色文化的興趣。

基于深度學(xué)習(xí)的成熟推薦模型在其中功不可沒。不同于傳統(tǒng)電商“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”環(huán)環(huán)相扣的單向增長，抖音推薦技術(shù)和算法能夠讓三者實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合和雙向促活。

用戶方面，推薦機(jī)制能夠突破“人找貨”邏輯，根據(jù)使用習(xí)慣記住用戶偏好、推薦相似內(nèi)容，基于”貨找人“的算法推薦邏輯來高效推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化;商家方面，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的積累，能夠撬動(dòng)抖音更多的流量分發(fā)，為商家獲取更大量的潛在消費(fèi)者，讓“雪球式增長”成為可能。

“油炸玫瑰花”背后

興趣電商不僅吸引了眾多潛在消費(fèi)者，也激發(fā)著眾多創(chuàng)作者和創(chuàng)業(yè)者。

擁有747萬抖音粉絲的云南女孩馬玲敏，與抖音電商緣起于無意拍攝的“油炸玫瑰花”視頻。

“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食，馬玲敏沒有想到上傳發(fā)布后一夜?jié)q粉5萬，“當(dāng)?shù)亓?xí)以為常的食物與鄉(xiāng)貨在外人眼里竟然這么新奇”。初步體驗(yàn)到直播的影響力后，她決心做短視頻和直播，讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)被全國人民看見。

一年之內(nèi)，馬玲敏走了上萬公里路，探訪了30多個(gè)云南村莊，賣出當(dāng)?shù)靥赜械奈指?、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類等，全年抖音賣貨總銷售額達(dá)123萬元，訂單量超2.5萬件。而三年前，她只是一個(gè)在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。

抖音電商為內(nèi)容與消費(fèi)的對接提供了順暢的“界面”，也為無數(shù)個(gè)馬玲敏這樣的青年提供了創(chuàng)業(yè)舞臺。

新品牌、新業(yè)態(tài)的激發(fā)為各地帶來了本地化的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)，越來越多年輕人逆流回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為縣域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)。

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌指出，以抖音為代表的平臺通過短視頻和直播的方式，既提升縣域生產(chǎn)集聚程度，又為培養(yǎng)更多年輕縣域人才提供空間。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》指出，抖音電商促進(jìn)了縣域商品的流通、服務(wù)了縣域品牌的打造，是縣域經(jīng)濟(jì)朝著產(chǎn)業(yè)化、融合化方向創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。

中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮表示，縣域經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)單元，大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的意義重大。

在2022年這個(gè)特殊的年份，抖音發(fā)起援鄂復(fù)蘇行動(dòng)等活動(dòng)助力線上經(jīng)濟(jì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，去年全年有42779家湖北商家在抖音帶貨，銷售額達(dá)41億元;全國縣城獲贊TOP10榜中，安徽金寨縣、湖南新化縣、四川南部縣、安徽霍邱縣4個(gè)貧困縣在今年已全部脫貧。

寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)的存在，為多元文化創(chuàng)造融合共生的環(huán)境。靈感和創(chuàng)作自由生長的條件下，以興趣和個(gè)性為驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容和電商的交匯將給未來無限想象。

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