歐時力的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗分享

首先，我們是赫基信息技術(shù)有限公司，赫基集團(tuán)的全資子公司。

我們現(xiàn)在有三個品牌在網(wǎng)上運(yùn)營，包括歐詩麗、Five Plus和Trendiano。

視覺上，我們堅持要像標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一樣做標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，時尚就要時尚。

我們?nèi)齻€品牌都做了比較大的生意，線上B2B也在蓬勃發(fā)展。

雖然前期的流量成本很高，但是唯品會有奇效的清貨，但是我們必須堅持B2C，與消費(fèi)者直接對話，通過與潛在客戶的溝通互動，逐步擴(kuò)大品牌。

也是因為我們堅持零售，才能走到今天。

第三是電子商務(wù)，電是為商家服務(wù)的。

做生意的結(jié)果就是一定要盈利，不盈利的生意不是真正的生意。

我們公司成立10年了，我是公司的第一個員工。

很高興2012年達(dá)到了公司的稅后凈利潤要求，而且一直能夠保持。

這里要提的是為什么我說我們不是富二代？

當(dāng)我看到一年有兩個億的美金帶著奧西里的三個關(guān)鍵詞，那么這兩個億里面很大一部分就是山寨和代購。

我們做什么呢跟老板說買流量？

平臺怎么做也是需要流量的，但是老板們都說現(xiàn)在做實(shí)體店的情況是商場給的扣點(diǎn)已經(jīng)包含了客流的保障。

為什么上網(wǎng)一定要買流量？

說到商品資源，品牌商品部的客單價很低，整個淘寶女裝100塊。

嗯，根據(jù)這個，我給你點(diǎn)貨。

于是，在2010年，我們的旗艦店第一次在雙11出售了所有苦苓特別老的吊帶背心和蕾絲裙。

通過運(yùn)營、眼光等各方面的努力，一天也賣了300多萬。

我們就是這么過來的。

品牌價值和VIP客戶進(jìn)入正題。

我們來看看品牌成長思維。

和你互動，問四個問題。

第一個問題是重度消費(fèi)者對業(yè)務(wù)最有價值的貢獻(xiàn)。

你同意還是不同意？

第二，品牌的衰落是因為消費(fèi)者買的比以前少了？

三、定位對當(dāng)今復(fù)雜的市場形勢至關(guān)重要？

最后一個是客單價提高，折扣少還是價格高？

如果大家都同意，請認(rèn)真聽我說，談?wù)劻闶墼鲩L的一些簡單原因。

首先，品牌是可以替代的。

相信大家都同意，沒有人說自己的品牌吃了長生不老藥吧？

第二，人的記憶是脆弱的。

如果消費(fèi)者家里沒有你的衣服，沒有穿過或者用過你的產(chǎn)品，他們就不會記得你是誰。

所以每個品牌都要建立自己鮮明的形象和調(diào)性，可以用來建立潛在用戶的認(rèn)知，并與其他品牌認(rèn)同。

第三，滲透為王。

只有不斷滲透，出現(xiàn)，關(guān)閉，擴(kuò)大用戶規(guī)模，才能擴(kuò)大品牌規(guī)模，維持品牌份額。

所以，我們要通過滲透來做。

滲透就是在你能接觸到的地方展示你的品牌，為商業(yè)創(chuàng)造機(jī)會，關(guān)注品牌記憶中的細(xì)節(jié)，這對于女裝來說尤為重要。

在我過去的工作中，一旦盈虧持平，我就花大量的時間進(jìn)行滲透，因為當(dāng)消費(fèi)者來到你的店里，他們就有了收藏，有了記憶，就能保留下一次交易的機(jī)會。

還有就是快速交易。

如果沒有交易，那就不叫促成滲透。

所以我們要先做好品牌力，先做好店鋪的視覺形象，然后確保拿到我們拿到的產(chǎn)品，甚至告訴老板承諾的銷售率，最后通過你的交易進(jìn)行滲透。

這三個步驟要持續(xù)做，才能持續(xù)獲得新客戶。

為什么？

我可以舉一個很簡單的例子。

人人都知道可口可樂。

我們先思考一下這個問題。

一個月消費(fèi)不到一次，一年購買兩次以上的客戶比例應(yīng)該很多吧？

作為一個品牌的創(chuàng)始人或者運(yùn)營，如果把品牌集中在右邊，也就是所謂的重度用戶，就可以看出品牌的成長機(jī)會是渺茫的。

作為傳統(tǒng)品牌，我們實(shí)體的同事都說我們的VIP客戶很重要。

為什么重要？

因為她第一次購買要幾千塊才能成為我們的VIP，這不重要嗎？

很高，走吧。

我說我可以在線分享你的VIP嗎？

他們說可以。

結(jié)果我用了三個月的時間給實(shí)體的VIP發(fā)短信，十幾萬條，轉(zhuǎn)化率不到三千，不利于提升我的線上業(yè)務(wù)。

所以我也面對過VIP，也嘗試過做交易，收購，運(yùn)營，但是都沒能成功擴(kuò)大品牌規(guī)模，只能自己做滲透。

我們必須從最輕的消費(fèi)者開始。

對于可口可樂來說，只要一年消費(fèi)三次以上，就被認(rèn)為是重度消費(fèi)者。

不要指望你的品牌能讓很多用戶持續(xù)購買，然后每年都那么忠誠常青。

研究表明，這么多快消產(chǎn)品的輕度和重度用戶比例是一樣的。

其實(shí)所有的品牌都一樣，尤其是傳統(tǒng)品牌(網(wǎng)絡(luò)品牌基因好)。

很多線下的人說我的客戶應(yīng)該怎么做。

如果你給自己貼上標(biāo)簽，然后你給你的目標(biāo)客戶貼上標(biāo)簽，說這堆客戶是我的，那堆不是我的，那么你的品牌發(fā)展基本上就可以告一段落了。

所以要想做大，就必須提高自己的滲透率，而且要做得快，建立壁壘。

CRM比銷量更重要的邏輯里還有一個丑陋的事實(shí):屋漏偏逢連夜雨。

如果不強(qiáng)調(diào)滲透率，你的忠實(shí)客戶忠誠度會持續(xù)下降。

這個很好理解。

一天不拉流量，成交率小，回頭率小，平均忠誠度小。

因此，CRM用戶系統(tǒng)是一個漏桶。

不要以為雙11賣了幾十萬新客，以后就不餓了，因為這個系統(tǒng)是有漏洞的。

品牌定位真的很重要嗎？

那為什么我們現(xiàn)在經(jīng)營的三個品牌，不分男女，都是互通有無？

我們?yōu)槭裁匆ハ嘟涣鳎?/p>

是因為品牌定位對顧客來說只能是一種記憶標(biāo)記，一種情感聯(lián)系。

不是說先給客戶貼上標(biāo)簽，再給自己貼上標(biāo)簽，把地劃牢。

這堆用戶是我的，那堆不是我的。

這個邏輯在時尚中被應(yīng)用。

這是我們做的設(shè)計。

設(shè)計根據(jù)時尚場合和表達(dá)方式來劃分。

這個女生買了一件禮服參加聚會，但是在同樣的場合，如果參與的女生角色和風(fēng)格不同，需求也會有很多變化。

比如游艇上或者沙灘上的聚會可以穿右上角，但是如果是別的什么東西可以穿左上角，有蘿莉，有波西米亞，有學(xué)院派。

多元化的產(chǎn)品滿足單一用戶的不同需求，但絕對可以來自同一個品牌。

我們現(xiàn)在用的是CRM1.0，未來會順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢開發(fā)CRM360。

我想向您介紹CRM1.0。

其實(shí)市面上很多供應(yīng)商都會向我介紹他們的CRM系統(tǒng)，但我都沒有選。

因為這些工具只是把客戶分為初始階段、成熟階段、發(fā)展階段、休眠階段，并不是說這種思路是錯誤的，尤其是快消品，沒有明顯的周期，可以應(yīng)用。

但是對于時尚的商品，上面還有一個維度，就是產(chǎn)品生命周期維度和用戶周期的協(xié)同。

為什么說產(chǎn)品生命周期的協(xié)同？

我們會先管理客戶的生命周期，用RFM(R最新活動周期，f活動頻率，m貢獻(xiàn)值)來劃分。

只要他在活躍期，就要記錄時間間隔、頻次、消費(fèi)金額、與產(chǎn)品的互動情況。

舉個簡單的例子，我們在雙11賣出了大量的新用戶。

這些新用戶如何運(yùn)營？

歐詩麗從不拿新品參加大促，這是必須堅持的。

所以對于過季推五折的用戶，下次我們會用季末打折的商品和他們互動。

如果RFM表現(xiàn)出再交易的良好互動結(jié)果，我們下次會推新品給他，只要他有回應(yīng)，就會推高他的客單價，所以才有現(xiàn)在取得的成績。

2013年回購6次的人數(shù)已經(jīng)超過這么多了。

看體系結(jié)構(gòu)的時候要注意這個緯度。

我們增加了客戶需求的層次，也就是說客戶需求下面的第三個層次。

當(dāng)它的賬號建立起來，活躍頻率達(dá)到一定程度，我們就會把活動和產(chǎn)品品類、款式等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)起來，然后做營銷。

然后我們認(rèn)為這叫精準(zhǔn)營銷。

我們會這樣對他，堅持消費(fèi)升級。

因為我們認(rèn)為未來十年中國市場還是會在消費(fèi)升級的軌道上，比如第一次買房叫剛需，第二次叫改善。

所以我們專注于此來引領(lǐng)這樣一個消費(fèi)升級的軌跡。

現(xiàn)在，到2013財年結(jié)束時，我們的用戶總數(shù)已經(jīng)非常龐大。

可能這里很多淘寶用戶基數(shù)比我們多，但是我們的客戶貢獻(xiàn)率很高，但是他們的消費(fèi)升級和客單價持續(xù)上升。

所以流量需要增加，滲透率需要增加，規(guī)模必須增加，但是你的客戶需要運(yùn)維，所以你的業(yè)務(wù)公式就是轉(zhuǎn)化后的交易客戶單價，這又會帶來一個增長期。

滲透和消費(fèi)升級并行。

未來:如果把未來滲透到移動，你會怎么做？

是移動終端的未來時代。

移動端要做的事情和PC端完全不一樣，因為PC端講的是搜索和關(guān)鍵詞，而移動端像雨點(diǎn)一樣收集用戶的動作。

除此之外，我認(rèn)為未來的消費(fèi)模式會從品牌加折扣的時代過渡到產(chǎn)品加服務(wù)的時代，尤其是在移動端。

我認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該更好，因為移動端是用戶參與。

不參與就沒有轉(zhuǎn)化機(jī)會。

今后，我們應(yīng)該關(guān)注兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

一個是單個用戶的識別。

所以，第一是全景圍繞單個消費(fèi)者，第二是參與和再參與，剛剛開始研究。

所以回到問題，我相信你應(yīng)該有答案了。

第一個問題是，重度消費(fèi)者是否對企業(yè)最有價值。

答案是否定的，因為關(guān)鍵是滲透新用戶，用戶數(shù)量才是最有價值的。

第二個品牌下跌是因為消費(fèi)者買的比以前少了。

不，別忘了屋漏偏逢連夜雨。

首先，因為你的用戶數(shù)量下降了，老用戶的平均忠誠度也下降了。

僅僅強(qiáng)調(diào)忠誠度，只會讓品牌越來越??；第三，定位重要嗎？

這是不對的。

滲透率很重要，但是用戶只有買了你的產(chǎn)品才會知道。

人的記憶很脆弱。

第四，客單價的推廣方式是比價格率少折扣。

我覺得折扣少是見仁見智的問題，大促要謹(jǐn)慎參加。

但是，關(guān)鍵是在價格短暫下沉應(yīng)對新用戶后，如何運(yùn)營維護(hù)，為你的消費(fèi)者做出更多的品牌增長貢獻(xiàn)。

這是我們正在做的部分，建立你的EVI和UI以及用戶參與，加強(qiáng)客戶體驗，給他們良好的產(chǎn)品體驗，最終達(dá)到品牌成長的軌道。

這就是我要分享的全部。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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