做好電商要具備四大新能力

本文主題電商能力培養(yǎng),淘寶體系,淘寶問(wèn)答。

電商已經(jīng)成為一種非常重要的賣貨方式。

官方公布的數(shù)據(jù)：前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額273324億元，同比下降7.2%。但是，前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，前三季度實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到了66477億元，增長(zhǎng)15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了24.3%。

電商的表現(xiàn)形式越來(lái)越多。目前看，不僅是淘系、京東、拼多多等這樣的主流平臺(tái)電商形式，直播電商、社群電商、內(nèi)容電商等新興電商也越來(lái)越成為很主要的電商形式。未來(lái)的發(fā)展，電商的形式將會(huì)越來(lái)越多。

在一些品類，電商在逐步取代線下渠道成為主渠道。包括美妝、零食、手機(jī)、家電等，電商的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超越線下。

目前的發(fā)展趨勢(shì)看，電商不僅扮演著交易渠道、交易方式的作用，還將會(huì)成為未來(lái)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。在未來(lái)的數(shù)字化、全渠道環(huán)境下，電商將會(huì)發(fā)揮出集用戶運(yùn)營(yíng)、訂單功能、交付體系、營(yíng)銷平臺(tái)等多種重要的基礎(chǔ)營(yíng)銷功能價(jià)值。

當(dāng)前，企業(yè)務(wù)必要高度重視電商的發(fā)展。要把電商作為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度去重新定位。電商也將會(huì)在企業(yè)整體營(yíng)銷體系的全渠道轉(zhuǎn)型中，特別是在帶動(dòng)整體線下渠道體系的轉(zhuǎn)型中，發(fā)揮非常重要的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。

未來(lái)的企業(yè)渠道體系，將會(huì)形成以電商的交易體系為基礎(chǔ)，形成線下線上一體化的數(shù)字化的新?tīng)I(yíng)銷體系。

目前為止，大多傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展不太順利，大多企業(yè)的電商銷售占比很低，大多在1--2%左右。遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出電商應(yīng)該發(fā)揮的重要作用。

分析主要原因是，企業(yè)對(duì)電商的定位存在問(wèn)題，沒(méi)有上升到未來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度；對(duì)電商的規(guī)劃布局不到位，大多只是作為一種嘗試性的布局策略；沒(méi)有重視對(duì)電商模式本質(zhì)規(guī)律的研究，大多是按照做線下的邏輯在做電商。

電商作為一種新的在線化的交易方式，如果是照搬以往做線下的交易理念、模式是不行的。需要結(jié)合交易發(fā)生的理念、模式、體系方面的重大變化，找到新的本質(zhì)規(guī)律，具備新的做好電商的能力。

傳統(tǒng)企業(yè)做好電商必須要具備四個(gè)方面的新能力：

--用戶運(yùn)營(yíng)能力：

做電商運(yùn)營(yíng)與做傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷一個(gè)最主要的變化是運(yùn)營(yíng)的主體發(fā)生了變化，也就是由傳統(tǒng)線下以商品為主體的營(yíng)銷變成了以流量、用戶為主體的電商營(yíng)銷體系。

傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷是以商品、品牌營(yíng)銷為主體，通過(guò)商品、品牌去影響用戶。

但是在線上營(yíng)銷的環(huán)境下，這種靠商品、品牌去影響用戶的營(yíng)銷方式不行了，需要建立一種新的直接面對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的新體系。

所以，做好電商，首先必須要具備用戶運(yùn)營(yíng)能力。傳統(tǒng)做線下?tīng)I(yíng)銷是把商品表現(xiàn)做好，等客到店產(chǎn)生購(gòu)買。做電商是要首先找到用戶、采取一些更有效的方式產(chǎn)生用戶影響、推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

這里面一個(gè)非常重要的支撐是電商所能提供的用戶在線化鏈接。有了鏈接，可以實(shí)現(xiàn)直接找到用戶、直接面對(duì)用戶。

要想做好電商，必須要首先把自己的用戶運(yùn)營(yíng)體系建立起來(lái)。

在這一方面，很多企業(yè)在做電商的實(shí)踐中走過(guò)了一些彎路的。由于沒(méi)有流量、沒(méi)有用戶，很多企業(yè)在開(kāi)出天貓店、京東店的過(guò)程中只能依賴平臺(tái)的流量，只能依靠平臺(tái)帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化。

目前看，做流量，平臺(tái)流量只是其一個(gè)方面，企業(yè)可以借助更多的手段建立自己的用戶、流量運(yùn)營(yíng)體系。這樣才是一種正確的做電商的模式。

做電商就是做流量、就是做用戶。沒(méi)有做流量、做用戶的能力做不好電商。

目前，企業(yè)可以選擇做流量的方式很多，可以選擇線下與線上結(jié)合的方式，可以借助APP、小程序所能帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)功能去實(shí)現(xiàn)用戶裂變，可以借助內(nèi)容方式、社群方式去做好用戶裂變，用戶運(yùn)營(yíng)。

做好電商，關(guān)鍵是要首先建立好用戶運(yùn)營(yíng)體系，總體圍繞找到用戶、鏈接用戶、影響用戶的主線，建立起一套經(jīng)營(yíng)用戶的新?tīng)I(yíng)銷體系。

--商品運(yùn)營(yíng)能力：

對(duì)做電商來(lái)講，商品運(yùn)營(yíng)依然是非常重要的核心能力。

但是電商的商品運(yùn)營(yíng)邏輯對(duì)比傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷邏輯發(fā)生了很大變化。

電商運(yùn)營(yíng)，商品不再是運(yùn)營(yíng)的主體。在以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的電商時(shí)代，商品變成為運(yùn)營(yíng)用戶的重要要素。商品的運(yùn)營(yíng)要一切圍繞用戶運(yùn)營(yíng)這一核心。

目前看，大多企業(yè)在做電商的實(shí)踐中，只是把現(xiàn)有的商品體系搬到線上，這樣的商品體系大多不能適應(yīng)電商的商品運(yùn)營(yíng)要求。

電商環(huán)境下的商品運(yùn)營(yíng)，對(duì)商品體系提出了新的要求：商品要圍繞用戶需求形成一個(gè)體系，能夠滿足目標(biāo)用戶在某一個(gè)范圍、場(chǎng)景的基本生活需求。

商品還需要具備一定的高頻屬性，具備能夠觸發(fā)用戶產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的屬性。

要想做好電商，需要針對(duì)電商的商品邏輯調(diào)整完善商品體系。要把商品屬性調(diào)整到適應(yīng)電商的商品運(yùn)營(yíng)要求。

電商時(shí)代的商品運(yùn)營(yíng)，總的原則是不能是簡(jiǎn)單的賣商品的思維，需要高度貫穿用戶運(yùn)營(yíng)的思維。如果只是簡(jiǎn)單的賣商品的思維，就會(huì)導(dǎo)致一直困于缺乏流量、缺乏用戶的境地。

提升電商的商品運(yùn)營(yíng)能力一方面需要做出系統(tǒng)化的商品體系調(diào)整，另一方面在實(shí)際的操作中，也可以針對(duì)現(xiàn)有的商品體系調(diào)整場(chǎng)景化的商品組合策略。

這兩個(gè)方面對(duì)提升電商的商品運(yùn)營(yíng)能力是非常重要的兩個(gè)方向。

--訂單運(yùn)營(yíng)能力：

對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)來(lái)講，要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)最大化：一是用戶價(jià)值最大化。這需要依靠較強(qiáng)的用戶運(yùn)營(yíng)能力和商品運(yùn)營(yíng)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。二是訂單的客單價(jià)最大化。也就是針對(duì)用戶線上購(gòu)買的場(chǎng)景需求，能夠發(fā)起更合理的訂單組合，實(shí)現(xiàn)每一筆訂單的客單價(jià)最大化。

線上購(gòu)買，用戶的購(gòu)買場(chǎng)景與線下有一定差異，對(duì)大多用戶來(lái)講，線上的計(jì)劃性購(gòu)買是主要的購(gòu)買目的選擇。因此必須要針對(duì)用戶計(jì)劃性購(gòu)買的特征，調(diào)整合理的訂單組合方式，滿足用戶線上計(jì)劃性購(gòu)買的需求。同時(shí)面對(duì)線上獲客的難度，也必須要想辦法提升訂單的客單價(jià)，否則很難支撐做線上的獲客成本。

做線下主要是通過(guò)商品的表現(xiàn)和品單價(jià)形成顧客購(gòu)買的客單價(jià)。做線下也有一套線下組合提升客單價(jià)的方法。

做線上電商與以往線下做客單價(jià)的方式發(fā)生了很大的變化，主要是需要通過(guò)訂單組合的方式提升客單價(jià)。訂單的組合策略成為提升訂單客單價(jià)主要方式。

目前觀察，大多品牌對(duì)做電商的訂單策略缺乏深入研究。大多推出的是單品策略，導(dǎo)致的訂單客單價(jià)不高是當(dāng)前制約電商發(fā)展的重要問(wèn)題。

--交付運(yùn)營(yíng)能力：

交付是電商非常重要的核心環(huán)節(jié)。

線下交易，到店交付。店的商品表現(xiàn)、環(huán)境、服務(wù)是影響用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

電商交易，主要的交易環(huán)節(jié)發(fā)生在線上，唯有交付成為與用戶接觸、影響用戶體驗(yàn)的主要節(jié)點(diǎn)。所以，重視和做好交付體驗(yàn)是做好電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

交付要做好兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是交付效率。也就是用戶在下單后能在最短的時(shí)間完成交付。越是能在最短的時(shí)間完成交付，越是能帶來(lái)最好的用戶體驗(yàn)，越是能帶來(lái)最好的用戶復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

提升交付效率需要完善的交付體系做保證。要做好電商的交付，一定要規(guī)劃、布局、建設(shè)好相應(yīng)的倉(cāng)配體系，這是當(dāng)前企業(yè)做好電商需要重點(diǎn)完成的布局規(guī)劃。

二是交付體驗(yàn)。到店購(gòu)買，顧客首先接觸到的是商品，是商品首先影響到了顧客。做電商，是其他的因素影響了顧客購(gòu)買，顧客在線上購(gòu)買的過(guò)程中并沒(méi)有接觸到商品，只有在商品交付到家時(shí)才接觸到商品。因此，交付節(jié)點(diǎn)的用戶體驗(yàn)是顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)知、產(chǎn)生品牌興趣、并是否可以形成持續(xù)購(gòu)買的重要節(jié)點(diǎn)。

必須要明確：顧客花錢購(gòu)買了的商品他一定是很重視的，他一定期望他購(gòu)買的“寶貝”能夠以一種很好的體驗(yàn)交付到她的手中。

目前看，大多品牌在做電商的實(shí)踐中，對(duì)交付的重視度很不到位?；臼前凑兆鼍€下的商品表現(xiàn)邏輯做電商的交付。大多企業(yè)到現(xiàn)在還沒(méi)有變革出針對(duì)電商到家交付的包裝、商品表現(xiàn)形式。很多企業(yè)為了控制交付成本，把顧客購(gòu)買的“寶貝”“破破爛爛”的交付到了顧客的手中。顧客得到的是非常不好的交付體驗(yàn)。

要做好電商，一定需要針對(duì)電商做到家交付新的交付場(chǎng)景要求，重新調(diào)整新的產(chǎn)品表現(xiàn)、包裝形式。把做線下到店的包裝形態(tài)、商品表現(xiàn)直接用來(lái)做線上到家交付是不適應(yīng)的。

在這一方面，小米等一些主要發(fā)力線上渠道的品牌感覺(jué)找到的相對(duì)較準(zhǔn)確的一些。

總的講，做好電商重點(diǎn)要換思維。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來(lái)源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/z5mZqwb9FPrC-cTFo7Tytw

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