網(wǎng)易嚴選對戰(zhàn)淘寶 京東和小米

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網(wǎng)易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造，將“新零售”大戰(zhàn)推向新高潮。當(dāng)下，它們之間的火藥味愈濃，一邊爭奪著線下流量，一邊比拼著供應(yīng)鏈資源。

4月11日，網(wǎng)易嚴選開了兩周歲生日party，發(fā)布了“二次方計劃”，2023年從供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級以及生活美學(xué)三部分進行產(chǎn)品迭代，進軍線下的“嚴選HOME”(2023年目標100家)，以住宅、長租公寓等為載體，進行線下消費場景的嚴選IP融入。

似乎是為了做出應(yīng)對之策，差不多在同時，小米旗下精品電商平臺“有品”向媒體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”，宣稱SKU將將擴展至8000~10000個。

緊接著，4月23日，在第二屆世界工業(yè)設(shè)計大會上，網(wǎng)易嚴選又正式發(fā)布“網(wǎng)易嚴選創(chuàng)新開放平臺”，該平臺將廣泛整合全球設(shè)計、制造、教育資源，主打生活類原創(chuàng)商品的挖掘和孵化。

看來，網(wǎng)易嚴選是發(fā)了狠了。

其實，以網(wǎng)易嚴選為首的這幾大家，都是在中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩，外貿(mào)出口過剩的大背景下橫空出世的產(chǎn)物——中國工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型，而網(wǎng)易嚴選們被它們視為觸碰互聯(lián)網(wǎng)的好途徑。

在深案例原文中，我們將網(wǎng)易嚴選與相關(guān)競品進行了分析，復(fù)盤了“過去的嚴選”，同時對“未來的嚴選”進行了預(yù)判。我們想回答的問題是：從中國制造商的視角來看，嚴選這條“大腿”抱不抱得住、未來還能長得多壯實?我們同時也分析了網(wǎng)易嚴選及其競品(淘寶、京東、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等)的勝算。

網(wǎng)易嚴選1.0

2016年4月6日，網(wǎng)易嚴選正式上線。

柳曉剛說，"我們的東西可以沒有京東、天貓那么全，但上面的每一件貨都應(yīng)該做到是‘可信任的’。"由此，網(wǎng)易抓住了這個由線上渠道端發(fā)起、在產(chǎn)業(yè)鏈上逆向整合制造與設(shè)計資源的好機會。在這之前，阿里與京東，中國兩大電商平臺，都沒意識到這個機會，或者沒有做這個事的基因。

簡單總結(jié)下網(wǎng)易嚴選的商業(yè)模式：這是一個在線零售自有品牌，有自己的細分品類規(guī)劃，其商品制造采取ODM(原始設(shè)計制造商)方式，委托國內(nèi)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)代工廠進行生產(chǎn)加工，并進行“買斷制“?？梢哉f，供應(yīng)商的甄選、商品品質(zhì)的控制、后期的營銷包裝，是網(wǎng)易嚴選的核心競爭力。

拆解開來，整個流程涉及：

選定品類—工廠篩選—模具設(shè)計—小樣生產(chǎn)—質(zhì)檢—成品生產(chǎn)—隨機質(zhì)檢—包裝進倉—上架售賣—物流—售后服務(wù)的退換貨。

2023年初，丁磊在財報分析會上給嚴選定了全年實現(xiàn)GMV70億、2023年200億的“小目標”。采訪中，柳曉剛雖然沒有正面回答目標完成情況，但根據(jù)2023年第四季度網(wǎng)易財報中披露電商收入(嚴選+考拉+味央)凈收入是46.5億元。

過去一年，網(wǎng)易嚴選SKU從上線時的幾百個，擴張到1萬個，團隊從最初的30人，擴張到當(dāng)前的700多人(不含倉儲人員)。柳曉剛回顧，“2016年我們是探索階段，在發(fā)展速度上做了壓制，模式得到成功驗證后，2023年才開始爆發(fā)?！?/p>

既然聲稱“嚴選”，網(wǎng)易嚴選勢必不能無止境擴充SKU、走全品類綜合電商平臺道路。網(wǎng)易嚴選認同這一點。柳曉剛指出，“當(dāng)前的嚴選模式尚未出現(xiàn)增長瓶頸，且天花板足夠高，我們的品控能力有限，因此SPU(標準產(chǎn)品單元)對我們更有意義，我們未來的重心會更多放在怎么樣把每個研發(fā)的產(chǎn)品都能夠賣得好、賣得多。結(jié)合網(wǎng)易自己的資源，也會加大外部投入?！绷鴷詣傉f，目前他們的理想SKU數(shù)量值是1.5萬—2萬個。

供應(yīng)商為什么要跟嚴選合作

經(jīng)過近兩年的發(fā)展，已經(jīng)跟網(wǎng)易嚴選接觸的工廠有1500多家，已經(jīng)達成合作的有500家。他們分布在全國的24個省和130個地區(qū)，其中浙江、廣東工廠的占比最高，兩地加起來超過50%。2023年，網(wǎng)易嚴選開始在海外篩選制造商，商品在其平臺上以“特色區(qū)—地方館”的形式呈現(xiàn)。

網(wǎng)易嚴選官方表示，它們比較傾向兩類供應(yīng)商：一類是內(nèi)外知名品牌的生產(chǎn)制造商，它們有ISO管理體系、CE等國際認證，能提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的OEM、ODM等服務(wù);另一類是手工藝人，始終堅持古法手工藝制作，致力非遺手工藝傳承。

貨品的驗收、品控，網(wǎng)易嚴選會讓第三機構(gòu)參與。關(guān)于貨款，網(wǎng)易嚴選采取361(預(yù)訂款30%、驗收付60%、10%尾款)或者月結(jié)方式。柳曉剛甚至說，“我們可以跟供應(yīng)商簽三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，一次性可以付70%的款。”

在采訪嚴選供應(yīng)商、浙江某襪業(yè)公司董事長張先生時，他說，“網(wǎng)易有錢，貨款方面一直不擔(dān)心。之所以愿意和他們合作，是因為我們這個行業(yè)被低端制造的價格戰(zhàn)壓得太死，過去我們代工國外大牌，對方除了對品質(zhì)要求高，采購價格也非常敏感，特別2015年后他們?nèi)兆硬缓眠^了，緊接著就把壓力傳導(dǎo)到國內(nèi)，轉(zhuǎn)嫁到我們身上。去年，我們就放棄了2.5億元的訂單，價格戰(zhàn)不是我們這家公司追求的?！?/p>

2016年底，網(wǎng)易嚴選聯(lián)系接觸到張先生公司尋求合作。起初，張對網(wǎng)易嚴選的第一印象是“量不會太大，作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個嘗試”。于是，2023年初就開始上了第一款襪子，過去一年雙方合作了10余款爆款。

然而采用ODM模式的嚴選對供應(yīng)商是“買斷制”，但作為采購方并未進行排他合作，拿襪子這個品類舉例，網(wǎng)易嚴選除了向張某所經(jīng)營襪業(yè)企業(yè)進行定制采購?fù)?，還會挑選另外3、5家供應(yīng)商進行同步合作。柳曉剛對此解釋說，“如果只選擇一家供應(yīng)商，那我們的風(fēng)險太大，產(chǎn)品交付的準時性得不到保障?！钡@樣的合作關(guān)系，從代工廠(供應(yīng)商)角度來看，自己就是弱勢。

嚴選的下一步

“丁磊對網(wǎng)易嚴選的預(yù)期是非常大，我們未來的模式應(yīng)該是一個凝聚力極強的生態(tài)鏈，我們自己不會開一家工廠，只專注自己擅長的事情——生態(tài)圈運營。”柳曉剛說。

輸出嚴選標準

柳曉剛構(gòu)思的網(wǎng)易嚴選藍圖，會從商品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售、配送形成一整套可協(xié)調(diào)的接解決方案，從而形成一個“嚴選標準”，輸出給合作伙伴同時，自己又能在每個環(huán)節(jié)進行可控(包含圖標、包裝、條形碼)，在制造環(huán)節(jié)要求都是環(huán)保的。

走向線下，開店

網(wǎng)易嚴選未來一定會走向線下。柳曉剛說，“品質(zhì)電商想做好的話，沒有線下，將來一定是有瓶頸的?！彼€強調(diào)，網(wǎng)易嚴選線下店將會采取一部分直營，一部分加盟的模式去做。除此之外，嚴選已經(jīng)上線了2B業(yè)務(wù)(如公司禮品定制、員工福利)，但柳曉剛表示，“(2B業(yè)務(wù))是很小的一部分，占比不會太高?！?/p>

運作“嚴選”IP

網(wǎng)易嚴選IP化運作的廣度、力度也將進一步加大。2023年，首家網(wǎng)易嚴選酒店在杭州濱江開業(yè)，柳曉剛對二者的合作效果評價很高，但未透露具體的轉(zhuǎn)化率。據(jù)柳曉剛透露，后續(xù)網(wǎng)易嚴選IP甚至?xí)紤]與網(wǎng)易游戲IP相互融入、深度合作。

嚴選小鎮(zhèn)?金融?

柳曉剛指出，未來可能的情況下，嚴選愿意牽頭與有實力的供應(yīng)商建立產(chǎn)業(yè)投資基金，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互參投。他還透露了更激進的方式，“甚至我們可以把嚴選的整個股權(quán)向自己的供應(yīng)商開放，實體店也向他們開放?！?/p>

網(wǎng)易嚴選是否有開設(shè)供應(yīng)鏈金融的計劃時，柳曉剛給出的答案：會做，但不是自己做，而是搭建平臺，接入專業(yè)的金融機構(gòu)來操作，協(xié)作供應(yīng)商放款中的資質(zhì)審核、征信評估。

競品分析——工廠爭奪戰(zhàn)

在本案例最后，對市面上主流的供應(yīng)鏈直供零售(電商)平臺進行了一番梳理與總結(jié)，將它們放在下表之中。

同時，我們重點分析米家有品、淘寶心選、京東京造這三家，來看看是否網(wǎng)易嚴選就是不可復(fù)制的。

有品2023年4月正式上線，原名小米有品，是從小米智能家庭事業(yè)部孵化出來的項目，由小米生態(tài)鏈副總裁高自光負責(zé)操盤，模式與嚴選相似，不同之處在于其開設(shè)了第三方平臺，通過招商審核的第三方制造商，可以在有品上售賣自己產(chǎn)品，上線時有500SPU(StandardProductUnit，標準產(chǎn)品單位，是一個商品集合,該集合描述了一個產(chǎn)品的特性,通俗的講,屬性值、特性相同的商品可以稱為一個SPU)，目前月1000SPU，其第一年目標是30億—40億GMV。

有品與小米商城、米家商城組成小米電商的“鐵三角”，后二者是小米手機、智能終端設(shè)備及小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品線上銷售渠道，有品正好形成互補，為第三方商家，特別是3C數(shù)碼、家電、家居等之外品類商戶提供在線甄選購物渠道，流量主要來自小米粉絲。

于有品而言，小米爆款策略會作為選品及營銷的側(cè)重點，智能產(chǎn)品銷售占比高。有品采取自營+第三方策略，雖然第三方“生活雜活”類產(chǎn)品有可觀的毛利，但購物體驗、品質(zhì)穩(wěn)定性難以把控，如果出現(xiàn)消費者負面影響，會直接影響到整個有品平臺，所以在第三方商家開放程度上，有品對速度、尺度有所節(jié)制。

淘寶心選、京東京造

這兩大電商平臺的內(nèi)部孵化項目可以歸為一類，且都是以平臺上的“旗艦店”形態(tài)存在，300SPU左右，都處于試水階段，僅是一個項目組的實驗，重視度、資源投入(人力、財力)，都比不過嚴選、有品等。事實上，此前他們也嘗試過自有品牌之路，當(dāng)時以“單品自有品牌”的方式，而非現(xiàn)在“子集自有品牌”的打法。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品，也是綜合電商平臺嘗試自有品牌的探索，但沒做起來。

綜合電商平臺做不起優(yōu)選品牌的原因：

第一，消費者對電商消費的渠道標簽認知蓋過商品認知，這是無法扭轉(zhuǎn)的，線下便利店711是有過成功的自有品牌案例，但多是基于線下及時性需求的產(chǎn)品空白。

第二，對京東而言，自營+第三方的混合供應(yīng)鏈難度已經(jīng)不小，再規(guī)?；黾幼杂衅放?，在設(shè)計、品控、精準營銷等方面工作的投入產(chǎn)出比都不是最高的。

對淘寶而言，如今已經(jīng)處于消費降級的困境，淘寶正在向“個性化”消費轉(zhuǎn)型，但流量收費的模式并沒變，畢竟阿里一直是不碰貨的基因。

第三，品牌商不待見平臺商這樣的做法。平臺要繞道品牌商，推動與制造商合作，多少會讓現(xiàn)有品牌商客戶(賣家)產(chǎn)生抵觸。然后選貨品牌還要去同平臺上的萬店競爭，想成氣候的話，需要集團高度重視與超強資源投入，但如果這樣的話，平臺顯然就是左手砍右手。

當(dāng)然，阿里巴巴并非完全不適合做這件事，只是中間需要一個“緩沖區(qū)”。他們最明顯的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在消費者大數(shù)據(jù)分析，可以把這個研發(fā)參考提供給品牌商、再轉(zhuǎn)予制造商，去年天貓成立的“新品創(chuàng)新中心”在做類似的事情。

從以上分析可以看出，制造業(yè)直供電商(或線下渠道終端)，是當(dāng)下中國消費品制造業(yè)的一個有意思的現(xiàn)象與趨勢，網(wǎng)易嚴選也只是其的典型的代表之一。它能否成為這股潮流中的第一名，還要看它能否與制造商進行更深度的聯(lián)動，并打通線下。想看更多淘寶資訊，就在幕思城網(wǎng)。

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