00后究竟想買(mǎi)啥?阿里媽媽開(kāi)了個(gè)會(huì)研究-阿里媽媽

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年輕人到底喜歡什么？商家真的知道年輕人的真實(shí)想法嗎？能不能讓年輕人自己做決定呢？比如，00后究竟想買(mǎi)啥？讓00后自己上臺(tái)去說(shuō)出來(lái)。于是乎，阿里媽媽舉辦了一場(chǎng)《00后想買(mǎi)啥》雙十一經(jīng)營(yíng)力發(fā)布會(huì)，讓消費(fèi)者說(shuō)說(shuō)自己要買(mǎi)啥。

企業(yè)最懂年輕人嗎？父母最懂年輕人嗎？都不是，而歷來(lái)替年輕人做決定的，往往是他們。到底誰(shuí)最懂年輕人？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，年輕人最懂年輕人。

阿里媽媽舉行的《00后想買(mǎi)啥》雙十一經(jīng)營(yíng)力發(fā)布會(huì)，同時(shí)利用最新發(fā)布的DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)指標(biāo)分析00后消費(fèi)者的行為特征，這是歷年雙十一首次以消費(fèi)者為主視角的一次發(fā)布會(huì)，目的很明確，就是讓年輕人自己做決定：大家要買(mǎi)什么、真實(shí)的消費(fèi)需求是什么，誰(shuí)說(shuō)了也不算，自己說(shuō)了算。

視角的變化，映射出消費(fèi)關(guān)系的變化：從單向的品牌-消費(fèi)者，變成了雙向的消費(fèi)者=品牌。

這個(gè)變化厲害了。對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，這種新變化非但不是讓商家靠邊站，而是蘊(yùn)藏著更精準(zhǔn)融入最有消費(fèi)潛力人群的巨大新機(jī)會(huì)。

一、沒(méi)有永遠(yuǎn)的年輕人，只有永遠(yuǎn)年輕的品牌

就像塞林格說(shuō)得那樣：“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶?！敝挥性谛膽B(tài)上變成年輕人，才可能真正理解他們的想法。

這是今年雙十一阿里媽媽牽動(dòng)的最了不起的變化。一上來(lái)就在態(tài)度上來(lái)了個(gè)乾坤大挪移——將以往品牌唱主角，變成了今年“消費(fèi)者當(dāng)主角”。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在一系列宣傳物料中，“年輕消費(fèi)者當(dāng)主角”被體現(xiàn)的入木三分。這是中國(guó)當(dāng)代消費(fèi)歷史上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的景象。

既然年輕消費(fèi)者很重要，為什么直到今天才由阿里媽媽第一次提出了這種轉(zhuǎn)變？要解釋這件事，大致可分成三個(gè)階段：第一階段是賣(mài)方市場(chǎng)，這時(shí)廠家說(shuō)了算，供不應(yīng)求，不需要去過(guò)多求證于消費(fèi)者；第二階段是供需基本持平，廠家與消費(fèi)者處于粗放連接狀態(tài)，大體上仍是供給側(cè)決定需求側(cè)；第三階段就是現(xiàn)在，供需關(guān)系出現(xiàn)倒掛，個(gè)性化需求、分層化需求以及大量數(shù)字化技術(shù)、工具的出現(xiàn)，使得需求方唱主角成為了可能，也成為了必然。

這種狀態(tài)也標(biāo)志著進(jìn)入了高度文明與高度發(fā)達(dá)的精細(xì)化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者同時(shí)也成為了決策者，供需雙方的連接進(jìn)入了高度融合并爆發(fā)創(chuàng)新影響力的新階段。

對(duì)品牌而言，這種影響是深遠(yuǎn)的。

倪叔前兩天看到了一個(gè)有意思的觀點(diǎn)：品牌不能陷入一味的“年輕語(yǔ)言”，而是應(yīng)該在全人群分層中去尋找最大公約數(shù)，也就是共同語(yǔ)言。因?yàn)楣餐Z(yǔ)言不僅穿透人群分層，也能穿透時(shí)間。驗(yàn)證的方式也很簡(jiǎn)單，把今天的品牌語(yǔ)言放在一百年前或者一百年后，如果它依舊是能被讀懂的，這就是共同語(yǔ)言。

這說(shuō)明一個(gè)道理：沒(méi)有永遠(yuǎn)的年輕人，只有永遠(yuǎn)年輕的品牌。品牌們想要搞清楚年輕人想買(mǎi)什么，本質(zhì)上是想搞清楚品牌自己有什么永遠(yuǎn)年輕的價(jià)值。

在過(guò)去，想搞清楚自己的年輕價(jià)值是困難的，因?yàn)槿狈νǖ馈⒐ぞ吲c技術(shù)，但是在今天，客觀上有了這種通道與技術(shù)，主觀上流量紅利見(jiàn)頂，也必須主動(dòng)去和年輕人們對(duì)話，讀懂年輕人，也就讀懂了自己的價(jià)值。

二、阿里媽媽的青春風(fēng)暴

誰(shuí)最能代表這種通道、數(shù)字化、工具與技術(shù)？

阿里媽媽今年雙十一掀起的這場(chǎng)青春風(fēng)暴，至少?gòu)娜齻€(gè)方面發(fā)起了讀懂年輕人的新運(yùn)動(dòng)，同時(shí)指明了品牌們的新方向。

第一，數(shù)字洞察發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)大賽道。

其實(shí)要搞清楚真實(shí)的市場(chǎng)，對(duì)于品牌而言一直是一種“剛需”。哪怕在最早的供不應(yīng)求時(shí)代，也是如此，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求處于饑餓狀態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是啥都缺，啥都想買(mǎi)。

現(xiàn)在不一樣了，需求進(jìn)入了一種“泛飽和狀態(tài)”，尤其是年輕消費(fèi)者，脫離了基本的生存需求，轉(zhuǎn)而進(jìn)入追求更高階層的生活需求、精神需求、文化需求。所以消費(fèi)行為與生活方式高度統(tǒng)一，消費(fèi)品不僅要具備功能，更要有品質(zhì)、有文化、有態(tài)度。

而文化是抽象的，如何將其具象化？透過(guò)數(shù)字與洞察，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)賽道。這正是阿里媽媽擅長(zhǎng)的事情，也是多年以來(lái)持續(xù)積累下的最不可替代的獨(dú)特資產(chǎn)，阿里媽媽的年輕消費(fèi)族群數(shù)字洞察是最立體全面的。

第二，DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)方法論讓品牌從粗放的流量PK轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的人群運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)族群的五大真相。

今年雙十一阿里媽媽的這次經(jīng)營(yíng)力發(fā)布會(huì)，不玩過(guò)多的理論，而是直接說(shuō)答案。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和年輕人們坐而論道，解開(kāi)了這道雙十一核心大題：00后想買(mǎi)啥？

答案是五個(gè)真相。

潮流、中性、品質(zhì)、跨界、玩出新品類。

第三，本次雙十一推出官方貨品池，00后想買(mǎi)啥？都在池子里。

有了洞察，有了答案，也就有了落地的貨品。阿里媽媽這次推出的官方貨品池，既是貨品池，也是英雄榜，更是未來(lái)消費(fèi)題庫(kù)。說(shuō)得再直白一些：品牌在今年雙十一要快速通關(guān)、出圈爆發(fā)，就來(lái)池子里比劃比劃吧。

其實(shí)最厲害的不是提出一套模型或者堆積一個(gè)貨品池，這樣的事情誰(shuí)都能做。最厲害的是在背后是由什么來(lái)支撐這套模型和貨品池的。

阿里媽媽的支撐點(diǎn)說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，就是數(shù)字和洞察。首先數(shù)字就不是誰(shuí)都能拿出來(lái)的，這是十多年大規(guī)模電商交易、線上線下融合沉淀下來(lái)的，看似是數(shù)字，實(shí)則是時(shí)間，而時(shí)間是沒(méi)辦法憑空去捏造的。數(shù)字只是底層資產(chǎn)，還要能讀懂?dāng)?shù)字，把數(shù)字和人心、行為、想法結(jié)合起來(lái)，用洞察力去感知?jiǎng)?chuàng)造出匹配年輕人的消費(fèi)潮流。

阿里媽媽貨品池里的每一個(gè)趨勢(shì)品、每一件創(chuàng)新品，背后都是像科學(xué)實(shí)驗(yàn)里的關(guān)鍵參數(shù)一樣的TGI數(shù)值，直接把抽象的文化轉(zhuǎn)變成了看得見(jiàn)的精準(zhǔn)數(shù)字，再用數(shù)字去推導(dǎo)驗(yàn)證實(shí)際的消費(fèi)行為，這套模型很精密，但又無(wú)往而不在人心深處。

所以說(shuō)在數(shù)字化時(shí)代要做到最得人心，還是要真的看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)直至變成年輕人才行。

再想想那個(gè)問(wèn)題：為什么沒(méi)有永遠(yuǎn)的年輕人，但是有永遠(yuǎn)年輕的品牌？因?yàn)橛肋h(yuǎn)年輕不是一種表面狀態(tài)，而是一種價(jià)值追求。一個(gè)龐大而歲月痕跡滿滿的機(jī)構(gòu)照樣可以很勇敢，像一個(gè)新品牌一樣勇敢去接受去學(xué)習(xí)去創(chuàng)新，這才是永遠(yuǎn)年輕的真正價(jià)值。

三、00后究竟想買(mǎi)啥？

前面說(shuō)了這么多，00后究竟想買(mǎi)啥？這已經(jīng)不只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，更像是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題了。

從五大真相來(lái)看，00后們是顏控、既有個(gè)性又要精致的個(gè)體、用玩的心態(tài)與方式把事做成，他們看似是在買(mǎi)商品，其實(shí)是在買(mǎi)生活方式，是透過(guò)品牌去尋找契合自我的人生定義。

世上確實(shí)沒(méi)有永遠(yuǎn)的年輕人，但有永遠(yuǎn)的年輕人群、年輕主義。

年輕人對(duì)品牌的訴求，就藏在這個(gè)永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)的平衡之中，阿里媽媽的這場(chǎng)青春風(fēng)暴，也就不只是一陣風(fēng)或一個(gè)風(fēng)口，而更像一臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)，一架信號(hào)發(fā)射塔，把年輕主義與品牌們隨時(shí)隨地連接在一起。

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