182億罰款后第一個(gè)全網(wǎng)618大促各巨頭怎么玩?-2021年618大促行業(yè)資訊

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618大促將至，又是巨頭們一年一度的必爭之地。

每一年的618，直播都是巨頭爭奪的重要賽道，從去年開始，直播電商就不斷迎來爆發(fā)，電商、短視頻巨頭紛紛以直播為發(fā)力點(diǎn)，在直播賽道“新人”不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，流量變現(xiàn)是最后的必爭因素。

根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示，從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU（月活躍用戶數(shù)量）較高。2023年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU大約分別為7.5億、7億、3億；直播平臺中，抖音、快手MAU大約分別為6.9億和4.1億。

今年618，各家皆有優(yōu)劣勢，取長補(bǔ)短，很有可能迎來一場大變局，誰準(zhǔn)備的花樣更多、誰的補(bǔ)貼力度更大，都決定了這場游戲的輸贏，今年來看看巨頭們都做了哪些新動作？

淘寶：鉚足全力

淘寶做足了充分的準(zhǔn)備。

5月28日，淘寶特價(jià)版正式更名為“淘特”，并將首次加入618大促。

本次618，淘特顯然是做了充足的準(zhǔn)備而來，不僅上線了“買貴必賠”等業(yè)務(wù)，還宣布投入10億補(bǔ)貼。

淘特之前的slogan是“源頭貨，真特價(jià)”，主要點(diǎn)在于廠家直銷，并且便宜特價(jià)；而現(xiàn)在的slogan是“源頭好貨，不止特價(jià)”，表明現(xiàn)在的“淘特”不僅在于商品的特價(jià)。

據(jù)官方介紹，主打性價(jià)比購物的淘特上線一年年度購買用戶已超1.5億，未來一年將建立全品類源頭直供體系，持續(xù)補(bǔ)貼日用消費(fèi)品，打造最大性價(jià)比綜合電商。

網(wǎng)友調(diào)侃，淘寶特價(jià)到淘特，價(jià)都沒了，真是四舍五入不要錢。

下沉市場如今成為淘寶的增量，淘特從2023年3月便開始運(yùn)營，直到去年，阿里認(rèn)識到下沉市場的重要性，于2023年3月26日正式推出獨(dú)立App。從2023年起，阿里布局了聚劃算主攻品牌貨下行，淘寶特價(jià)版主攻工廠貨上行。

阿里為了推廣淘特沒少投入。阿里團(tuán)體合資人、阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱，淘特將連接補(bǔ)助剛需日用花費(fèi)品，并且“投入不設(shè)上限”。對于阿里來說，這才是個(gè)開始，未來淘特與拼多多的下沉市場戰(zhàn)爭還會更加激烈。

淘寶的優(yōu)勢在于電商資源雄厚，電商供應(yīng)鏈與用戶資源，多年培養(yǎng)的消費(fèi)者慣性不會輕易改變；但另一方面，淘寶面對的是在內(nèi)容上虎視眈眈的京東，在用戶規(guī)模等基本盤上趕超的拼多多、以及“野蠻人”抖音快手等的競爭。

京東：努力在內(nèi)容之路趕超

今年的京東，618到來之際，一個(gè)明顯的改變是開始大力做內(nèi)容生態(tài)。

往年淘寶還在推進(jìn)自家主播劉濤等明星直播，大力進(jìn)軍內(nèi)容電商時(shí)，京東的聲量相對更小，直播幾乎沒什么水花。

而今年，京東則是重點(diǎn)盯在了內(nèi)容上，618除了直播，還重點(diǎn)布局了短視頻和圖文形式，要打造內(nèi)容生態(tài)。

5月20日，京東在618啟動發(fā)布會上宣布，將全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，全面升級內(nèi)容生態(tài)。

這個(gè)內(nèi)容生態(tài)是什么呢？京東自己的解釋是，新生態(tài)內(nèi)容以“專業(yè)人帶專業(yè)貨”“全場景多元直播形態(tài)”“微信視頻號直播IP矩陣”“加碼短視頻與圖文內(nèi)容”為四個(gè)發(fā)力點(diǎn)，還邀請了300余位明星加入帶貨陣營。

在內(nèi)容這條路上，京東還選擇了短視頻平臺做“外援”。

去年，京東就與快手達(dá)成合作，快手上開設(shè)了小店，用戶可以通過小店直接購買京東自營商品，并享受京東提供的全鏈路服務(wù)，不過至今未見到非常明顯的效果。

今年京東與抖音也達(dá)成合作，據(jù)說還要開設(shè)官方抖音藍(lán)V店。如此一來，京東就可以依靠兩大直播平臺，以及原有的微信等資源，獲取更多的流量，與阿里天貓競爭。

“落后生”京東，能在內(nèi)容之路上趕超淘寶嗎？618是直播獲客的好機(jī)會，京東若能抓住這次紅利，京東直播也將成為一個(gè)重要的流量入口，如果能夠孵化出屬于京東的李佳琦，京東也能更勝一籌。

拼多多：做好自己

相比競爭姿態(tài)更強(qiáng)勢的淘寶和京東，拼多多對待618的態(tài)度稍顯佛系了些，今年也不例外，拼多多并沒有大張旗鼓請明星做直播，對外也沒有更多的新變化。

拼多多只是“表面佛系”，骨子里其實(shí)相當(dāng)拼。拼多多在阿里的主場已經(jīng)發(fā)動多次進(jìn)攻。

2023年，第一輪“百億補(bǔ)貼”，針對高客單價(jià)的頭部品牌熱門商品在全網(wǎng)最低價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)一步讓利；2023年，又是第二輪“百億補(bǔ)貼”。

拼多多要守住的是自己的價(jià)格優(yōu)勢，今年的618，拼多多只會在補(bǔ)貼路上越來越猛。比如在這幾天，拼多多推出了蘋果產(chǎn)品專場，原價(jià)6799元的iPhone12128GB在補(bǔ)貼后直接降價(jià)1800元，僅售4999元。

拼多多這些年走的另外一個(gè)差異之路，是在農(nóng)業(yè)上深耕，積累農(nóng)業(yè)方面的供應(yīng)商資源，去年推出農(nóng)村“雙百萬計(jì)劃”，將打造100萬家年銷百萬的農(nóng)村網(wǎng)店，不少農(nóng)村商家也是主播，在拼多多的“家鄉(xiāng)好物”直播，吸引更多的下沉流量。

拼多多短短五年時(shí)間異軍突起，取代京東，成為阿里電商帝國的頭號對手。

找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)，拼多多這些年增長兇猛。根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，2023年年度活躍用戶7.88億，首次超過淘寶7.79億。也就是說，拼多多已經(jīng)從買家規(guī)模上超越淘寶。

到了2023年第一季度，拼多多的年活躍買家數(shù)達(dá)8.24億，同比增長31%，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度保持為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺，再次超過阿里的8.11億（以中國零售市場為口徑計(jì)算）。

拼多多并未從更容易看見的地方，比如主播、內(nèi)容優(yōu)勢等方面挑戰(zhàn)阿里，而是從下沉市場、補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈切入，補(bǔ)貼是拼多多一直以來的重點(diǎn)，但也因?yàn)楦鞣N補(bǔ)貼套路，被不少網(wǎng)友吐槽。

在咨詢公司Forrester分析師王曉峰看來，“拼多多還需要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信任，并提供良好的購物體驗(yàn)。深度貼現(xiàn)還不夠。”

但另一方面，在下沉市場，淘寶顯然也不會任拼多多“亂來”，在淘特之前，阿里曾試圖用聚劃算對抗拼多多，今年又多了淘特，用具有性價(jià)比優(yōu)勢的爆款商品爭奪下沉市場的流量，拼多多不可掉以輕心。

抖音快手：側(cè)面襲擊的“野蠻人”

抖音快手自然也不會放過618這個(gè)IP。

在近期，抖音推出了“抖音618好物節(jié)”，效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭，推出了商品預(yù)售。

5月20日，快手率先開啟“616品質(zhì)購物節(jié)”，推出小店信任卡，以及與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞一場以信任為主題的晚會。

從去年開始，抖音快手一直是彌補(bǔ)電商短板，一條路是請明星和企業(yè)家，抖音接連請來羅永浩、陳赫等明星開展直播并達(dá)成長期合作關(guān)系，快手相繼請來董明珠、許知遠(yuǎn)、久久丫董事長梁新科等人。

另一條路則是加大直播力度，抖音快手內(nèi)部的頭部達(dá)人也紛紛走上帶貨之路，比如祝曉晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次進(jìn)行直播帶貨，根據(jù)“今日網(wǎng)紅”的數(shù)據(jù)，抖音+快手的頭部主播總收入，在七家直播平臺之間占比近七成。

具體在直播方面，抖音、快手分別利用自己最擅長的打法，實(shí)現(xiàn)對商家及品牌的吸引，比如連接平臺的達(dá)人資源、直播扶持，給予充足的流量，對于一些頭部明星，還會以開屏廣告、直播入口位推薦等形式給予直播輔助。

抖音快手的努力成果肉眼可見，近些年，品牌開始了入駐抖音快手潮。

多家零售品牌開設(shè)抖音賬號與快手賬號，有業(yè)內(nèi)人稱目前已有45個(gè)頭部品牌入駐快手，抖音甚至還不乏奢侈品牌古馳、SaintLaurent入駐。

抖音快手的優(yōu)勢在于流量，流量由內(nèi)容而來，抖音提出的興趣電商，更是放大這種內(nèi)容優(yōu)勢。

短板也在于，抖音快手無法將流量直接變現(xiàn)成電商資源，想做好電商并非一日之功，畢竟快手抖音參加的618也有多次，亮眼成績基本都是由頭部主播帶來，如何讓平臺的背書效應(yīng)更強(qiáng)，加重“電商化”標(biāo)簽，是抖音快手至今沒有解決的。

結(jié)語：一年一度618，巨頭還能玩出什么新花樣？

如今，幾乎所有電商平臺都迎來了自己的“天花板時(shí)期”，雖然網(wǎng)上各種“厭倦618”、“累覺不愛”的聲音每年都不缺，但今年的618，因?yàn)楦鞣N背景因素，又顯得格外的不同。

沒了二選一的背景，在不久之前，阿里巴巴因“二選一”問題被處以了高達(dá)182.28億的天價(jià)罰款，而各大電商也都簽署了承諾，聲明自己不會再搞“二選一”，這也就意味著，往年618會出現(xiàn)阻礙商家正常賣貨的暗箱操作，今年不會再來，這也就更考驗(yàn)平臺對商家的助力。

其次，對于這屆網(wǎng)民來說，已經(jīng)見慣了各種百億補(bǔ)貼，除非哪一家能夠拿出優(yōu)勢非常明顯的價(jià)格差距，才能突圍而出。

否則還是“雷聲大雨點(diǎn)小”的游戲：人人都知道618，但大家都不會在乎或參與618。

總之，各家平臺在618，到底誰能笑到最后？補(bǔ)貼和燒錢所帶來的流量實(shí)效又體現(xiàn)在哪里？只有市場能回答所有的問題了。

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