直播電商對(duì)于購(gòu)物者來(lái)說(shuō)是浪費(fèi)時(shí)間嗎

本文主題淘寶,淘寶蘑菇,淘寶問(wèn)答。

現(xiàn)在有很多人會(huì)選擇看直播后再購(gòu)買(mǎi)東西，不過(guò)對(duì)于購(gòu)物來(lái)說(shuō)，看直播買(mǎi)商品是不是在浪費(fèi)時(shí)間呢？讓幕思城電商在這里跟大家分析一下這個(gè)問(wèn)題吧。

直播電商如火如荼的發(fā)展景象背后必定離不開(kāi)用戶(hù)需求的支撐。事實(shí)上，用戶(hù)的購(gòu)物心理是多元的。舉個(gè)例子，既然網(wǎng)上購(gòu)物這么快捷方便，為什么還沒(méi)有完全取代線下商超?因?yàn)榧霸?、餐飲、百貨等各種服務(wù)于一體的商超所具備的場(chǎng)景性和功能性可以最大限度的滿足人們逛街”的需求。

而搜索型電商時(shí)代，方便快捷就意味著大多是目標(biāo)型購(gòu)物，即想買(mǎi)一樣?xùn)|西，然后搜索、比價(jià)、看評(píng)價(jià)、下單。但是對(duì)于有逛街需求的人來(lái)說(shuō)，這些時(shí)間本身就是用來(lái)浪費(fèi)的，方便快捷并非他們需要的，也就是說(shuō)，這部分人多維的購(gòu)物心理就很難得到滿足。

相反的，直播電商就像逛商場(chǎng)一樣，但是足不出戶(hù)就能逛;而主播則兼?zhèn)淞司€下導(dǎo)購(gòu)服務(wù)功能;更不用說(shuō)直播電商還兼?zhèn)鋼屬?gòu)、湊熱鬧等對(duì)標(biāo)線下商場(chǎng)的活動(dòng)，這些都是搜索型電商做不到的。

當(dāng)然，逛”不代表買(mǎi)”，在直播間剁手的用戶(hù)又是出于什么心態(tài)?首先是圍觀購(gòu)物的心態(tài)，有點(diǎn)像逛集貿(mào)市場(chǎng)，周?chē)汉嚷暫芏?，而如果某個(gè)攤位”生意火爆，用戶(hù)很可能會(huì)在羊群效應(yīng)的驅(qū)使下跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi);

其次是學(xué)習(xí)的心態(tài)，例如通過(guò)看蘑菇街直播學(xué)習(xí)怎么搭配，化妝，同時(shí)了解相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)概況，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品。這相比于傳統(tǒng)搜索引擎下的靜態(tài)頁(yè)面，直播的用戶(hù)體驗(yàn)必定優(yōu)化很多;

另外，還有一部分人是抱著好玩的心態(tài)進(jìn)行購(gòu)物打賞，這種情況在快手直播里面比較多?？焓职汛蛸p與購(gòu)物巧妙的融為一體，把之前的打賞模式變成了購(gòu)物打賞模式，通過(guò)與主播進(jìn)行一種靜態(tài)購(gòu)物所不存在的互動(dòng)來(lái)促成交易。

直播電商對(duì)于用戶(hù)多維購(gòu)物心理的滿足造就了其今日的輝煌，這也離不開(kāi)橫向?qū)Ρ认缕渥陨砟Ｊ较鄬?duì)于搜索型購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，正是由于這些自身優(yōu)勢(shì)的客觀存在，才讓直播成為了當(dāng)下的風(fēng)口。

?直播的是”：必須承認(rèn)的高效與轉(zhuǎn)化

顯然，站在用戶(hù)的角度去挖掘他們內(nèi)心深處的需要是直播電商成功的開(kāi)端，更是關(guān)鍵。從前在線下逛街時(shí),無(wú)論是看電影，還是與友人逛累了隨便在某個(gè)地方歇腳，抑或是與導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面的溝通，用戶(hù)追求的體驗(yàn)歸結(jié)起來(lái)，無(wú)非是社交、場(chǎng)景和決策成本三個(gè)方面。

社交性：高節(jié)奏生活下的精神剛需

社交性對(duì)于直播的重要性體現(xiàn)在兩方面。首先，主播的拍攝角度與鏡頭拉得很近，無(wú)形中拉近了與粉絲之間的距離，增強(qiáng)粉絲的忠實(shí)度;其次，直播過(guò)程中可以通過(guò)實(shí)時(shí)彈幕與粉絲進(jìn)行溝通，滿足現(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏生活下的社交需求。

仔細(xì)觀察，無(wú)論是ohmygod魔鬼李佳琦還是與粉絲話家常的知心姐姐薇婭，他們與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)顯得更加親切，李佳琦在推薦美妝和口紅時(shí)可以準(zhǔn)確抓住年輕女孩的需求：顯白度、滋潤(rùn)度、持久度等多維度的建議，而薇婭則是在直播時(shí)通過(guò)聊自己的生活拉近與粉絲的距離。

此外，對(duì)于自己推薦的產(chǎn)品，主播都是在直播時(shí)親自使用示范的。這會(huì)極大增加好感度，提高轉(zhuǎn)化率。而除了好感度，信任度也可以提升轉(zhuǎn)化。這就涉及到直播可以增加信任度的特有因素場(chǎng)景。

場(chǎng)景：獲取信任，刺激購(gòu)買(mǎi)的源泉

場(chǎng)景性其實(shí)是直播效果好壞的重要決定因素。這是因?yàn)?，移?dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息/服務(wù)適配。而直播作為一種移動(dòng)傳播方式，場(chǎng)景的構(gòu)建是為觀眾進(jìn)行個(gè)性化定制并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)力的源泉。

依據(jù)自身所處的環(huán)境為用戶(hù)提供一個(gè)場(chǎng)景，可以使得用戶(hù)具有較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。而針對(duì)不同的需求，場(chǎng)景又有不同的構(gòu)建方式，主要是直接到貨源地的外景直播和普通的內(nèi)景直播。

以蘑菇街為例，頭部主播小甜心”近日在澳洲舉辦了專(zhuān)場(chǎng)溯源直播，匯集了Swisse，UGG，EAORON等近20家澳洲國(guó)民品牌。在活動(dòng)中，護(hù)膚品牌EAORON一小時(shí)的銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元，整場(chǎng)溯源活動(dòng)最終達(dá)成3900萬(wàn)元的成交額。

海外溯源專(zhuān)場(chǎng)直播之所以可以取得成功，原因之一就是因?yàn)橹鞑タ梢灾苯幼叩狡放瓶偛炕蛘咂放瓢l(fā)源地，現(xiàn)場(chǎng)為粉絲進(jìn)行講解，不僅消除了信任和假貨問(wèn)題，還通過(guò)場(chǎng)景的搭建將品牌文化傳遞給了粉絲。

如果是室內(nèi)直播，蘑菇街的服裝類(lèi)主播在進(jìn)行直播時(shí)，對(duì)于室內(nèi)布置的燈光、顏色把握都比較講究，因?yàn)檫@直接關(guān)系到衣服呈現(xiàn)給粉絲的上身效果，刺激他們的消費(fèi)。

無(wú)論是互動(dòng)性還是場(chǎng)景，都是以用戶(hù)心理作為橋梁，間接有效的促成交易，而主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，則是通過(guò)幫用戶(hù)做決定，直接促成了轉(zhuǎn)化。

購(gòu)物無(wú)需再糾結(jié)：選擇恐懼癥的福音

現(xiàn)代社會(huì)是高節(jié)奏的，對(duì)于多數(shù)習(xí)慣手機(jī)購(gòu)物的年輕人來(lái)說(shuō)，搜索商品、通過(guò)評(píng)價(jià)比較商品品質(zhì)，是比作出購(gòu)買(mǎi)決策更浪費(fèi)時(shí)間的一件事。琳瑯滿目的商品也是眾多選擇恐懼癥”患者最恐懼的夢(mèng)魘。

而直播能夠很快速的幫人決策是否購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省時(shí)間。說(shuō)到底，直播激發(fā)的是沖動(dòng)消費(fèi)。一方面，主播所具備的能力就是在最短的時(shí)間內(nèi)擊透核心用戶(hù)群，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，刺激粉絲進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

另一方面，大多數(shù)人在消費(fèi)時(shí)是有盲從心理的。由于羊群效應(yīng)”，其他人的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生影響，甚至許多人并不考慮自己是否需要，看見(jiàn)其他很多人下單自己也下單，這也是直播轉(zhuǎn)化率極高的原因。

直播這些優(yōu)點(diǎn)是客觀存在的，也是目前其他電商模式無(wú)法做到的，也正因如此，無(wú)數(shù)平臺(tái)和商家可以錯(cuò)過(guò)社交電商，但絕不愿錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)化率極高的直播電商。

?平臺(tái)、商家：絕不想錯(cuò)過(guò)的直播電商

幾年前，隨著移動(dòng)端購(gòu)物成為一種習(xí)慣，各個(gè)平臺(tái)之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始進(jìn)入到白熱化階段。然而隨著流量紅利見(jiàn)頂，連阿里和京東這種巨頭的用戶(hù)增速都開(kāi)始走下坡路。然而就在這時(shí)，以社交為突破口的拼多多以燎原之勢(shì)迅速崛起，如探囊取物般從其他平臺(tái)的虎口中奪取到了大批新用戶(hù)。

一時(shí)之間，消費(fèi)降級(jí)的討論不絕于耳，即使是有人刻意散播，卻依舊引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。各個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始意識(shí)到，看似已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)牧髁科鋵?shí)還有增長(zhǎng)空間。因此一方面要下沉爭(zhēng)奪用戶(hù)，尋求增量;另一方面保住存量用戶(hù)，挖掘單個(gè)用戶(hù)的最大價(jià)值。直播作為一種帶有社交屬性的全新模式無(wú)疑就是最好的突破口。

由于滿足了用戶(hù)需求，所以直播電商獲得了極高的轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)上的商家紛紛意識(shí)到：早入局早吃肉，晚了可能連湯都喝不到。最早的時(shí)候，是蘑菇街將直播與電商結(jié)合起來(lái);隨后，淘寶入局、快手發(fā)力，賽道瞬間擁擠了起來(lái)。

目前為止淘寶直播間的用戶(hù)存量最大，剛剛過(guò)去的雙11當(dāng)天，淘寶直播間成交額達(dá)200億，其中10個(gè)直播間銷(xiāo)售額過(guò)億，李佳琦與薇婭的銷(xiāo)售額均超過(guò)了十億;而增速最快的老鐵快手，則通過(guò)策劃的1106賣(mài)貨節(jié)”，在11月5日至6日兩天內(nèi)，吸引了數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家和1億多用戶(hù)，下單數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。

除了快手，我們?cè)谀⒐浇肿钚录径蓉?cái)報(bào)中也看到其增速迅猛。報(bào)告顯示，蘑菇街2023年第三季度直播業(yè)務(wù)占GMV比重已接近40%，同時(shí)這個(gè)比重還有繼續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。作為現(xiàn)在以及未來(lái)的核心業(yè)務(wù)，直播本季度依舊保持著三位數(shù)的高速增長(zhǎng)，來(lái)自直播的活躍用戶(hù)買(mǎi)家也同比增長(zhǎng)64%達(dá)到290萬(wàn)。

見(jiàn)利趨之是人之常情，直播的高效性也確實(shí)為商家和平臺(tái)帶來(lái)了巨大的收入。但是從辯證的角度來(lái)說(shuō)，任何事物都需要一分為二的進(jìn)行看待，在肯定長(zhǎng)處的同時(shí)，短板也是不容忽視的。

?直播的非”：急需解決的三個(gè)難題

任何一個(gè)行業(yè)的生態(tài)都應(yīng)該是在相互制約中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，然而目前直播平臺(tái)這種頭部主播壟斷，腰部主播帶不動(dòng)貨，尾部主播火的周期太短，淘汰極快，這三大狀態(tài)都意味著生態(tài)并不健康。

話語(yǔ)權(quán)掌握在誰(shuí)的手里更好?

想要做好直播，就必須與三個(gè)角色參與：有帶貨能力的網(wǎng)紅、提供流量入口的平臺(tái)以及坐等收錢(qián)的商家。這本是共贏的事，但是涉及到利益分配問(wèn)題，其實(shí)還有主播的MCN機(jī)構(gòu)在參與。

傭金比例上，以淘寶直播間為例，頭部主播一般可以達(dá)到30%～50%，而MCN機(jī)構(gòu)同樣會(huì)抽成20%～30%，刨除商家的自留部分，其實(shí)留給平臺(tái)的分成很少。這是因?yàn)椋鞑ナ侵辈ж浀年P(guān)鍵，而目前頭部主播數(shù)量很少，因此會(huì)被許多尋求流量的平臺(tái)挖來(lái)挖去，這么一來(lái)，話語(yǔ)權(quán)自然就掌握在主播和MCN機(jī)構(gòu)手里。

按道理來(lái)說(shuō)，平臺(tái)作為流量入口應(yīng)該獲取比例不低的分成，但是目前卻陷入了一種依靠直播獲取增長(zhǎng)，受制于人的尷尬境地，這種生態(tài)是不夠健康的。那行業(yè)對(duì)這一問(wèn)題有什么樣前沿嘗試呢?

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道：我很擔(dān)心淘寶直播只有一個(gè)人在往前沖，沒(méi)有其他的聲音，很惶恐，不知道做得對(duì)不對(duì)。所以蘑菇街其實(shí)是給了我很多信心的，他們也能做起來(lái)，那就說(shuō)明是對(duì)的?！蹦⒐浇肿鳛橹辈ル娚痰那把靥剿髡?，甚至有些探索還走在淘寶面前。針對(duì)這一問(wèn)題，我們從蘑菇街嘗試的解決方法中，或許能得到啟示。

目前直播業(yè)務(wù)中，蘑菇街作為平臺(tái)方會(huì)拿走10%的傭金點(diǎn)，而為了扶植腰部主播，平臺(tái)首先鼓勵(lì)個(gè)人主播入駐，盡量避免頭部主播和MCN結(jié)構(gòu)壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn);其次明確規(guī)定主播獲取的傭金點(diǎn)，例如服裝品類(lèi)的傭金差不多是在8%到10%左右，達(dá)到和平臺(tái)平衡的效果，剩下來(lái)的就是商家的利潤(rùn)。

另外蘑菇街規(guī)定主播以CPS的形式獲得酬勞，也就是說(shuō)憑直播帶貨的效果決定收入。這種形式一方面保證了公平性，另一方面，對(duì)主播也有激勵(lì)作用，有利于充分調(diào)動(dòng)積極性，不斷提高自身的水平。這種解決方法是否足夠徹底，也是值得探討的地方。

另外，除去主播，直播電商作為一種依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化的形式，內(nèi)容沉淀的問(wèn)題也很大。

內(nèi)容沉淀困難該怎么辦?

直播一般是晚上七點(diǎn)開(kāi)始，12點(diǎn)以后結(jié)束，期間會(huì)進(jìn)行不間斷的商品推薦。直播作為以?xún)?nèi)容傳達(dá)商品價(jià)值的模式，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度不僅直接關(guān)系著成交率，還影響著后續(xù)的粉絲的忠實(shí)度和留存率。

但是每件商品短短幾分鐘的介紹根本無(wú)法沉淀內(nèi)容，消費(fèi)者大多是沖動(dòng)購(gòu)物，因此后面很容易出現(xiàn)消費(fèi)者因?yàn)樯唐焚|(zhì)量而退貨、投訴主播的問(wèn)題。

針對(duì)這點(diǎn)，蘑菇街加強(qiáng)了短視頻社區(qū)建設(shè)，讓直播精華內(nèi)容通過(guò)短視頻持續(xù)傳播，以此加強(qiáng)內(nèi)容沉淀及用戶(hù)轉(zhuǎn)化;同時(shí)打通了商城和直播后臺(tái)供應(yīng)鏈，增加直播間商品在非直播時(shí)段內(nèi)的貨架時(shí)間，以此增加商品曝光率，向用戶(hù)傳遞商品價(jià)值。

除此以外，直播電商還需要不斷加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)希望在直播間買(mǎi)的東西能獲得與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式相同的體驗(yàn)，也就是說(shuō)從售前到售后都是相同的店鋪或者人去對(duì)接。但是直播購(gòu)物出了問(wèn)題，大多數(shù)用戶(hù)第一反應(yīng)會(huì)去找主播，然后才是商家。

就這一點(diǎn)，蘑菇街所打造的是平臺(tái)全方位對(duì)接的服務(wù)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者想尋求服務(wù)，全部都是由平臺(tái)來(lái)完成，不涉及主播或者商家，力求為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一致的購(gòu)物體驗(yàn)。這是個(gè)很好的努力方向，但是仍需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)調(diào)配能力以及后臺(tái)客服人員作為保障。

事實(shí)上，無(wú)論是扶植主播，還是沉淀內(nèi)容，都是為了打造一個(gè)良好的生態(tài)，進(jìn)而使得整個(gè)行業(yè)規(guī)范化，這樣才能尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

行業(yè)規(guī)范化還能實(shí)現(xiàn)嗎?

整體來(lái)說(shuō)，目前數(shù)量極少的頭部主播背后可能有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源，更多的還是腰部主播，想要扶植他們，就需要平臺(tái)加大資源的投入。不僅要對(duì)他們的直播能力進(jìn)行培養(yǎng)，也要將供應(yīng)商與他們匹配起來(lái)。

這是個(gè)工業(yè)化、規(guī)范化、模式化的過(guò)程。就像迪士尼把電影從手工業(yè)變成了工業(yè)，導(dǎo)演、編劇、演員等一切要素都按照一整套作業(yè)流程進(jìn)行編排，進(jìn)而不斷生產(chǎn)出新的電影。直播電商行業(yè)想要做到如此，首先要有足夠多的專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員;其次，要有足夠殷實(shí)的基礎(chǔ);最后還要有一套標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的活動(dòng)建立邊界。

因此，從工業(yè)體系角度出發(fā)，培養(yǎng)發(fā)展主播時(shí)，平臺(tái)需要從法律、經(jīng)濟(jì)、各種各樣的賦能、服務(wù)商等等全方位進(jìn)行協(xié)助。除此以外還要輔助于技術(shù)，為了促成交易，需要后臺(tái)在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，比如那么多視頻，怎么保證用戶(hù)能一下找到自己想看的內(nèi)容?蘑菇街方面表示，想解決這個(gè)問(wèn)題，除了技術(shù)手段，還必須要有足夠多的主播和足夠多的可觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)。這兩個(gè)維度上的總數(shù)量級(jí)足夠多的時(shí)候，為用戶(hù)快速匹配適合的直播內(nèi)容和商品，也將不是問(wèn)題。

此外，如果直播過(guò)程中試穿一件衣服時(shí)退出直播間人數(shù)變多了，那說(shuō)明這種類(lèi)型的衣服可能不受歡迎，那么能不能將這些數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給主播，讓他們對(duì)后面直播的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整?

針對(duì)這一點(diǎn)，蘑菇街表示目前還在探索，但是未來(lái)希望通過(guò)技術(shù)手段將多維數(shù)據(jù)以一定形式實(shí)時(shí)反饋給主播，屆時(shí)直播效果會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。雖然淘寶、快手等頭部平臺(tái)都在打磨自己的直播算法，但是在這方面，大家都是站在同一起跑線?？梢钥闯?，整個(gè)行業(yè)連技術(shù)都還沒(méi)完全成熟，將行業(yè)工業(yè)化更是任重而道遠(yuǎn)，今后仍需各個(gè)平臺(tái)不懈努力，尋求突破。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盛極則衰，物極必反，直播現(xiàn)在確實(shí)是風(fēng)口，但是也確實(shí)是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存的結(jié)合體。就像消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)是根據(jù)用戶(hù)群進(jìn)行區(qū)別一樣，電商直播是否浪費(fèi)時(shí)間同樣要看用戶(hù)訴求，不可蓋棺定論。

未來(lái)隨著行業(yè)走向成熟，直播一定是一種高效的購(gòu)物形式。但是目前想要持續(xù)發(fā)展，必須要取長(zhǎng)補(bǔ)短，否則最后只能是落了片白茫茫大地真干凈”。

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