淘寶直通車給搜索帶來了什么改變

本文主題淘寶,淘寶直通車,淘寶問答。

許多商家都會在淘寶直通車上進(jìn)行操作，也有商家想了解淘寶直通車到底為搜索帶來了些什么，如果大家想要了解的話，推薦來這里看一看哦。

這篇帖子，回歸正朔，我要講一講直通車究竟給搜索帶來了什么。這也是很多中小賣家一直困惑和關(guān)心的事情。如今的直通車，ppc越來越貴，roi越來越低，很多賣家燒的越來越?jīng)]底氣，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了s單，我只想說，市場自我調(diào)節(jié)的，如果s單有一天比做付費省錢了，那付費的ppc一定會大幅下降的。那為什么大家會覺得付費很貴呢?原因有2：

1.由于爆款前期，做到同樣的位置，直通車比s單成本貴的多，而一般商家通常不會計算整個爆款周期的推廣成本。

2.由于對搜索原理的理解不到位，導(dǎo)致前期直通車較s單來說難以帶動搜索起爆。

相信大多數(shù)熱衷于s單的商家，看到這兩點后，應(yīng)該是深有體會。這讓我想起一個場景，犯人在監(jiān)獄里做檢討都會說：我也不想去偷東西，但是生活所迫，我也沒有辦法，不偷，還能怎么樣。哈哈，是不是很形象呢?但是，直通車真的就那么難以駕馭嗎?真的只是大賣家才能去考慮的工具嗎?我相信每個天天疲于s單的商家，也不想一直過這種日子，但是，直通車燒一大把，搜索確毫無動靜，最后不得已還是要靠刷，惡性循環(huán)。

最近幾天，因為很多派友加我，跟我聊天，所以我聽到了各種奇葩的對直通車的理解和解釋，有說直通車本質(zhì)其實是靠展現(xiàn)來計算的;有說直通車點擊率不重要，點擊量才是核心因素的;還有說直通車帶搜索的原理是要達(dá)到某種淘寶滿意的數(shù)據(jù)值的。眾說紛紜，但是沒有一個經(jīng)得住推敲。我想說，淘寶只是個系統(tǒng)，不是人為在調(diào)整數(shù)據(jù)的，如果真的有各種淘寶滿意的數(shù)據(jù)的話，那淘寶上這么多寶貝，要有多少人去維護這些數(shù)據(jù)啊!

所以，我決定寫這篇帖子，揭露直通車帶動搜索的本質(zhì)原理。看完這篇帖子后，相信能讓大家對直通車的原理有個深層次的理解。

之前帖子有曬過自己的戰(zhàn)績了，這篇帖子就不曬圖了，我們書歸正傳。不知道大家有沒有深入的思考過，為什么你的直通車是拉不起搜索的。這樣，我也假裝自己是一個小白，從表面現(xiàn)象去推敲本質(zhì)。我希望告訴大家的，不只是個結(jié)論，更重要的是，結(jié)論的印證，還有推理的過程。授人以魚不如授人以漁。

首先，我會考慮，直通車跟搜索一樣，都是通過搜索入口產(chǎn)生展現(xiàn)的，那應(yīng)該可以說，直通車原理跟搜索原理應(yīng)該是完全一致的(系統(tǒng)不是人工，不會區(qū)別對待搜索入口不同展現(xiàn)位的算法的)。我們把s單也當(dāng)做一種付費推廣方式來看待(因為需要傭金，推廣過程產(chǎn)生訂單)，那么，我們考慮一下，在做直通車跟做s單的時候，過程有什么區(qū)別呢?很容易就發(fā)現(xiàn)，原來直通車跟s單起始的條件是不一樣的。直通車是通過購買展現(xiàn)，換句話說，是流量先行，訂單隨后;而s單，是購買成交，也就是說，訂單先行，流量隨后。大家都知道，s單是比直通車更容易引爆搜索的。那么，我們反思一下，為什么我們的直通車，很難帶動搜索流量呢?這時候就很容易發(fā)現(xiàn)，原來通過s單，我們起始的點擊率和轉(zhuǎn)化率都是很高的(前幾天接近100%)，而直通車則不然，尤其對于一個小白來說，直通車能開過搜索的轉(zhuǎn)化率就很不錯了。ok，這就是開直通車和s單過程中的本質(zhì)區(qū)別，也就是說，同樣產(chǎn)生100個流量的時候，直通車是通過購買來這些流量，s單是靠購買來這些訂單量，數(shù)據(jù)量相同的情況下，率的差別是非常大的。所以，問題是出在了率上。那究竟是點擊率，還是轉(zhuǎn)化率呢?

這個時候，不免就想起了一個關(guān)于直通車的說法。很多車手說，直通車怎么拉搜索呢，就是，點擊率高于行業(yè)2倍，然后點擊量瘋狂翻倍就可以了，翻的越快，搜索起的越快。不知道有多少人被這種說法坑過呢?提出這種言論的人，我相信他也是經(jīng)過驗證的，只不過，可能是做季節(jié)性產(chǎn)品出身的。而如果你是做非季節(jié)性產(chǎn)品的，尤其是標(biāo)品，也這樣做的話，那就尷尬了。你會發(fā)現(xiàn)，直通車翻上天，搜索也起不來。這里告訴大家這個結(jié)論了，就不要自己去嘗試了，免得浪費錢。

那么，這是說明點擊率對拉動搜索無效嗎?還是說轉(zhuǎn)化率更重要一些?還是其他什么原理呢?好，讓我們更深度的剖析一下。

首先我找到了一個直通車計劃，然后這是這個計劃的最近7天數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)比較亂，我把關(guān)鍵維度的數(shù)據(jù)整理到表格里，于是如下圖：

大家可以看到第7行的自然曝光量這一項，這是官方在直通車內(nèi)提供的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)其實并非真實數(shù)據(jù)，而是系統(tǒng)通過搜索原理和排名的函數(shù)關(guān)系計算出來的，我們看一下官方的備注：

這個數(shù)據(jù)是一個量化數(shù)據(jù)，而官方提到是通過直通車推廣帶來的銷量等數(shù)據(jù)提升，所以我們至少可以知道直通車對搜索的拉動跟銷量是有直接關(guān)系的，那與其他指標(biāo)是否有關(guān)系呢，下面深入研究一下。

本來我是想通過折線圖來表現(xiàn)一些數(shù)據(jù)維度之間的數(shù)據(jù)關(guān)系的，但是由于數(shù)據(jù)維度較多，所以我改成數(shù)據(jù)線性函數(shù)計算的方式來觀察數(shù)據(jù)維度之間的關(guān)系。大家可以看到10-12行，分別是訂單數(shù)/自然曝光量，直接成交訂單數(shù)/自然曝光量，直通車展現(xiàn)量/自然曝光量，不過，訂單數(shù)和直接成交訂單數(shù)，我分別都乘以了30(這個是跟搜索原理密切相關(guān)的，以后的帖子里我會講解)。不過因為都乘了30，所以數(shù)據(jù)對比的條件是不變的，可以忽略這個影響因素。

很顯然，在這個直通車計劃里，我們首先明顯得出一個結(jié)論，就是展現(xiàn)量對搜索的拉爆是基本沒有作用的，因為這個計劃在最后一天降低了10倍的展現(xiàn)量，但是自然曝光量并沒有相對的降低10倍左右，而是基本沒有了，另外就是，訂單量跟搜索曝光量似乎有某種線性關(guān)系。于是，為了驗證，我又找了一個情況相似的直通車計劃：

這個計劃與上面那個計劃類似，也是最后一天直通車的展現(xiàn)量縮減了很多，大概只有之前的十分之一左右，而我們發(fā)現(xiàn)最后一天的搜索曝光量也還有之前幾天的搜索曝光量的十分之一左右，而這一天的直通車也還是有5單成交的。這里其實就證實了官方提供的結(jié)論，直通車計劃帶來的銷量是對搜索有拉動作用的。那么，其他指標(biāo)是否也對搜索拉動起到作用呢?這個計劃并不能分析出來，于是我又找了一個直通車計劃來研究：

我們看這個計劃，可以得出以下結(jié)論

1.看到11月1日-3日的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這三天的展現(xiàn)量差不多，而點擊率和轉(zhuǎn)化率分別是2日最高，3日其次，1日最低，而搜索曝光量的大小順序也是2日，3日，1日，可以得出結(jié)論，相同展現(xiàn)量的情況下，訂單越多搜索曝光量越大。

2.我們看11月4日數(shù)據(jù)與2,3日做對比，展現(xiàn)量增加了一些，點擊率，轉(zhuǎn)化率較低，最終訂單數(shù)與前兩天也差不多，但是搜索曝光量是比前兩天低的，所以我們可以知道，直通車?yán)瓌铀阉?，肯定也跟率有一定關(guān)系，但是是什么樣的關(guān)系，暫時無法確定。

3.11月6日，7日，展現(xiàn)量，轉(zhuǎn)化率都比較接近，而點擊率差別很大6日只有1.48%，而7日有7.93%，而這兩天的搜索曝光量的關(guān)系基本與點擊率的關(guān)系是等比例的，我們可以初步得出結(jié)論，直通車點擊率與搜索曝光量可能呈某種線性關(guān)系。但是前面的例子我們又看到過，當(dāng)計劃有點擊但是沒有轉(zhuǎn)化的時候，搜索曝光量又是幾乎沒有的，所以點擊率與搜索曝光量之間又不是單純的線性關(guān)系。

4.這里可能有人會說，為什么11月5日的數(shù)據(jù)，按照之前的推算情況，數(shù)據(jù)比較異常呢?其實是因為這天計劃有增加關(guān)鍵詞，所以數(shù)據(jù)維度變了。這里也要給大家說一下，我們研究數(shù)據(jù)的時候，最正確的方式應(yīng)該是控制其他變量不變，只讓要研究的數(shù)據(jù)變量產(chǎn)生變化。

上面的數(shù)據(jù)，我們得到了一些結(jié)論，但是，仍然無法確定，直通車的點擊率，轉(zhuǎn)化率，訂單量，到底跟搜索曝光量呈什么關(guān)系，于是，我又找到一個計劃：

為了避免雙十一數(shù)據(jù)波動較大的影響，這個計劃我取了9月5日-11月1日的數(shù)據(jù)，這個計劃就比較利于研究數(shù)據(jù)了，因為數(shù)據(jù)變量控制的很好，我們可以發(fā)現(xiàn)，推廣期間，每天的展現(xiàn)量和點擊率都是比較穩(wěn)定的，所以點擊量也比較穩(wěn)定，并且我們明顯能看出這個計劃是靠日限額來控制的，所以點擊量會比展現(xiàn)量數(shù)據(jù)更加穩(wěn)定，那么我們研究一下可以得出下面的結(jié)論：

1.簡單統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，很明顯展現(xiàn)量，點擊量，點擊率都比較接近的時候，轉(zhuǎn)化率低，搜索曝光量就明顯變低，而10月19日，轉(zhuǎn)化率是所有自然日內(nèi)最高的，于是搜索曝光率也是最高的，所以直通車轉(zhuǎn)化率與搜索曝光量也是呈正相關(guān)關(guān)系。

2.10月31日與11月1日直通車沒有轉(zhuǎn)化，而展現(xiàn)量，點擊率都沒有太大變化，搜索曝光量就很少了，類似于之前討論的情況，但是也不是幾乎沒有，所以，只有點擊率的時候，也是會帶動搜索曝光量的，但是，帶動量很少。再跟上面的結(jié)論做整合，我們可以得出結(jié)論，搜索曝光量與點擊率，轉(zhuǎn)化率，是呈指數(shù)性的函數(shù)關(guān)系的，而并非單純的線性關(guān)系。

結(jié)合前面的結(jié)論，基本可以判定，搜索曝光量，不僅與訂單量有關(guān)，與點擊率，轉(zhuǎn)化率也有很大的關(guān)系，并且這個關(guān)系，是相互影響的。所以經(jīng)常有人問，直通車的點擊率，轉(zhuǎn)化率，哪個更重要呢?答案是同樣重要。這里很多人可能就要問了，我們的分析結(jié)論都依賴搜索曝光量，搜索曝光量這個參數(shù)是官方計算出來的數(shù)據(jù)，而不是真實數(shù)據(jù)，那么這個數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確呢?答案是準(zhǔn)確的，我已經(jīng)通過大量的數(shù)據(jù)計算和研究論證過了，還是非常精準(zhǔn)的，并且我已經(jīng)精確的計算出了他們之間的函數(shù)關(guān)系(我真的是個數(shù)據(jù)天才，哈哈)。

如果感興趣的童鞋也可以自己研究一下。所以，我們回到標(biāo)題，直通車在什么究竟如何拉爆搜索呢，答案是，只要有點擊率和轉(zhuǎn)化率，就能夠拉動搜索，只要點擊率和轉(zhuǎn)化率夠，是能夠100%拉動搜索的!其實這里順便還能回答一個問題，就是直通車減量會不會導(dǎo)致搜索下降，答案是一定的，因為我們已經(jīng)直接看到了直通車帶來的搜索曝光量，也可以推算出直通車帶來的點擊量，那么撤掉這部分直通車，搜索是一定下降的。其實直通車對搜索的影響有兩部分，前面討論的是第一部分，第二部分則是坑產(chǎn)因素，而撤掉直通車，除了會丟失直通車直接帶來的搜索以外，坑產(chǎn)權(quán)重的降低也會導(dǎo)致搜索減少，是兩重的影響。這也可以解釋為什么很多人直通車撤掉后搜索會掉光了。

最后我想說，直通車的原理，跟搜索的原理確實是完全一樣的，這也印證了我之前帖子里的結(jié)論，而這篇帖子是對上篇帖子結(jié)論的深入討論，而系統(tǒng)之所以這樣去計算權(quán)重維度，大家可以很容易理解，因為希望更好的產(chǎn)品得到更多的展現(xiàn)，所以，我建議大家，各種違規(guī)手段都只是暫時的，與其把時間浪費在刷刷刷上，不如認(rèn)真做好產(chǎn)品，做好對行業(yè)的理解和深度挖掘，這樣你才不會隨著時間流逝被淘寶所拋棄。有夢想，走正道!

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