多多買菜進京-社區(qū)團購的[超長戰(zhàn)線]就此開啟

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時隔數(shù)月，多多買菜終于“潛伏進京”。日前有媒體稱，多多買菜正在北京頻繁調研、制定市場策略，美團、橙心等平臺的團長，還收到多多區(qū)域負責人的電話，邀請他們成為多多團長。

北京市場的社區(qū)團購戰(zhàn)事，早在今年1月就已經(jīng)打響，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選相繼在當?shù)亻_城，而京東旗下京東區(qū)區(qū)購，也從今年起加速擴張北京市場。

多多買菜進“帝都”，京城社區(qū)團購的戰(zhàn)事再次熱鬧起來。值此時刻，MDP(美團、滴滴、拼多多)完成對北上廣深等一線城市的全面覆蓋，更是實現(xiàn)了對全國重要縣市的持續(xù)滲透。

MDP的最后一站布局完畢，社區(qū)團購的戰(zhàn)線被不斷延長。

主流社區(qū)團購玩家中，京喜拼拼、盒馬集市等仍在加速開城，早先一步覆蓋全國市場的MDP，也轉入了更為艱深的運營戰(zhàn)役。

更關鍵的，外部監(jiān)管迅速收緊，商品價格回歸常態(tài)，團點單量短暫遇冷，社區(qū)團購玩家均在錦衣夜行。

這也意味著，社區(qū)團購到了真正的“消耗戰(zhàn)”階段。

01一線戰(zhàn)事

波譎云詭的一線城市戰(zhàn)場，社區(qū)團購玩家誰立橋頭?

在北京，京東區(qū)區(qū)購于2023年開始布局當?shù)厥袌?，商品質量和配送速度均是“京東標準”，新冠疫情期間的月均GMV，一度超過2000萬元。

彼時，MDP均未下場，京東區(qū)區(qū)購打法穩(wěn)健，更注重區(qū)域市場盈利，例如在團長端，京東區(qū)區(qū)購要求，團點銷售額達到200元以上，司機才能配送商品。

下單門檻保證了盈利水平，但社區(qū)團購很快變天。

今年1月起，美團、橙心相繼在北京開城，京東區(qū)區(qū)購也啟動了BD招聘，隨之而來地則是團點配送門檻的下調：從200元下調到100元，最終降到50元。

即便如此，在大量“一分錢秒殺品”的刺激下，50元的配送門檻并不容易實現(xiàn)，有北京的團長表示，京東區(qū)區(qū)購雖然給出10%的商品傭金，高于美團和橙心，但難以成團。

同時，由于京東區(qū)區(qū)購的主推商品，多為大包裝、整箱整件的批發(fā)品，糧油米面和肉禽蛋的價格往往是5公斤起步，并不適合家庭采購。

因此，京東區(qū)區(qū)購也迅速被“后發(fā)者”超越。

有媒體消息稱，橙心優(yōu)選在北京市場的補貼力度更大，團長每拉新一名顧客，直接額外獎勵10元，上不封頂。

不過，運營經(jīng)驗更豐富的美團優(yōu)選，在北京市場成為真正的“單量王”，部分團點中，美團優(yōu)選的配送車都是一整車廂的商品，而橙心和京東區(qū)區(qū)購的商品，只占到車廂的1/4左右。

如今，更為生猛的多多買菜，正通過“電銷”(電話銷售)的方式，低調潛伏進入北京市場。顯然，社區(qū)團購平臺還將在北京市場展開“惡戰(zhàn)”。

與此同時，上海的社區(qū)團購戰(zhàn)事，也邁入到新階段。

從今年3月起，美團、橙心、十薈團和京喜拼拼相繼在上海開城，三個月后，MDP基本完成對上海市場的全區(qū)域覆蓋。

對MDP而言，上海市場也是難啃的“硬骨頭”，例如在交通條件上，由于上海內環(huán)限行的政策，不少平臺都“吃過虧”。

例如多多買菜上線三日后，就關停了屬于內環(huán)區(qū)域的徐匯區(qū);美團優(yōu)選開城首日，也是因為倉配及運力問題導致爆倉，商品到第三天才送達團點。

但如今，多多、美團等平臺通過不同路徑進行突破，多多就在內環(huán)啟用新能源車送貨，避開交通法規(guī)的風險，一定程度上也節(jié)約成本。

不過，上海市場如今正是多多與美團“惡戰(zhàn)”之際。

MDP中，多多買菜最先進入上海市場，借助主站引流的優(yōu)勢，單量遠高于美團和橙心兩家;部分團點中，多多買菜的商品需要七到八個果蔬筐才能裝下，而美團往往只有一到兩單。

另一方面，去年12月就籌備進滬、低調拓團的美團優(yōu)選，團點密度高于多多買菜，大量沒有入駐多多或橙心的小店店主，往往已經(jīng)是美團優(yōu)選的團長。

因此，多多買菜也在上海啟動“二次開團”，主要任務是補齊團點密度。

“MP”的明槍暗箭之中，各路玩家在上海市場的策略也各有不同，橙心優(yōu)選針對銷量靠前的頭部團長進行特別扶持、京喜拼拼還在開拓寶山和松江等區(qū)域、盒馬鮮生開始在北上郊區(qū)試點自提店模式……

社區(qū)團購“淞滬會戰(zhàn)”依然在持續(xù)。

但無論京滬戰(zhàn)事如何上演，多多買菜進京也意味著，MDP三家，幾乎覆蓋全國所有的重點城市，新三團的開城故事也將告一段落。

但接下來發(fā)生在暗處的戰(zhàn)爭，依然硝煙味濃烈。

02“拖”字訣

社區(qū)團購一路前行之中，監(jiān)管也常伴左右。

今年5月，市場監(jiān)管總局對十薈團處以150萬元的頂格罰款，相隔兩個月有余，十薈團領到第二張“罰單”，還附加江蘇區(qū)域市場停業(yè)整頓三天的處罰。

而在本次罰款決議的“答記者問”中，市場監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對社區(qū)團購市場競爭狀況保持高度關注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅決維護市場價格秩序。

同時，市場監(jiān)管總局強調，禁止一切通過巨額補貼，以通過進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷行為”。

于是乎，社區(qū)團購補貼退潮。

在上海，美團優(yōu)選平臺上除“新人一分購”的獎勵外，各類一分錢秒殺爆品已經(jīng)全部回歸常態(tài)，盒馬集市、京喜拼拼等籌備的618補貼活動，也已經(jīng)全面下架。

補貼退潮，社區(qū)團購“降溫”，部分平臺的單量遭受波及，盒馬集市在長沙、宜昌等城市的單量就在補貼暫停后，出現(xiàn)下滑;“唱衰”社區(qū)團購的聲音再次不絕于耳。

但實際上，戰(zhàn)爭依然在“暗處”開打。

MDP基本完成對全國市場的覆蓋，主流社區(qū)團購玩家還在加速開城，即使前端補貼暫緩，但各路玩家還在供應鏈、履約、GMV、用戶復購率等多維度發(fā)力。

與此同時，伴隨競爭焦點轉向運營端，以及監(jiān)管持續(xù)收緊的態(tài)勢，社區(qū)團購的戰(zhàn)線被拉長，各路玩家也上演著持久戰(zhàn)。

社區(qū)團購進入“拖”字訣。

社區(qū)團購新格局下，各家的真正實力都將顯露無遺。截至到目前，美團優(yōu)選是MDP中開城數(shù)量最多的，覆蓋全國2600座市縣;同時，美團優(yōu)選對品控要求也極為嚴苛。

但最關鍵的，美團在生活服務領域善于打“持久戰(zhàn)”，曾經(jīng)的團購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)都是例證，例如外賣，從2014年入局，到2016年交火最激烈時，再到2023年與餓了么繼續(xù)“纏斗”，這一場戰(zhàn)爭耗時四五年，才格局初定。

在持久戰(zhàn)之中，美團也更善于“長線規(guī)劃”，社區(qū)團購業(yè)務也是如此。去年12月，美團優(yōu)選就在籌劃進軍高校市場、夏天的商品冷儲存等問題。

社區(qū)團購的長線戰(zhàn)役中，美團優(yōu)選更有底氣。

不過，在接近飽和的電商市場中崛起的拼多多，戰(zhàn)力更為生猛，執(zhí)行力更為強悍，尤其是在多多買菜這一重要業(yè)務上。

多多買菜項目啟動時，上午決定開城，中午兩位城市負責人就買飛機票，下午就飛赴各自的城市，籌備開城。

另外，多多買菜每上線一座新城市，先由外包BD火線開團，待團點密度達到一定水平，多多再招聘自有BD來維護團點，往往每個城市的自有BD在5-10人左右。

效率高，一切以結果導向，且成本可控。

美團憑借豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗，每一步行軍都相對扎實;拼多多作為電商新貴，戰(zhàn)斗力更為生猛，行動快速見效。兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，或將在社區(qū)團購領域，上演第一輪對決。

與此同時，滴滴、京東和阿里等巨頭玩家，同樣抱著必勝決心，滴滴內部更是將橙心優(yōu)選作為一場“未來之戰(zhàn)”。因此，即便戰(zhàn)線別拉長，在投入數(shù)百億的資金后，各家巨頭絕不會輕易“下牌桌”。

況且，字節(jié)跳動、百度等巨頭仍未親自下場社區(qū)團購，焦灼的戰(zhàn)事還將變得更為熱鬧，監(jiān)管的“降溫”之下，主流的社區(qū)團購平臺，正在“錦衣夜行”之中。

多多買菜進京，社區(qū)團購的“超長戰(zhàn)線”也就此開啟。

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