抖音電商的蓬勃發(fā)展-生意模式逐步完善-抖音問答電商問答
2023-01-16| 13:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:35
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本文主題抖音電商,抖音流量,抖音問答。
橫向與縱向,抖音電商都把事辦成了。過去一年,抖音電商蓬勃發(fā)展,總GMV增長50倍,生意模式逐步完善。
這并不奇怪。橫向來看,流量依舊是一切問題的答案,抖音電商擁有賽道內最大的流量,或者說最有質量的流量,以及越來越有洞察力與指向性的流量分發(fā)技術。縱向來看,跟過去的抖音電商生態(tài)相比,現(xiàn)在已經形成了更加成熟的電商鏈路。
簡單看看這個更成熟的電商鏈路:類型化內容-分發(fā)與推薦技術-吸引年輕用戶-激發(fā)購物興趣-直播+電商系統(tǒng)-“美好生活”體驗-再回到類型化內容。
隨著階段目標達成,新的問題浮出水面:總GMV增長50倍以后的抖音電商將何去何從?
1好生態(tài)即好生意
之所以要問“何去何從”的問題,其實是因為抖音電商的特殊性:直播不是新的,電商也不是新的,但直播+電商是一個完完全全的新物種。所以在過去這兩年直播電商野蠻生長期間,看衰的聲音一直伴隨左右,哪怕抖音電商的GMV增長了50倍,質疑依舊存在:還沒見頂嗎?還能更大嗎?
為什么不能呢?這就是答案,這個生態(tài)看上去不小了,但其實剛剛開始。
直播電商作為一種傳統(tǒng)銷售方式的延伸,其最大的價值在于:通過重塑銷售鏈路,進化出更高效的業(yè)務生態(tài),從而創(chuàng)造出更有持續(xù)性的好生意。抖音電商的GMV一路飆漲,本質上就是這個原因。那么接下來的動作其實也就明確了:讓更多的商家在抖音電商生態(tài)中獲得回報,把好生態(tài)做成真正的好生意。
如何理解“好生意”?回歸常識即可。流量是一座城池,過去不少互聯(lián)網平臺也有流量,為什么沒有好生意?因為此流量非彼流量,流量的真正價值是質量,質量由時間和購買力決定。抖音電商的流量,既有時長,也有購買力,生意的定義就回歸到了商業(yè)最原始的定義:買賣。
在高質量的流量中,生意就是買賣,至于買賣什么?流量皆一切。吃穿住用行,這不就是消費嗎?抖音電商的好生意,不就是新消費語境下的熱買熱賣和美好生活嗎?
好了,好生意的邏輯講清楚了,抖音電商的方向也就清楚了。接下來就是怎么去放大這個生態(tài)的問題。
5月13日,抖音電商與貝恩公司聯(lián)合舉辦媒體溝通會,正式推出《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》,總結了抖音電商生意寶典。
讓更多的商家來抖音電商做好生意,并且有明確的回報路徑。
這個回報路徑有三大塊,很清楚:“雪球式”增長底層邏輯、“FACT”四大經營矩陣、五大維度升級電商經營力。結合抖音電商的商家案例來逐個說說。
第一,“雪球式”增長底層邏輯。這個邏輯是很實在的,它講的其實是生意的常識,意思就是誰也別想一口吃成胖子?!栋灼防镎f了抖音電商對電商的理解,三個要素:流量、轉化、沉淀。抖音電商的獨特性在于通過內容與流量分發(fā),可以把這個鏈路變得更短、更精確。與傳統(tǒng)電商的“漏斗形”增長不同,抖音電商的成長性憑借的是轉化與沉淀的累積,店鋪會獲得更強的流量匯聚能力,從而不斷擴大生意,從傳統(tǒng)電商的線性邏輯轉變?yōu)檠h(huán)累加邏輯。
說得更具體一點,商家來到抖音電商,從“興趣電商”的初學者,通過自播、代播等營銷場景的持續(xù)歷練,逐漸適應抖音電商生態(tài),洞察消費者趨勢,更深刻地理解“生意”,最終經營效率呈現(xiàn)指數(shù)級提升。
第二,“FACT”四大經營矩陣。分別為F(Field)商家自播的陣地經營、A(Alliance)海量達人的矩陣經營、C(Campaign)營銷活動的組合爆發(fā)、T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。F和A達成的是日常銷量,C和T做得是品銷爆發(fā),可以簡單理解成日常經營與節(jié)日大促。
日常經營方面,以太平鳥和李子柒為例,太平鳥在抖音電商做品牌自播就很成功,通過直播間“PB女團”IP化的主播形象打造,迅速積累粉絲。去年10月太平鳥女裝開啟自播,目前已增粉到150萬。李子柒則是借助自身達人資源優(yōu)勢,配合平臺的達人撮合工具,以達人矩陣為主要陣地實現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。
品銷爆發(fā)方面,以百草味和Whoo后為例。春節(jié)前后,百草味借勢年貨消費趨勢,整合了品牌、明星、達人三方資源,發(fā)布系列短視頻內容,在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放,在抖音超級品牌日當場直播破千萬,并幫助品牌賬號漲粉30萬。韓國護膚品牌Whoo后,通過頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級品牌日的資源聚合,最終單場超3億、單品2.89億。
第三,五大維度升級電商經營力。在洞悉了“滾雪球”增長邏輯與“FACT”經營矩陣之后,商家自身在抖音電商也要持續(xù)提升經營力,也就是說抖音電商白皮書再好,好生意的本質還是要助力商家,所謂授之以魚不如授之以漁,商家在新消費生態(tài)中建立起專屬的商業(yè)能力,這比賺錢更有價值。
抖音電商給商家也指出了具體的升級方向,商家可以從內容、商品、達人、廣告、服務五大基礎維度出發(fā),升級電商團隊組織能力。
可以看出,內容依舊是核心能力,無論是日常短視頻還是直播能力,都要求商家有更專業(yè)的內容輸出能力。
商品管理層面,其實說白了就是優(yōu)價好物與新品首發(fā)。在抖音電商開店和在線下實體開店是有區(qū)別的,抖音電商的生態(tài)趨勢性更強、消費指向性更明確、與目標消費者的連接也更緊密。
達人運營說的是店鋪要加強與KOL的互動合作,經營好明星、頭部大V兩條達人賽道,這一重要性是由抖音電商的生態(tài)與內容特性決定的。
廣告投放也是重要的經營能力,因為抖音電商的分鐘級精細化廣告投放及數(shù)據管理,將最大限度地助力經營者放大流量獲取能力。
一切經營的最后一站都是服務,構建全鏈路的靈活服務,做好售前售后服務,則是建立消費者信任、建設長效經營的前提。
五個維度的商家能力升級,本質上是對商家框定了其在抖音電商生態(tài)中需要發(fā)力的環(huán)節(jié),一方面是在抖音電商的助力之下不斷拉升經營能力,另一方面也可與外部機構組合去構建自身能力矩陣,最終的目標是從傳統(tǒng)商業(yè)語境升級到興趣電商語境,在已經到來的這個數(shù)字化消費時代,實現(xiàn)新的生意增量。
2從直播電商到興趣電商的重定義
《白皮書》的主標題是“激發(fā)興趣電商新增量”。抖音對于自身電商業(yè)務形態(tài)的描述也從直播電商轉變?yōu)椤芭d趣電商”。這個變化背后是有更深遠的考慮的。
一方面,直播電商已經不足以全面地描述抖音的電商生態(tài),因為在“激發(fā)新增量”這個主題之下,并不是只有“直播”這一種形態(tài),用“興趣”這個更C端的視角來回看電商新增量,意味著更寬廣的商業(yè)價值。
另一方面,則是關于抖音電商對于未來商業(yè)規(guī)劃的一點猜想。
興趣電商的出發(fā)點,很顯然重心變了,是更多地站在消費者的角度。興趣可以理解為可見的消費需求與尚未被激發(fā)的潛在需求(生意增量)、消費熱點、消費可能,它是更有想象空間的一種消費生態(tài)。
過去以“直播”這種工具為重心,以后以“興趣”這種需求為重心,顯然也是更合理的商業(yè)回歸,直播作為工具之一,將繼續(xù)為消費者的興趣服務。這也是在本質上為商家理清思路,以后的生意增量,無論是整合營銷資源還是匹配消費熱點、打造新品類爆款,都是從消費者出發(fā),可以理解為抖音電商作為平臺的一種更成熟的商業(yè)態(tài)度。
“美好生活”四個字,是抖音電商在這次媒體溝通會上反復提到的關鍵詞。如果用這個關鍵詞去覆蓋抖音電商的經營動作,其實一切都能得到更好的解釋了。無論對商家,還是消費者,或者平臺、直播電商行業(yè)的發(fā)展,都是為了這個目標。
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