在電子商務(wù)市場規(guī)模分化中-創(chuàng)建細分市場的電商品牌-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東電子商務(wù),京東細分市場,京東電商品牌,京東行業(yè)分析,京東營銷引流。

京東商城開始賣書了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始賣電器了,凡客賣箱包了。。。這些行為從營銷學(xué)而言嚴(yán)重違背了品牌定位理論，或許人們會說實踐重于理論，但我始終堅信一個成功和有價值的品牌他只能傳遞一種信息，那就是占據(jù)消費者心智資源的某類產(chǎn)品的代表，當(dāng)然也許京東和當(dāng)當(dāng)都想成為網(wǎng)上沃爾瑪。當(dāng)然我說這些是基于我品牌操作的觀念，目前我操作的殼殼果網(wǎng)絡(luò)品牌，便是基于堅果市場的細分品類，堅果全國目前有1000億的市場份額，足夠我們生存和活得很好，“殼殼果，只在線上銷售15天內(nèi)生產(chǎn)的堅果”，不僅是是口號，也是堅定不動搖的品類品牌戰(zhàn)略！這是軟文廣告，按說要放到后面或者要潤物細無聲的植入，但便于讀者理解改文章的“干貨”意義，直接植入便于理解。另外一個現(xiàn)象，目前電商行業(yè)中大部分所謂的品牌并無清晰的品牌定位，反之都在一味的擴充品類外的產(chǎn)品線，而對一些小的電商們似乎認為電商的品牌或B2C網(wǎng)店經(jīng)營的實質(zhì)就是需要更多的產(chǎn)品，這也充分說明了真正要形成電商品牌任重而道遠。因此，我們不得不反問一句，我們的電商品牌商們是進步了還是在退步，電子商務(wù)品牌的發(fā)展是一味的追求規(guī)模化而忽視品牌，還是應(yīng)該注重品牌效應(yīng)，看得更長遠了，我們不妨從品牌定位的角度做個討論，我們不得不拋出一個話題：電子商務(wù)10年的發(fā)展其市場份額已經(jīng)到了規(guī)模分化的時候了，一個細分的品類已經(jīng)足夠讓一個企業(yè)滋潤的或者而且活的很好，抵住誘惑，聚焦品牌，是我們當(dāng)前電商們要思考的。最近有兩個企業(yè)來咨詢兩個同樣的問題，其中一個是傳統(tǒng)的茶葉廠商，他說：為何3年來銷售業(yè)績不能持續(xù)增長，而停滯不前；另一個企業(yè)是有運營3年以上的B2C商家，同樣也是面臨該問題，還有一個共性就是3年來產(chǎn)品經(jīng)營范圍擴大了，理由是通過擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍來提高銷售規(guī)模和利潤，。其實我的答案只有一個，因為你沒有成為品牌或者是說你根本不是在做品牌，我看不到他們這兩個品牌給顧客傳遞的是什么？即沒有清晰的品牌定位?；貧w到我們今天的話題，事實上無論是電商或者是傳統(tǒng)企業(yè)，我們回歸一個實質(zhì)的問題：那就是一切經(jīng)營的目的是為了品牌！什么是品牌，品牌意味著顧客會花更多的錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，因為顧客信任你。而如何讓顧客信任你，這是擺在我們面前需要思考的問題。事實上營銷是一門絕對的社會心理行為學(xué)，我們只要了解顧客，并且學(xué)會去創(chuàng)造和引領(lǐng)顧客的消費需求，那么顧客才能信任你。我們所面臨的是消費者，在想什么？他們在選擇商品的時候會有怎么樣的行為方式，在日常生活中我們喝咖啡會想到星巴克，買空調(diào)的時候會想到格力等等一些，這些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典案例都在告訴我們一個道理，顧客當(dāng)他想要購買某種產(chǎn)品的時候，他首先會蹦出幾個品牌，據(jù)研究一般顧客會在瞬間的記憶中出現(xiàn)三個品牌以下，好了，這很清楚，我們該怎么做了，我們要占據(jù)的就是顧客腦中的這三個位置，除此以外，并沒有更好的辦法。談到我們今天的話題，似乎我們明白了要做什么？但我們有不得不考慮現(xiàn)實中的一些問題，互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務(wù)的本質(zhì)是什么？有人說是本質(zhì)上更多的產(chǎn)品滿足用戶需求、提高客單價，當(dāng)然還需要更低廉的價格。他的理由很簡單，流量進來了，顧客下單了，我們更多的抓住機會賣給他更多的產(chǎn)品。但問題在于你給顧客留下了什么？這并不是電子商務(wù)的本質(zhì)精神，而是電子商務(wù)在初期發(fā)展中一個特色產(chǎn)物，真正的電子商務(wù)的核心利益點是便捷、快速、降低顧客的購買時間，當(dāng)然相對的減少了與線下相比的運營成本，這僅僅是次要點，其實并不重要！電子商務(wù)通過10幾年的發(fā)展，培育了眾多的網(wǎng)購一族，在發(fā)展前期市場份額有限制，通過便宜的概念成就了電子商務(wù)發(fā)展的第一個十年，我們試想如果電子商務(wù)僅僅是便宜，如果電商品牌僅僅是便宜，那么勢必會成為一種結(jié)果：惡性循環(huán)，形成低價競爭模式，不斷壓制成本，最終損害的是消費者的利益，毀壞的是整個電商行業(yè)的發(fā)展問題，當(dāng)然如何市場的發(fā)展規(guī)律告訴我們，行業(yè)的發(fā)展必定會有轉(zhuǎn)型的一天，而當(dāng)前的電商行業(yè)洽洽是即將轉(zhuǎn)型的時候，這是機遇。我認為電子商務(wù)是該分化的時候，而不是融合，是該在分化中定位細分市場的時候了，更不是盲目擴充品類的時候了，事實上我們很清楚，就目前電商巨頭品牌們本身也是從品類定位成為目前的品牌的，凡客是賣襯衫的，京東是賣電器的，當(dāng)當(dāng)是賣書的，當(dāng)然他們各自品類的擴充有其自身道理，比如一味圖規(guī)模，獲得VC融資，或者是抵制不住誘惑，認為電商行業(yè)完全取決于流量和用戶數(shù)。當(dāng)然于品牌定位而言，當(dāng)你擴充了與原先品牌定位不相符的產(chǎn)品后，那么時而久之，人們會忘記京東是賣電器的，當(dāng)當(dāng)是賣書的，某一天當(dāng)消費者開始模糊的時候，其核心優(yōu)勢便失去了，當(dāng)其價格不再低廉的時候，消費者開始遠離了，因為在消費者心中，你已經(jīng)毫無品牌消費而帶來的顧客體驗。電子商務(wù)，通過一根線連接全國的消費者，事實上，他比線下傳統(tǒng)渠道更容易進行細分品類的定位，一旦完成了品牌定位，其銷售爆發(fā)力遠遠超出線下實體企業(yè)，畢竟不受線下渠道拓展的限制。所謂分化，是指電子商務(wù)通過10幾年的發(fā)展，其龐大的市場分額，勢必會走向更加細化品類的定位，提供給更多的電商的品牌機會，我們要相信每個企業(yè)的能力和資源都很有限，與其我們做更多品類的拓展，不如聚焦做好一個細分品類，使之成為能夠代表品類的品牌，讓顧客留下，讓顧客有更好的品牌體驗，讓顧客選擇產(chǎn)品的時候想到你，分化的電子商務(wù)，一個品類的精根細作，足以讓你獲得更多的市場份額。另外，電子商務(wù)企業(yè)必須在分化中專注自身的優(yōu)勢品類，快速完善供應(yīng)鏈層面的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品制造、品控、客戶服務(wù)等構(gòu)成品牌的相關(guān)要素，把自己從差價商和批發(fā)商的定位中拉出來，切身的為顧客解決各項需求，更好的滿足顧客，我們要看到一點通過廉價塑造的網(wǎng)購一族消費理性目前不是很高，我們必須練好內(nèi)功在消費理性逐步提高的環(huán)境中，快走一步。最后，我們還要看到電商行業(yè)的發(fā)展所面臨的線下傳統(tǒng)企業(yè)在進一步重視電子商務(wù)的拓展，這將形成新一輪的兩派競爭，電子商務(wù)，僅僅是個渠道，我們獲得成長的是我們提前一步了解了這個電子工具，但核心的本質(zhì)卻在于商務(wù)，我們更加相信商務(wù)一系列的系統(tǒng)工程，一個品牌的形成也非一日兩日。而這些轉(zhuǎn)型和變化，無疑讓傳統(tǒng)企業(yè)進入電商行業(yè)一個非常好的機會。所以堅信在分化的電商中，創(chuàng)建品牌是唯一的也是當(dāng)前最好的機會，而創(chuàng)建品牌的機會就在于聚焦自己的資源，定位細分品類市場，在分化中做到某類產(chǎn)品的第一或者創(chuàng)造出足有個性的品類，這點如果你做到了，足夠你活的很長，因為我們不想只風(fēng)光的活這兩年。我們應(yīng)該向可口可樂、王老吉、格力空調(diào)這些有價值的品牌學(xué)習(xí)，而不是留下風(fēng)光幾年的銷售數(shù)字！殼殼老爹章燎原2011年7月13日

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