《B站家居行業(yè)營銷洞察》報告解讀|飛瓜數(shù)據(jù)B站-電商數(shù)據(jù)分析電商品牌營銷電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商店鋪進階

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隨著B站月活用戶數(shù)突破2.23億，B站社區(qū)距離“小眾”一詞越來越遠，用戶增長的同時也誕生了新的需求，對B站及B站UP主而言，生產(chǎn)更多元化、多樣化品類的作品，才能讓用戶留存在平臺之上。

目前，B站的“家居”頻道下有37.9萬個視頻，播放量已達18.1億，《B站家居營銷洞察》系飛瓜數(shù)據(jù)團隊根據(jù)公開數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）自有數(shù)據(jù)產(chǎn)品和調(diào)研數(shù)據(jù)等分析并創(chuàng)作完成，本報告旨在對B站家居行業(yè)給予更多關(guān)注和了解，并通過對數(shù)據(jù)分析研究為品牌方和創(chuàng)作者提供參考借鑒意義。

一、家居市場分析

城鎮(zhèn)化發(fā)展帶動95后家居市場需求

過去十年，得益于國家基礎(chǔ)建設(shè)投資和房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，家居行業(yè)也保持著高速增長。

依托“住房”這個巨型產(chǎn)業(yè)鏈，上下游間的合作頻繁。地產(chǎn)、家裝、建材、家居家電之間的“共生”服務(wù)模式也被衍化成整裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝等行業(yè)風(fēng)口。

在城鎮(zhèn)化方面，根據(jù)國家發(fā)改委的研究，中國城鎮(zhèn)化率預(yù)計會在75%左右的水平時，進入相對穩(wěn)定狀態(tài)，城鎮(zhèn)化帶來的人口增量，勢必會驅(qū)動房地產(chǎn)行業(yè)增長，同時也是家居市場發(fā)展的重要推手。

在消費者群體方面，據(jù)DT財經(jīng)聯(lián)合鏈家發(fā)布的《2020中國青年居住消費趨勢報告》顯示，過去三年里，購房與租房者中95后的比例大幅上升，這一群體正不斷邁向年輕化。

B站作為年輕用戶的主要聚集地，家居企業(yè)會存在哪些機會？下文將為你解答。

二、B站生態(tài)分析

1、平臺概述-主要用戶群成長為家居消費主力軍

早在2015年，B站就已經(jīng)有火遍全網(wǎng)的“Areyouok”、“duang”之類的網(wǎng)絡(luò)熱梗，但平臺的影響力始終無法突破圈層。隨著2023年B站上市，越來越多人開始關(guān)注這個以“二次元文化”聞名的內(nèi)容平臺，從此，B站開啟了它的破圈之旅。

從B站知名UP主何同學(xué)的《有多快？5G在日常使用中的真實體驗》，到五四青年演講《后浪》；從最懂年輕人的跨年晚會《2019最美的夜》，到告白即將畢業(yè)的同學(xué)們的《入海》。一次次的破圈，宣告著B站在年輕人中的影響力不斷擴大。

2023年，B站公布了赴港二次上市以來的第一份財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，B站用戶增長超過預(yù)期水平，Q1季度B站月活用戶達到2.23億，同比增長30%，每月平均付費用戶2050萬，同比增長53%，整體付費率提升至創(chuàng)紀錄的9.2%，B站的運營拉新卓有成效。

同時B站還展露了極高的用戶粘性，Q1季度日均視頻播放量達16億次，同比提升47％；社區(qū)月均互動數(shù)達66億次，同比增長35%；日均使用時長增長至82分鐘，PUGV作品觀看占比高達91%。通過豐富的內(nèi)容建設(shè)，大多數(shù)用戶在B站都能發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。

此外，為了激勵UP主創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站先后推出了多項平臺政策和工具，來吸引更多用戶成為UP主，一起創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，好內(nèi)容才是讓用戶長期留存社區(qū)的根本。

不難看出，B站的社區(qū)建設(shè)循序漸進，這也解釋了為何B站更新推薦算法后將內(nèi)容分類放在首位——這樣更有利聚集同類喜好的用戶，并形成良好的社區(qū)氛圍。

2、B站家居流量趨勢-流量藍海待進一步開發(fā)

2023年7月13日，B站在生活一級分區(qū)下，建立新的家居房產(chǎn)二級分區(qū)。

據(jù)嗶哩嗶哩創(chuàng)作中心官方公告稱，該部分區(qū)將收錄與買房、裝修、居家生活相關(guān)的稿件，包括但不限于房市解讀、購房經(jīng)驗、家裝設(shè)計、裝修記錄、家具家電、智能家居、園藝綠植、租房改造、roomtour、家務(wù)收納、居家好物等的記錄、測評、科普。

為家居房產(chǎn)類內(nèi)容設(shè)立獨立的二級分區(qū)，意味著家居類內(nèi)容不僅在B站上有眾多用戶受眾，并且將進一步得到平臺的重視，蘊含著巨大的增長機會。

家居頻道發(fā)展趨勢

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）采集了自2023年10月-2023年6月期間與家居相關(guān)的標簽視頻，其中2023年6月家居類內(nèi)容投稿數(shù)達55940個，環(huán)比增長5.13%，較2023年10月增長了239%，月增長21.1%。

在視頻播放方面，B站家居頻道的總播放量達18.1億，其中2023年6月家居類相關(guān)視頻總播放量達1.57億，產(chǎn)生8920萬次互動，其中評論和彈幕總數(shù)為750萬，“一鍵三連”互動總數(shù)為7730萬。

在2023年2月28-2023年3月31日期間，B站推出官方主題活動《家的新氣象》，參與活動視頻數(shù)達2.8萬，參與UP主1.3萬，播放量達9666.5萬。

對比2020-11-30至2020-12-30上線的《我的理想家》主題活動（參與人數(shù)2629人，播放總數(shù)3829.9萬），《家的新氣象》在投稿作品、參與UP主、播放總數(shù)方面都獲得顯著增長。

而近期，B站又推出了一個與家居相關(guān)的主題活動《我的租房日記》，截止目前，已有1596位UP主參與，投稿視頻2947個，視頻累計播放數(shù)1323.6w。

綜上，B站用戶對家居類內(nèi)容的關(guān)注度正在不斷提升中，并且伴隨B站的主要用戶群步入職場并組建家庭，B站的家居頻道未來可期。

2、B站家居品牌趨勢-競爭少且需求度高

作為一個較新的內(nèi)容頻道，目前家居類品牌在B站的部署并不多，依然存在較寬廣的藍海市場。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）聚合了播放量TOP100品牌的關(guān)聯(lián)視頻、以及投稿數(shù)TOP100品牌的視頻數(shù)。

在播放量方面，TOP100前三類目為手機數(shù)碼26%；汽車21%；美食飲品21%；在視頻關(guān)聯(lián)數(shù)方面，TOP100前三類目為手機數(shù)碼34%；汽車30%；彩妝14%。而家居類品牌的相關(guān)播放量占比僅3%，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)僅為4%。

目前僅有部分家居品牌在B站上進行內(nèi)容營銷，對于未入局的品牌依然有著巨大的增長空間和廣闊的發(fā)展前景。

3、家居類企業(yè)號分析

（1）生活家電企業(yè)號

B站家居類流量主要集中在生活家電類品牌，其中比較有代表性的有美的新媒體矩陣和小米新媒體矩陣旗下的米家，除此以外還有海爾、TCL、小熊家電等家電品牌入駐。

目前，生活家電類粉絲數(shù)排名第一的“美的”企業(yè)號，在B站坐擁51.5萬粉絲。美的在B站的用戶增長得益于嗶哩嗶哩2020跨年晚會-最美的夜（詳情見案例分享：美的×嗶哩嗶哩跨年晚會），頻道內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容主要以動畫配音和融梗向視頻為主，不再局限于品牌宣傳片，通過更多元形式與年輕用戶進行交流。

同是生活家電企業(yè)號的“MIJIA米家”，在內(nèi)容傳播方面的也非常值得學(xué)習(xí)參考。

MIJIA米家賬號目前粉絲數(shù)7.3萬，在B站發(fā)布了191個視頻，總播放量426.4萬，平均單個視頻播放量2.23萬。

以開箱、測評等生活類視頻作為流量內(nèi)容，部分產(chǎn)品宣傳片作為存量內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注的同時，傳遞了品牌和產(chǎn)品的理念。如其中一個測試小米巨能寫的視頻獲得了33.5萬播放，米家驅(qū)蚊器獲得10萬播放。

（2）家裝機構(gòu)賬號

不同于其他家居類企業(yè)賬號，B站上的家裝機構(gòu)大多以個人號形式運營，飛瓜數(shù)據(jù)觀察到B站上直接標明”裝修“的賬號有1100多個。其中頭部賬號如Eclife意思生活、住范兒、屋研Woooyan，分別有76.8萬、42.5萬、25.9萬粉絲，在B站上的運營效果顯著。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，此類賬號主要核心內(nèi)容包括新家裝修、舊房改造、家裝知識、家居好物等。以裝修改造內(nèi)容作為核心，獲得用戶的關(guān)注度，以家裝科普為輔增加用戶對品牌專業(yè)度的認可，而好物分享、生活視頻則可以拉進用戶距離，讓他們看起來更像一個UP主。

（3）獨立UP主

除了企業(yè)機構(gòu)外，B站上家居向的獨立UP主也不少，僅通過飛瓜數(shù)據(jù)UP主查找搜索關(guān)鍵詞“家居”，就有1000多個結(jié)果。

獨立UP主的內(nèi)容更貼近租房群體，相對于企業(yè)類賬號而言，選題范圍則小了許多，多以裝修設(shè)計、家電測評、家居好物等為主，通過接洽商單來獲得變現(xiàn)。

如UP主“陳抱一”，目前在B站擁有69.4萬粉絲，發(fā)布107個視頻，總播放量4540.1萬，單個視頻平均播放量44萬左右。

其主要內(nèi)容以家居類開箱為主，在2023年9月29日發(fā)布的視頻《【開箱】追覓吸塵器V12！能拖地的吸塵器！》中，與家電品牌追覓合作，以吸塵器的開箱和使用體驗為核心進行分享，截止目前已有92.4萬播放量，3萬綜合互動量，4544條彈幕和評論。

品牌方通過與UP主共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這種方式，為這次營銷打下了堅實的基礎(chǔ)，并收獲了良好的品牌口碑與用戶轉(zhuǎn)化。

（4）觀點

通過對B站幾類主要的家居賬號觀察，目前家居相關(guān)品牌在B站表現(xiàn)并不穩(wěn)定，粉絲群體主要集中在家裝機構(gòu)、素人博主為主。主要因素在于，企業(yè)號的內(nèi)容并不符合用戶的審美需求，缺乏利他心理，而非企業(yè)號圍繞著用戶制作視頻內(nèi)容，讓視頻獲得更好的傳播和收益。

其中以意思生活、屋研、住范兒為代表的家裝企業(yè)，在內(nèi)容選擇方面比其他獨立博主更具優(yōu)勢，機構(gòu)經(jīng)手的裝修案例，就是天然的素材庫。除此以外，還分享一些生活類的內(nèi)容，淡化機構(gòu)的企業(yè)標簽，讓頻道看起來更像個UP主，而不是一家企業(yè)。

三、家居類內(nèi)容及觀眾分析-契合度高粘性強

1、用戶偏好

在用戶興趣焦點以及偏好方面，主要還是集中在搞笑日常、音樂舞蹈、知識科普這三點，也符合B站這個泛娛樂平臺的用戶屬性以及年輕群體好奇、好學(xué)的特點。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）聚合了B站家居觀眾的活躍時間，與B站整體的用戶活躍時間并無太大差異。

從上午8點開始活躍，中午12:00左右為全天第一個峰值，22:00左右為全天最高峰值，18:00-22:00位全天最活躍時段。是名副其實的“下飯視頻”和“睡前視頻”。

在午間和睡前時段，用戶的主要目的以休閑放松為主，因此在內(nèi)容創(chuàng)作時，應(yīng)該更偏向于輕松、活潑類的內(nèi)容。同時，結(jié)合用戶活躍時段，預(yù)設(shè)投放時間，可以取得更好的傳播效果。

2、用戶標簽

通過聚合了家居類食品的彈幕和評論詞云，根據(jù)涉及的需求點及詞性歸類：

態(tài)度：喜歡>感覺>好看>...

功能：裝修>設(shè)計>改造>...

租賃：房東>租房>租客>...

可以看出，年輕用戶會用更直觀的感受表達自身對內(nèi)容的喜好，在功能方面對裝修、設(shè)計、改造有著比較強烈的需求。而另一方面，B站用戶的目前的用戶還有一部分是以租賃為主，即便如此，他們對于自身的生活也頗為講究，秉承著盡管房子是租來的，但生活是自己的理念，對居住環(huán)境不斷進行升級改造。

3、內(nèi)容關(guān)鍵詞

（1）年輕人的家居關(guān)鍵詞：個性

在觀察了B家居頻道中官方精選的1235個視頻后，發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，并選取了其中有代表性的幾個視頻，作為用戶關(guān)鍵詞標簽。

電競、動漫、科技...哪個年輕人不希望有一個屬于自己的夢想家園呢？

按照自身喜好，進行更個性化的家居布置，展現(xiàn)的不僅是年輕人的生活態(tài)度。對當代年輕人而言，家不僅僅是居住的地方，更是重視自我表達、滿足精神需求的場所

（2）年輕人的家居關(guān)鍵詞：獨立

裝修題材在家居頻道中數(shù)量繁多，且都有不錯的播放量和互動數(shù)據(jù)。也反映了當代年輕人更向往獨立的生活方式，自己動手裝修才更有成就感。

（3）年輕人的家居關(guān)鍵詞：儀式感

B站的Roomtour視頻里，不論是買房還是租房，不論是豪宅還是蝸居，都能給自己創(chuàng)造溫馨甜蜜的生活環(huán)境。

這種不將就的生活態(tài)度，讓蒼白的生活光華熠熠，映照著年輕人心中美好的向往。這就是年輕人的儀式感

（4）年輕人的家居關(guān)鍵詞：嘗鮮

科技進步帶來各式各樣的智能設(shè)備，小到生活，大到生產(chǎn)，需要人力的地方越來越少。

與其把時間跟精力耗費在事務(wù)性的家務(wù)上，不如讓智能家居設(shè)備來解放雙手。善于“偷懶”的年輕人，更善于享受生活。

四、B站的營銷方案

1、花火平臺介紹

花火平臺，是B站服務(wù)于UP主和品牌主的官方商業(yè)合作平臺，面向全行業(yè)開放，助力品牌批量觸達、篩選、匹配意向合作UP主。安全高效的全鏈路線上化交易，為UP主和品牌主保駕護航。

自2023年7月上線一年以來，入駐花火平臺的UP主數(shù)量同比增長770%，品牌數(shù)同比增長2050%倍，復(fù)投率持續(xù)保持在75%。

2、案例分享：博世圣誕驚喜劇場

“博世圣誕驚喜劇”是B站為博世策劃的品牌傳播活動。為體現(xiàn)”博世的德式匠心”，策劃方通過結(jié)合圣誕節(jié)日氛圍，用UP主真實故事的感染力影響用戶，引起觀眾的情感共鳴，在傳播中展現(xiàn)了“匠心所帶來的幸福感”。

該話題最終活得瀏覽量774.3萬，話題討論量9420條。

3、案例分享：美的×嗶哩嗶哩跨年晚會

這是平臺與品牌方協(xié)力合作的一場情緒共振。晚會直播人氣峰值2.52億，晚會視頻點播量超1.5億，彈幕總數(shù)超112萬，全網(wǎng)熱搜126個。品牌與UP主合作視頻播放量412.6萬，彈幕量1.2萬。

該項目中雙線并行沉浸情緒營銷，通過跨年晚會觸達年輕用戶，借助UP主的滲透力，最終實現(xiàn)了助力用戶對品牌的理解這一目的，并進一步達成了用戶的轉(zhuǎn)化。

四、總結(jié)

后疫情時代，家居市場回暖，蘊藏著機遇和挑戰(zhàn)，尤其加速了行業(yè)和消費習(xí)慣的數(shù)字轉(zhuǎn)型。

通過對Z世代用戶聚集地——B站家居頻道的內(nèi)容分析，我們發(fā)現(xiàn)新一代消費者的消費行為與態(tài)度正在轉(zhuǎn)變，這些變化將隨著新一代消費者成為消費主力軍，對家居產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更多的需求和更高的要求。

面對B站家居類內(nèi)容和需求日益增長的趨勢，家居企業(yè)如何通過與平臺合作、數(shù)字化營銷、內(nèi)容營銷，以更好的挖掘B站的家居流量藍海，或?qū)⒊蔀榧揖悠髽I(yè)需要思考的重要議題。家居行業(yè)營銷報告共33頁，盡在報告全文。

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