B站藍(lán)V爆款視頻盤(pán)點(diǎn)-看品牌如何與年輕人溝通?-電商品牌營(yíng)銷電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商店鋪進(jìn)階

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導(dǎo)語(yǔ)

如何通過(guò)獨(dú)特的B站文化溝通年輕一代心智，是品牌商家實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)的重要議題。本文通過(guò)藍(lán)V爆款視頻盤(pán)點(diǎn)，為

B站藍(lán)V營(yíng)銷

和

UP主視頻創(chuàng)作

提供一些參考和借鑒。

品牌為什么紛紛聚焦B站？

打破二次元的單一標(biāo)簽，B站正在成長(zhǎng)為擁有多元內(nèi)容以及中國(guó)年輕一代高度聚集的綜合性內(nèi)容社區(qū)。

越來(lái)越多的品牌把目光投向B站，期望能夠通過(guò)B站與Z世代對(duì)話，傳遞品牌價(jià)值。

8月19日，B站公布2023年第二季度財(cái)報(bào)。

▲嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)

精準(zhǔn)用戶人群，Z世代高度聚集。

財(cái)報(bào)顯示：B站月均活躍用戶達(dá)2.37億，同比增長(zhǎng)38%，相當(dāng)于中國(guó)

平均2個(gè)年輕人就有一個(gè)在B站

（Z世代用戶占比高）。

而

Z世代

（1995-2009年間出生的人）正在成為

消費(fèi)主力軍

。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，愛(ài)網(wǎng)購(gòu)剁手。喜歡不斷嘗新，消費(fèi)中更加關(guān)注自我的表達(dá)。他們具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

特別是

處于大學(xué)和初入社會(huì)階段的Z時(shí)代

，家庭負(fù)擔(dān)較小，可支配收入較高，具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

▲嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)

B站獨(dú)特的二次元文化、彈幕文化和二創(chuàng)文化等，造就高黏性、高互動(dòng)的社區(qū)。

財(cái)報(bào)顯示：用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)81分鐘，創(chuàng)同期歷史新高。月均互動(dòng)數(shù)73億，同比增長(zhǎng)39%。

就像是小紅書(shū)和美妝的深度綁定，即使B站的內(nèi)容領(lǐng)域朝著多元化發(fā)展，但

二次元依然是B站最顯性的特征

，也是B站的核心優(yōu)勢(shì)之一。

彈幕文化的本質(zhì)是社交

。看視頻開(kāi)彈幕已經(jīng)成為多數(shù)年輕人的日常操作。用戶與UP主之間、用戶與用戶之間，都能通過(guò)彈幕進(jìn)行互動(dòng)。某種程度上，彈幕已經(jīng)成為視頻的靈魂，是

用戶陪伴感

的來(lái)源。

▲飛瓜B站-視頻分析

另外，

B站用戶具有極強(qiáng)的二次創(chuàng)作能力和創(chuàng)作訴求

。很多熱點(diǎn)事件在B站會(huì)被up主以吐槽、鬼畜的方式形成廣泛的全網(wǎng)傳播。

6月5日，

@蜜雪冰城官方站

發(fā)布的《蜜雪冰城主題曲MV》，飛瓜B站顯示：

分享數(shù)突破36w，播放數(shù)更是突破1800w。

被各種形式的二次創(chuàng)作?！澳銗?ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！币粫r(shí)間在大街小巷里傳唱。

藍(lán)V橫行B站舞蹈區(qū)

@中國(guó)聯(lián)通客服官方是最早一批走紅B站的藍(lán)V。2023年進(jìn)駐B站的時(shí)候，還停留在

傳統(tǒng)的思路

，通過(guò)視頻《活了這么久，居然不知道1G是多少兆》

一本正經(jīng)的回復(fù)用戶：“關(guān)于1G是多少兆？”

▲B(niǎo)站-《活了這么久，居然不知道1G是多少兆》

如今，2年已經(jīng)過(guò)去，

播放數(shù)不過(guò)3.6萬(wàn)。被用戶戲稱為“最慘官方?！?/h3>

早期的中國(guó)聯(lián)通除了

客服的日常工作分享

之外，也不乏

關(guān)心熱點(diǎn)事件

《臺(tái)風(fēng)兇猛，各行各業(yè)都在為人民堅(jiān)守》、《體驗(yàn)1秒下b站-小U測(cè)出的5G最快速度！》科普、甚至是

社會(huì)主旋律的品牌宣傳片等形式，但均沒(méi)有突破1萬(wàn)播放數(shù)。

▲中國(guó)聯(lián)通客服官方

直到半年后的跳舞視頻

《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》

，翻跳B(niǎo)站舞蹈區(qū)頂流的

“新寶島”播放數(shù)成功突破30萬(wàn)

。中國(guó)聯(lián)通一夜之間悟到了流量密碼，在10天后繼續(xù)推出

《【中國(guó)聯(lián)通抖肩舞】雖遲但到！每天億遍，防止抑郁！考試pass，年終double！》播放量突破200萬(wàn)

。

至此，

B站藍(lán)V仿佛找到了流量密碼。

各行各業(yè)的官方號(hào)都通過(guò)投稿舞蹈視頻，從一開(kāi)始寥寥無(wú)幾的粉絲短時(shí)間內(nèi)漲粉破萬(wàn)。那些曾經(jīng)可有可無(wú)的B站官方號(hào)，

逐漸成為拉近品牌和用戶之間的橋梁。

▲飛瓜B站-視頻分析

即使是今天，

舞蹈視頻依然是流量密碼。

2023年7月9日中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商首次同框，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)發(fā)布

《【三大運(yùn)營(yíng)商】夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)！新寶島5G還原版》作為活動(dòng)作品。播放數(shù)已經(jīng)突破400w

，即使在中國(guó)聯(lián)通的歷史播放數(shù)中也能排到TOP3。

同樣的配方，熟悉的感覺(jué)，依然能打動(dòng)用戶。

看似荒誕離奇，但卻是品牌拉近與年輕一代距離的有效方式之一。

以Z世代人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式對(duì)話，成功塑造了品牌形象年輕化的一面，收獲了一片好評(píng)。

不過(guò)，

熱衷于舞蹈視頻的藍(lán)V們也迎來(lái)一些質(zhì)疑的聲音，比如不務(wù)正業(yè)等等。跳舞視頻對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。

如果是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)之上，那么跳舞視頻可以是錦上添花。反之，跳舞視頻會(huì)成為用戶批判的理由之一。

b站里的文藝復(fù)興

二創(chuàng)文化和梗文化也是b站用戶最為熟悉內(nèi)容形式。

▲B(niǎo)站-《看看65年前的人是怎么寫(xiě)歌吐槽單身狗的》

2023年2月14日，酷狗音樂(lè)憑借一個(gè)

65年前

的歌曲視頻，在

b站收獲300萬(wàn)+的播放數(shù)

。通過(guò)這首關(guān)于“單身”《光棍苦》在情人節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與用戶打成一片，并進(jìn)一步引發(fā)用戶對(duì)“單身”話題的廣泛熱議。

▲飛瓜B站-視頻分析

4月8日，酷狗音樂(lè)再次發(fā)布

《酷盤(pán)點(diǎn)丨看看十幾年前的“網(wǎng)紅神曲”有多強(qiáng)，如今你還會(huì)覺(jué)得它們土么？》

通過(guò)40首歌曲剪輯，回顧經(jīng)典。飛瓜B站顯示：

收獲135w的播放數(shù)，4.9w的收藏?cái)?shù)。

相比于2月14日視頻的天時(shí)地利人和，4月8日的這個(gè)視頻更具有傳播性和可復(fù)制性。且更加符合

@酷狗音樂(lè)歌曲領(lǐng)域的品牌形象

。

沒(méi)有生硬的廣告植入，有的只是于品牌調(diào)性相匹配的人設(shè)“懂音樂(lè)，更懂你！”

將品牌和歌曲進(jìn)行關(guān)聯(lián)，即使不強(qiáng)勢(shì)曝光品牌，也可以收獲用戶的認(rèn)知。

同時(shí)十分符合B站的二創(chuàng)文化，有助于進(jìn)一步傳播和二次發(fā)酵。

▲飛瓜B站-熱門(mén)視頻

UP主同樣擅長(zhǎng)二次創(chuàng)作和玩梗。

飛瓜B站顯示：正在熱播的電視劇《掃黑風(fēng)暴》近30天相關(guān)視頻共

2379個(gè)

，《最殘忍的黑社會(huì)-孫小果（掃黑風(fēng)暴孫興原型）》

視頻播放量突破500w，更有20+個(gè)視頻播放量突破50w。

B站用戶熱衷于二創(chuàng)

，對(duì)影視劇進(jìn)行解讀或是再加工，除了對(duì)流量的追逐，也反映了

年輕人強(qiáng)烈的參與意識(shí)

。特別是經(jīng)歷大量鬼畜視頻洗禮的B站用戶，對(duì)于影視劇

有很強(qiáng)的討論表達(dá)欲望

。

▲B(niǎo)站-《我這是捅了麻子窩了？！》

《讓子彈飛》

誕生了“吃著火鍋唱著歌”、“翻譯翻譯”“、“吃了幾碗粉”、“站著把錢掙”等經(jīng)典梗?！?/p>

我這是捅了麻子窩了？！》的二創(chuàng)內(nèi)容播放量700w+的視頻

通過(guò)qq群聊天的方式，再度演繹影視經(jīng)典片段，值得注意的是細(xì)節(jié)，同一個(gè)人物的表情一直在變，而且還會(huì)動(dòng)態(tài)的，可謂是制作十分“精良”。

▲B(niǎo)站-《這就是讀書(shū)和不讀書(shū)的最大差別》

除了近期的熱門(mén)影視劇，B站對(duì)經(jīng)典影視的二次創(chuàng)作更為常見(jiàn)。四大名著電視劇《三國(guó)演義》里張飛的

“俺也一樣”

。

@浙江共青團(tuán)

發(fā)布的原作片段

《這就是讀書(shū)和不讀書(shū)的最大差別》播放量突破1000w

，彈幕瘋狂討論“張飛渴望知識(shí)的小眼神”。以及各種形式的翻拍、引用更是層出不窮。

2023年b站引入部分老劇的版權(quán)，更是為用戶的二次創(chuàng)作提供了更多的素材。

二創(chuàng)文化是b站和用戶共同推動(dòng)形成的獨(dú)特內(nèi)容消費(fèi)流行。

總結(jié)

b站用戶具有鮮明的Z世代特征

。他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，有著獨(dú)特的圈子文化，注重自我價(jià)值的彰顯，無(wú)論是

個(gè)人UP主

，還是

品牌藍(lán)V

都要注意：

想要有效且持續(xù)地跟B站不同群體的年輕人溝通心智，建立信任，就要順應(yīng)獨(dú)特的社區(qū)氛圍，采用借助她們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式：跳舞視頻、二次元、彈幕文化等。品牌藍(lán)v跳舞視頻是一把雙刃劍。一方面快速獲取b站用戶認(rèn)知，另一方面如果品牌不能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，則容易翻車。梗文化、二創(chuàng)文化、鬼畜文化的本質(zhì)是b站用戶強(qiáng)烈的參與意識(shí)，提供能夠激發(fā)用戶互動(dòng)的場(chǎng)景，能夠更有效地溝通用戶心智。

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