國貨攻占拼多多-拼多多
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:42
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本文主題拼多多,拼多多,國貨,雙11,。
一年一度的雙11落下帷幕,商家們幾家歡喜幾家愁。
一邊是中小商家大吐苦水,哭訴自己降了價,參加了平臺活動,最后賠本沒賺來吆喝。另一邊,也有商家掌握了流量密碼,捷報頻傳。
以往,雙11是國際大牌“秀肌肉”的時刻,大牌在這時財大氣粗地投放廣告,大刀闊斧地打折促銷,給了用戶“走過路過錯過一年”的印象。國貨品牌在這樣的環(huán)境下拼不起、打不過,只能繞道走。
而今年雙11,部分國貨品牌不但沒被大牌“吊打”,還主動強勢出擊,在各大平臺小秀了一波存在感。有一些高性價比、接地氣的國貨品牌,將自己的主戰(zhàn)場搬到了拼多多上,訂單量爆發(fā)式增長。
如今,“剁手黨”都在向理性消費轉變,年輕一代購物已經(jīng)走上了“經(jīng)濟型”路線??床┲鞣N草拔草,提前做攻略,全平臺比價??雌放聘闯煞帧⒐π?,保證正品也要追求性價比。當接地氣又高性價比的國貨品牌,疊加上了平臺補貼,很自然地被推到了前排。
國貨攻占拼多多
蕾蕾以前愛買國際大牌的護膚品,最近,她從一些平臺的大促中開始嘗試購買國貨,最先入手的是上海家化旗下美加凈的幾款產(chǎn)品,沒有踩坑,之后她還收藏了店鋪,偶爾去看看他們家的其它產(chǎn)品。
“其實我以前對這樣的老牌國貨就有信任度,只不過因為以前他們的有些產(chǎn)品看起來有點老舊,現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品也都在升級換代。更重要的是,我用完之后感覺跟大牌差別也不是很大。實際上那些大牌,除了幾家有特別的成分或技術,其它大部分都被神化了。”
在她看來,一樣的成分和功效,更具性價比的東西當然更好,今年雙11她又提前對很多國貨品牌的面膜做了功課。
選定了品牌后,她開始全網(wǎng)比價,綜合了大主播直播間、品牌官方旗艦店后,她發(fā)現(xiàn),拼多多上經(jīng)過“百億補貼”后再拼單,美加凈的精華只要99元,而這款產(chǎn)品在其他平臺雙11券后價最低也要145元,她果斷下單了。
“國貨品牌比國際大牌性價比高,在拼多多上買比其他平臺性價比高?!崩倮俚慕Y論簡單直接。順便翻看了同類產(chǎn)品,她發(fā)現(xiàn),拼多多上高性價比的國貨品牌還有很多,九陽、立白、張小泉等品牌都有多款價格很有誘惑力的產(chǎn)品。
如今,越來越多的人開始像蕾蕾一樣理性消費,將性價比作為選擇品牌和平臺最關鍵的因素。大家更關注產(chǎn)品的實用性、成分、原產(chǎn)地等,更愿意把錢花在“刀刃上”。
也是因為極高的性價比,很多國貨品牌陸續(xù)出圈了。實際上,這也和國貨品牌們主動出擊有關。找主播帶貨、在內容平臺種草、去流量更大的平臺銷售,都是國貨品牌們的手段。
今年雙11,就有不少國貨品牌率先拓展渠道,去拼多多上擴大自己的影響范圍。正趕上拼多多百億補貼扶持國貨品牌,很多品牌吃到了第一波流量紅利。
雙11期間,九陽等小家電、立白等日用品、上海家化等化妝品、張小泉等廚具用品、倍輕松等智能硬件,以及回力等鞋類品牌,中糧、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等農產(chǎn)品加工品牌,都通過拼多多“百億補貼”,展開促銷活動。
張小泉電商總經(jīng)理周麗表示,作為擁有近400年歷史的老字號國貨品牌,張小泉目前電商渠道以拼多多銷售增長最快。她發(fā)現(xiàn),拼多多覆蓋的很多80后、90后年輕消費人群,越來越認可國貨品牌,帶來巨大的市場增量需求。
上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇也提到,上海家化旗下美加凈、啟初、六神等12個品牌均已在拼多多開設官方旗艦店,截至目前整體業(yè)務保持同比三位數(shù)增長。
這也是因為,經(jīng)過補貼后的國貨品牌,以低價高質的姿態(tài)出現(xiàn)在了消費者面前。國貨品牌正在攪動長期被國際大牌“霸屏”的雙11消費風潮。
可以說,這一波國貨爆發(fā),是國貨品牌和拼多多各取所需。
過去幾年來,拼多多一直在產(chǎn)品類目上強化用戶心智。早期它的快速崛起依賴的平價、便捷的農產(chǎn)品和日用快消品,在下沉市場一戰(zhàn)打響之后,百億補貼強化了正品和性價比心智,也將平臺上的商家擴到了蘋果、戴森、SK2等大品牌上。而后“多多讀書月”項目,使得拼多多將知識普惠的戰(zhàn)場延伸到了圖書。
如今,國貨品牌攻占拼多多,這既是國貨們拓展用戶群的手段,也是拼多多呼應年輕人追捧國貨情緒的又一次邊界拓寬。
為什么是拼多多?
國貨品牌為什么打起了拼多多的主意?這要從雙方的本質特點說起。
相比國際大牌,國貨品牌最大的特點是性價比高,類似的產(chǎn)品和功效,國貨能比大品牌便宜一半以上。而隨著年輕一代消費趨于理性,他們越來越不愿意為大品牌的高溢價買單。
再說到拼多多,從誕生之初,拼多多就是一個極度追求性價比的平臺。從事兩年多拼多多商家服務的周生告訴深燃,“有人認為拼多多是一個薅羊毛的平臺,它實際上是一個高性價比的平臺,拼多多給商家流量的邏輯是產(chǎn)品要有足夠的性價比,而很多電商平臺不要求降價,但需要商家不停地花錢投放,二者的邏輯完全不同?!?/p>
他指出,商家只要能做到低成本,能接受低利潤,價格壓得足夠低,平臺的流量就會不停地進入。
周生服務的某商家,通過控制成本,在拼多多上對應的類目里排前兩名,月銷售100萬單,雖然每單只賺兩塊錢,一年也有可觀的利潤。
“拼多多的優(yōu)點就是運營成本低,用戶量大,它的點擊花費可能是一些電商平臺的1/10,付費廣告甚至可以不用做,里面沒有太多強勢店鋪或主播,平臺也沒有太復雜的要求,商家的主要精力都花在供應鏈上,把成本控制在極低的范圍內,銷量很快就能沖到類目前幾,走的是薄利多銷的路子?!敝苌f。
他還提到,整個拼多多平臺的產(chǎn)業(yè)鏈都因為追求性價比而保持著低利潤。“相比做其他平臺的商家服務,我們的利潤也很低,但客戶數(shù)量多,這兩年拼多多的商家進入速度非???,我們一個月平均服務2萬新進商家,對我們來說性價比也高。”
在這一點上,國貨和拼多多有天然的契合點,即二者都以性價比取勝。他們的目標用戶也都是看重性價比的人群,二者結合,更容易產(chǎn)生共鳴。
雖然,目前各大平臺都在扶持新品牌和中小商家,淘系電商提供基礎設施,抖音快手主打流量扶持。但有平臺的商家對深燃表示,自己做了一定的價格優(yōu)惠,還要花錢投放,因為平臺的流量成本已經(jīng)被抬的很高了,用戶數(shù)是固定的,有很多商家在競爭,生態(tài)頭部效應又很嚴重,最后花了錢也未必有流量。
但拼多多專門針對國貨品牌拿出了真金白銀的補貼。補貼后,國貨品牌的競爭力更強,能吸引到的用戶數(shù)也更大。這也是國貨出擊的第一步,找到調性符合的平臺,用高性價比觸達用戶。
百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥告訴深燃,平臺的價格補貼是一個很好的形式,也會對品牌起到很大的推動作用,“在拼多多這樣的平臺上,成熟的品牌有推出新的子品牌的機會,可以擴張品類,擴充人群,新品牌可以在促銷里脫穎而出,更快地讓消費者認知。”
過去多年來,拼多多平臺上高性價比的標簽得到了強化。對稍微貴一點的東西,很多人會選帶有“百億補貼”的產(chǎn)品,因為這是官方補貼背書的,且補貼后性價比更高,而一些小的日用品,在平臺的規(guī)則下就是極具性價比的。
有人可能因為低價質疑產(chǎn)品質量,事實上,通過廠家或品牌直供,去掉中間環(huán)節(jié),再加上平臺的補貼,很多產(chǎn)品確實不需要想象中那么貴。
另外,拼多多生態(tài)里的一個鮮明特點是爆品邏輯,也就是在拼多多上更容易打造爆品。而國潮品牌的發(fā)展,需要的就是爆品。
周生指出,在拼多多上做生意,只要跟平臺的調性保持一致就可以,只要成本壓得足夠低,銷量就會快速上漲,“經(jīng)常有商家,一個星期之內做兩三場活動就能推一個爆品,即使不成功,這也是商家低成本試錯打磨產(chǎn)品的好時機?!?/p>
所以,通過拼多多,國貨品牌不僅觸達了用戶,還借助拼團的社交屬性擴散向了更大的范圍。最重要的是,消費者得到了低價的產(chǎn)品,品牌們卻不用承擔虧損。
平價國貨時代真的來了嗎?
過去,從美妝到服飾,消費者追求國際大牌、輕奢品牌。近年來,年輕人帶火了國潮,很多人流行穿漢服、旗袍,用華為手機,也愿意花費精力去研究、挖掘小眾國貨品牌。
有這個轉變,一方面是因為國貨品牌研發(fā)實力越來越強大,在產(chǎn)品層面有了保障,而且它們懂中國用戶,懂民族文化,剔除了條條框框,而且在一些特殊事件上,國貨品牌決策鏈條短,反應更快,離消費者更近。
同時,很多消費者經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn),不少國際大牌的產(chǎn)品都是國內代工廠生產(chǎn)的,大牌開始“祛魅”,國貨的價值重新被認知。
另外,隨著民族文化的復蘇,國貨在精神層面也有了自信,國貨品牌文化認同感越來越強。還有一點是,年輕人更開放包容,愿意嘗試新鮮事物,想找到更適合自己、更具性價比的東西,而不是一味追捧大牌。因而,國貨被年輕一代接受、喜愛,買國貨用國貨已經(jīng)成了一個文化潮流。
國貨時代,正在浩浩蕩蕩向年輕一代襲來。
不過,用各種手段觸達用戶后,國貨們最終能不能留住用戶,還要看其持續(xù)的產(chǎn)品力和性價比。
上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗就提到:“促銷、節(jié)慶始終是銷售層面的事,真正可持續(xù)的仍舊是產(chǎn)品的用戶價值,國貨品牌們要針對性地開發(fā)適合年輕人的新產(chǎn)品,通過高性價比的產(chǎn)品觸達用戶后,最好再能做出吸引眼球的新產(chǎn)品,適當?shù)臓I銷+過硬的產(chǎn)品力才是持久的價值?!?/p>
“作為品牌,要有自己合理的定位、目標人群、特色的產(chǎn)品和差異化的營銷,建立起自己的品牌形象,國貨低價不代表低質,低價也不必然帶來虧損,低價和生產(chǎn)力、生產(chǎn)效率有關系,當規(guī)模夠大時,低價也可以盈利,比如優(yōu)衣庫?!鼻f帥說。
多位業(yè)內人士認為,國貨們的成長可以利用好平臺成長期的紅利。
比如,國貨產(chǎn)品在低價觸達用戶后,要通過合理的運營,提高復購率。拼多多上本身就有強的關聯(lián)消費屬性。有用戶提到,自己常常只是計劃買9.9元的東西,順便買了28元的,在買水果的時候,捎帶被平臺推薦了便宜的水果刀等小東西,也就順手買了。
“另外,國貨們要學會用好平臺數(shù)據(jù),用數(shù)據(jù)來驅動產(chǎn)品服務創(chuàng)新、生產(chǎn)模式創(chuàng)新,結合自己的專業(yè)能力生產(chǎn)出消費者喜聞樂見的產(chǎn)品。”崔麗麗說。
事實上,利用電商平臺的規(guī)模效應、組織能力、技術實力,品牌們可以優(yōu)化流程、改進生產(chǎn)線、優(yōu)化供應鏈,降低成本、提高效率,最終推動產(chǎn)業(yè)升級。
至于平臺為什么愿意扶持國貨品牌,答案是,平臺也能從中受益。
以農產(chǎn)品品牌為例,因拼多多對農產(chǎn)品類目的傾斜扶持,已有蘋果廠商在拼多多上年銷超過1億元,并保持同比翻倍的高速增長。此舉讓很多農產(chǎn)品品牌從地域生意拓展為全國性生意。如今,很多農產(chǎn)品已經(jīng)借助平臺實現(xiàn)訂單農業(yè)模式,由田間到餐桌帶動了產(chǎn)業(yè)升級。農產(chǎn)品也成為拼多多在激烈的電商大戰(zhàn)中長期保持優(yōu)勢的品類。
沿著這條路,平價優(yōu)質的國貨的崛起將不僅僅能讓普通人享受到高性比價的大牌替代產(chǎn)品,也能帶動國貨品牌出圈,推動國貨產(chǎn)業(yè)升級。最終,品牌、產(chǎn)業(yè)、平臺、消費者,整個鏈條上的人都能受益。
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