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    小紅書品牌投放技巧-小紅書品牌投放策略逆推法-小紅書廣告投放小紅書營銷引流

    2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:47

    本文主題小紅書廣告投放,小紅書品牌投放技巧,小紅書品牌投放策略逆推法,小紅書營銷引流。

    小紅書品牌投放技巧-小紅書品牌投放策略逆推法

    小紅書品牌投放技巧-小紅書品牌投放策略逆推法

    嚴格來講,小紅書的投放雖然很火,感覺已經(jīng)火了一個世紀,但實際的成熟程度并不高,不過也就這兩年的事情。

    早期的小紅書投放十分粗曠,整個社區(qū)的品牌競爭關(guān)系還不是那么大,甚至有些品牌還覺得小紅書是一個無所謂輕重的地方。

    因此流量多,品牌少,大家都還沒怎么投,所以只要你稍微舍得花點錢,就能取得不錯的成績。

    當然花錢嘛,肯定也得有一個怎么花的花法。

    而之前那兩年的花法就比較簡單,就是說你要投多少篇小紅書,然后實際找多少個博主投多少篇就行了。

    那時候小紅書筆記幾乎100%可以做到收錄,廣告限制也不是那么嚴格。

    當然,這么做也是有效果的,畢竟沒效果肯定也就沒人這么做了。

    因為這個時候?qū)儆谄脚_早期,確實很多用戶是拿小紅書作為“大眾點評”來用的,所以依靠類目詞或者搜索詞下的檢索結(jié)果,只要你夠多,只要你投的猛,只要你比同行多,就能影響用戶心智。

    當然我還得強調(diào)一下,這個時候是平臺早期,用戶基本以“搜”為主,參與的品牌不多,所以即便一個初創(chuàng)品牌也能玩的起。

    比如投個百十來人,就能有不錯的效果了,而且毫無策略可言,于是網(wǎng)傳的新消費品牌營銷三板斧出來了,小紅書就是這種粗曠玩法下的一環(huán)。

    但很明顯,這兩年的小紅書投放太火了,以至于靠粗曠的玩法玩不動了,現(xiàn)在要是有機構(gòu)跟你說,你上來鋪個1000個量吧,鋪個幾千的量吧,那其實跟騙傻子沒什么區(qū)別。

    所以我們也可以說,小紅書的投放開始內(nèi)卷了,因為只有投放策略才能真正的在存量時代做出屹立不倒的營銷效果。

    1、小紅書投放的本質(zhì)是什么?

    所以我最近就在反思,投放小紅書,本質(zhì)上到底投的是什么?是廣而告知被別人看到嗎?似乎也不是,因為那樣我去買電梯廣告不是也行嗎?

    所以投的是品牌的消費背書?好像也對,但也不全對,比如我們希望找醫(yī)生投護膚品的情況倒是投的背書,但背書我去丁香醫(yī)生投行不行?也是醫(yī)生背書不是嗎?

    所以這里還欠缺了一個點,就是渠道,在小紅書渠道下的背書才變的更有意義,因為小紅書的渠道是用戶消費的必經(jīng)之路嘛。

    而這些點總結(jié)下來,其實我們能發(fā)現(xiàn)一個問題,就是投放小紅書的本質(zhì),似乎就是為了尋找用戶的消費決策路徑,在消費決策路徑上做出入鄉(xiāng)隨俗式的廣告植入。

    所以為了投好小紅書,那么研究出來用戶是如何作出消費決策的,就十分必要。

    為了研究這個,前兩天我拿自己做了個測試,用自己去模擬真實種草一款高客單價產(chǎn)品用戶。(在實際過程中,我不會想象自己是一個研究人員,只會當自己是普通要購買的用戶)

    2、我是如何做消費決策的?

    我種草的產(chǎn)品算是同類產(chǎn)品里的高客單價產(chǎn)品,大概是同類型產(chǎn)品價格的1倍左右,具體產(chǎn)品就不說了,大家只要記得一點,產(chǎn)品大致相似的情況下,價格有較大的不同,而且這種產(chǎn)品是很低頻的。

    種草前:

    首先,產(chǎn)生購買需求這一項是我個人自己產(chǎn)生的,而不是刷什么內(nèi)容過程中種草的,我仔細回想了一下,這個事情很符合邏輯,因為是高客單價產(chǎn)品,又低頻,那么就代表我沒有強需求的情況下,是不會更換或選擇新的東西來進行購買的。

    所以這個需求的產(chǎn)生只能是由我自身出現(xiàn)的,外人很難通過營銷強加給我。

    但無論怎么樣,現(xiàn)在我已經(jīng)算是這個類目的潛在消費人群了。

    但此時,我并不知道這個類目里的產(chǎn)品哪些比較好,因此我就去小紅書、知乎來進行了搜索,也就是看一些博主的推薦。

    搜索的詞也不多,主要是:xx(類目)哪個產(chǎn)品好?xx(類目)產(chǎn)品推薦等,所以這里可以看到共通之處,那就是必帶上了類目詞和推薦近義詞。

    這時我想了解的信息就是類目下都有哪些品牌,以及哪些品牌做的還行,然后在自己的心中留下個排名,大概判斷出哪些品牌還不錯,可以作為主要選擇。

    在這個階段我最愛看的內(nèi)容就是:

    1、xx(類目)產(chǎn)品推薦

    2、xx(類目)品牌對比

    3、xx價格-xx價格xx(類目)品牌對比

    ....以及一些相似問題。

    雖然我沒有給自己設(shè)置保留品牌的上限,但大概估計了一下,保留首選的品牌應(yīng)該是3-5個左右。

    如果沒有黑馬品牌在后續(xù)出來,那么我的選擇范圍就在這3-5個。

    在這個決策的過程里,我主要選擇的原因是:

    品牌高頻出現(xiàn),并且在各種品牌對比時,這個品牌都是會被對比的那一項,所以我認為是知名品牌或者目前為止大家主要選擇的品牌之一。

    在這個階段下,我的決策主戰(zhàn)場,其實是在類目下的通用詞上,所以投放的第一站,就是要在通用詞里建立一個初步的品牌形象。

    我會根據(jù)選擇這個品牌的人群屬性和產(chǎn)品露出的形象來得出品牌的定位,而非品牌自己說自己是不是高端。

    舉個例子:

    比如耳機,我假設(shè)自己并不知道耳機這個產(chǎn)品大概多少錢,不知道高端品牌多少錢,也不知道低端品牌多少錢。

    所以我會大概根據(jù)博主們的推薦的情況整理出一個結(jié)論:最后得出價位是100-2000(假設(shè))

    100元的耳機是足夠用了?還是2000才算入門呢?這我還是不清楚的。

    所以如果大多數(shù)學(xué)生的分享是在使用100的,而很多職場人員使用300的,有很多看起來中年人使用1500的,那我大概就得出了一個品牌定位的形象。

    套入到實際的場景里,我再舉個例子,比如我看到了一家餐廳:

    這家餐廳的照片里出現(xiàn)的人,基本都是穿著講究且正式,環(huán)境沉穩(wěn)莊重,那我會從感官上認為,這是一家高端的商務(wù)餐廳。

    如果你告訴我這是吃麻辣燙的,不好意思,這跟我認知不符。

    所以品牌在投放時,投放的內(nèi)容,人群,精致度都決定了給別人的印象是什么樣的,錯誤的印象會導(dǎo)致無法匹配到精準的人群,反而效果更差。

    比如有些品牌,就喜歡說自己高端,哪怕產(chǎn)品客單價只有別的0.5也要說自己是高端品牌,其實完全沒必要,產(chǎn)品高端就高端,產(chǎn)品低端就低端,不必去互蹭流量,也沒必要撐面子,因為匹配產(chǎn)品的人,總會用屬于他自己的形式找得到對應(yīng)的品牌。

    種草中:

    在決策過程中,我會不由自主的經(jīng)常去搜索消息,偶爾會搜品牌名,但更多的會搜品牌+產(chǎn)品名,并且在多個渠道做了搜索,具體的搜索渠道為:小紅書,知乎,微信搜一搜。

    在這種場景下,有很多相關(guān)的內(nèi)容,但大體可分為兩種:

    一種是官方消息(官方發(fā)布的最新歷程,更新迭代情況。)

    一種是用戶消息(博主的一些分享和種草or吐槽)

    先說官方消息,在這種場景下,官方消息,例如新品更迭,或者品牌又獲得了什么樣的榮譽等,更多的給予我的是一種參與感和信心增強感。

    我并不會覺得官方發(fā)出來的東西就是廣告,反而會覺得提供了我想要的那種感覺,也就是“官方的態(tài)度”,啥叫官方的態(tài)度,就是在選擇高客單價產(chǎn)品的時候買的可能就不是產(chǎn)品本身,買的有一部分就是官方的“逼格”,產(chǎn)品本身可能都差不多,是“逼格”做出了溢價。

    讓我覺得雖然貴了一倍,但真香。

    另外就是我會在過程中參考很多博主的信息,例如產(chǎn)品推薦,例如一些對比評測等,因為此時已經(jīng)過了關(guān)注品牌的階段,側(cè)重點會更加關(guān)注產(chǎn)品的一些參數(shù)和實際產(chǎn)品體驗或者功能推薦。

    雖然我自己就是干品牌營銷這一行的,但其實在這種消費決策狀態(tài)下,我并沒有代入“職業(yè)病”覺得誰都像廣告,我自己也覺得很魔幻,原來真實的決策場景下,人可能會變的沒那么有腦子或者可能沒那么在意這些“細節(jié)”。

    所以我在看這些博主視頻的時候,其實會更加關(guān)注內(nèi)容,也更加關(guān)注他的評價情況,而不會特別在意它到底是不是廣告,雖然有些我細致的觀察下我能看出來確實是廣告,即使看了開頭我都能猜到是好評。

    但在過程中有一些類型的內(nèi)容也是我個人所討厭的,比如念一些我聽不懂的廣告詞,其實就不僅能看出是廣告,而且心中會有種這個博主收了錢的毫無責任感。

    由此同時,我想到了,大家很反感廣告的情況,博主翻車的情況,我突然有點想通了,原來反感廣告的人群,并不是消費場景過來的用戶。

    而是用戶本身就是博主的粉絲,一直在盯著一個人的時候,任何細節(jié)或者差別都會被放大,所以廣告之于這位博主,就像一根刺一樣明顯。

    而我作為一個消費場景過去的用戶,其實根本不知道這個博主的過去做什么的,所以沒有在意他到底是不是廣告,反而更加關(guān)注了內(nèi)容,但前提不是那種念稿式的廣告。

    其次在決策過程中,我還會做一個騷操作,就是主動尋找負面評價。

    任何產(chǎn)品都有負面評價,肯定的,但我在決策過程中也會特別的關(guān)注評論區(qū),看看大家的評價是怎么樣的,而現(xiàn)在的品牌營銷其實關(guān)注評論區(qū)的不是特別多,當然也有一部分品牌確實會關(guān)注,但他們的方法特別粗暴,那就是保留好評,刪除差評,甚至惡意刷一些好評,但問題是刷的好評太明顯,明顯到像一只刺。

    但我在這里的時候,其實就沒有特別的關(guān)注好評,我反而有點兒關(guān)注差評,因為這時候我想知道產(chǎn)品差評的底線在哪里。

    簡單說,就是到底有多差,因為在這個時候我差不多已經(jīng)到了消費決策的末期了,評論只是來輔助說服我自己的:

    看,好像也沒那么差嘛。

    好像差一點也能接受啊。

    好像也沒那么容易壞啊。

    好像壞了是偶然事件哦。

    原來用戶在決策過程中都自以為非常理性和客觀,但實際上....還是會被影響,并且影響很大,以至于再次的落進了營銷的圈套里,直接趨近于無腦買。

    所以對于品牌方來說,在種草環(huán)節(jié)要格外的注意幾個點:

    1、品牌詞+產(chǎn)品詞下的內(nèi)容表現(xiàn),也就是搜索后的首屏,如果第一頁相關(guān)的內(nèi)容很少,我會覺得這個品牌似乎好像沒什么人再用,其次是質(zhì)量,如果內(nèi)容表現(xiàn)比較精美,我會感覺:我就說么,我選的東西都是這么酷。

    2、評論區(qū)的營造。不要刷好評,也不要惡意刪差評,有時候官方人員去回復(fù)一下這個問題,也許是一個很好的控評形式。

    3、投放務(wù)必堅持,我絕不愿意看見一個幾個月前發(fā)布的產(chǎn)品分享,因為我會感覺最近這個品牌沒落了,最急沒人買了。

    4、評測類內(nèi)容,推薦類內(nèi)容,使用體驗類內(nèi)容,三種類型的內(nèi)容缺一不可。

    因為每種類型內(nèi)容解決的問題都不同,解決問題的階段也都不同,所以缺一不可。(但這只針對高客單價產(chǎn)品,決策周期較長,所以需要覆蓋面更廣的類型去覆蓋,而對于一些低客單價的產(chǎn)品可能其中1-2個類型就足夠了,比如買個日常的紙巾而已。)

    “種草中”其實也是一個很長的過程,在這個階段里消息長久的觸達和優(yōu)質(zhì)的觸達其實是非常重要的,大多數(shù)人以前理解的也是“觸達”這個維度,也就是硬廣,能被別人看見就行。

    但是如何優(yōu)質(zhì)的觸達其實是沒有概念的,比如評測類型的內(nèi)容要多少,出現(xiàn)在什么位置,能影響什么效果,推薦內(nèi)容應(yīng)該有多少,出現(xiàn)在哪里合適,應(yīng)該在什么階段影響什么人,其實都是完全一無所知的。

    而且據(jù)我所知,在小紅書領(lǐng)域的投放,目前能按照這種思路投的機構(gòu),其實一只手就能數(shù)過來。

    種草后

    在產(chǎn)品種草后,最后一步也就是轉(zhuǎn)化購買了,我這時候自然而然的會選擇匹配的平臺購買,一般來說渠道都是淘寶天貓,但我種草的產(chǎn)品略特殊,所以只能去官網(wǎng),但因為是目標人群,只能去官網(wǎng)購買這種邏輯性其實一早就知道,所以似乎也沒對我的轉(zhuǎn)化路徑造成什么影響。

    不過,這僅僅是我個人而言,其他人就未必會了解的這么清晰,所以需要有較強的引導(dǎo),這點也不能忽略。

    但還是假設(shè)一下是淘寶的情況吧,畢竟大多數(shù)的品牌的購買習(xí)慣,默認就是淘寶天貓,這點沒什么說的,如果淘寶天貓都能買得到,就無須特別的引導(dǎo)了,但還是需要注意淘寶里的評價!!!

    有些新品牌做了營銷之后,用戶也感興趣,結(jié)果進了淘寶一看,銷量是個位數(shù),評價沒有,那誰敢買啊,你說是不是。

    但有些產(chǎn)品需要固定渠道購買的還是最好有些引導(dǎo),但是直接提到xx平臺可以購買,那必然是違規(guī)的,所以在小紅書里可以換一些說法,比如xx產(chǎn)品購買的優(yōu)惠方法,以優(yōu)惠方法來給渠道引導(dǎo)套個殼,大概率是可以過審的。

    因為分享購物經(jīng)驗和購物心得是小紅書允許的內(nèi)容,但直接說去xx平臺購買,就是廣告,這兩者的區(qū)別,還是要有所區(qū)分。

    當然以上都是假設(shè)的產(chǎn)品是外部鏈接購買的情況,最簡單的肯定還是小紅書里開個店了。

    其次是購買后的流程,從我種草的產(chǎn)品來看,因為是高客單價產(chǎn)品,并且有較大的溢價(逼格成本)所以如果我買了之后,那八成是要分享出去的。

    但根據(jù)實際的體驗,可能分享出來的內(nèi)容未必都很正向,互聯(lián)網(wǎng)時代一個差評有多可怕啊!

    談不上公關(guān),但根據(jù)實際的情況要去跟進用戶的真實分享還是很有必要的,至少要擺明官方的服務(wù)態(tài)度與解決方案。

    這樣反而會將不好的評價或者好的評價轉(zhuǎn)化為對品牌的正面印象分。

    至此,整個的種草流程就結(jié)束了。

    根據(jù)整個我的種草流程來梳理,可以發(fā)現(xiàn)幾個點是極其重要的,如果上文你沒看完,那么其實看以下幾個重點也可以。

    種草前:

    類目下的“品牌露出”和“定位形象”

    種草中:

    產(chǎn)品的“參數(shù)”“產(chǎn)品體驗”“用戶評價”(產(chǎn)品力和口碑)

    種草后:

    “購買渠道”,“產(chǎn)品銷量和評價”“購買后的分享處理”

    而小紅書投放,就是針對這些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)針對性的解決。

    比如我們?yōu)槭裁匆谛〖t書投評測類的內(nèi)容,就是為了讓戶雖然自己還沒產(chǎn)品,但可以提前就能了解到更完整產(chǎn)品的真實體驗,降低了用戶的選擇成本。

    為什么要投同類產(chǎn)品推薦類的內(nèi)容,就是為了讓品牌在類目里能夠有所露出,并且給用戶一個目前產(chǎn)品多數(shù)人都在選擇的形象。

    所以,作為品牌方,再次去做小紅書的營銷方案時,就可以根據(jù)這種用戶的真實種草流程,在每一個關(guān)鍵節(jié)點提前設(shè)置好“埋伏”,等用戶進來時,就產(chǎn)生了自然而然的影響。

    看完這篇文章之后,希望大家不要在投放上浪費錢了。

    以上就是有關(guān)

    小紅書品牌投放策略逆推法

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    (來源:麋鹿先生Sky公眾號,侵刪)

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