雙十一內(nèi)容營(yíng)銷前瞻-洞察小紅書(shū)5大趨勢(shì)-小紅書(shū)雙11小紅書(shū)千瓜數(shù)據(jù)小紅書(shū)推廣小紅書(shū)營(yíng)銷引流

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8月8日東京奧運(yùn)閉幕式結(jié)束，但小紅書(shū)奧運(yùn)生活季掀起的百億級(jí)流量潮流仍然在社區(qū)流行。通過(guò)

《2023年千瓜奧運(yùn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》

復(fù)盤(pán)小紅書(shū)奧運(yùn)生活季，探索

小紅書(shū)雙十一品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)和新玩法

。

01多元化趨勢(shì)加強(qiáng)，消費(fèi)廣泛認(rèn)知→精準(zhǔn)觸達(dá)→全場(chǎng)景覆蓋

運(yùn)動(dòng)不只是比賽，也是每一個(gè)人的生活。

這就是小紅書(shū)的奧運(yùn)生活季。

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）顯示：7月1日-8月10日期間，小紅書(shū)“奧運(yùn)”相關(guān)筆記除了賽事之外，

“奧運(yùn)”相關(guān)的其他行業(yè)筆記互動(dòng)量占比約為41%

。教育、影音娛樂(lè)、美食飲品、健身減肥、生活經(jīng)驗(yàn)、母嬰育兒，甚至萌寵動(dòng)物都有積極參與到奧運(yùn)生活季中。

圖｜小紅書(shū)官方

小紅書(shū)是怎么引領(lǐng)奧運(yùn)生活季的呢？

7月12日，小紅書(shū)宣布成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。

小紅書(shū)借助入局奧運(yùn)，形成廣泛的大眾認(rèn)知。為接下來(lái)的精準(zhǔn)觸達(dá)奠定基礎(chǔ)。

圖｜小紅書(shū)奧運(yùn)生活季

并且在小紅書(shū)內(nèi)

上線奧運(yùn)生活季專題模塊

“看聊奧運(yùn)賽事，分享運(yùn)動(dòng)生活?！皧W運(yùn)金牌榜、TA也在小紅書(shū)、薯寶全記錄、奧運(yùn)新體驗(yàn)、奧運(yùn)模仿帝、高能知識(shí)局、奧運(yùn)藝術(shù)家”等多種形式吸引小紅書(shū)用戶參與奧運(yùn)相關(guān)話題互動(dòng)。并以“參與奧運(yùn)的1000種方式”

進(jìn)一步將奧運(yùn)賽事的參與方式和行業(yè)擴(kuò)展到小紅書(shū)用戶生活的方方面面。

通過(guò)奧運(yùn)賽事廣泛種草，到主動(dòng)提供更加多樣化且適合她們的奧運(yùn)參與形式，以此來(lái)

精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)心奧運(yùn)賽事的不同人群、圈層的用戶

。再通過(guò)奧運(yùn)生活季這個(gè)大主題進(jìn)行將奧運(yùn)相關(guān)多個(gè)話題分支，聚合在一起，形成

小紅書(shū)平臺(tái)的奧運(yùn)潮流。

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）熱門(mén)話題榜顯示：7月23日-8月23日奧運(yùn)相關(guān)話題瀏覽互動(dòng)量總量

1000萬(wàn)以上的有17個(gè)，1億以上的有5個(gè)

。僅僅是在奧運(yùn)話題下的

筆記瀏覽互動(dòng)量

便超過(guò)

20億

。約有

2300萬(wàn)人次

參與的話題筆記互動(dòng)。

將奧運(yùn)融于生活的方式充分激發(fā)了

小紅書(shū)用戶參與積極性

。在大部分內(nèi)容社交平臺(tái)停留在奧運(yùn)賽事、運(yùn)動(dòng)員本身熱議的時(shí)候，

小紅書(shū)用戶已經(jīng)“參賽”了！

通過(guò)分享自己的運(yùn)動(dòng)生活、帶著寵物一起看奧運(yùn)、通過(guò)美食展示奧運(yùn)、甚至模仿運(yùn)動(dòng)員精彩瞬間等諸多方式親身參與到奧運(yùn)中來(lái)。

從單純達(dá)人投放，到中多個(gè)單一場(chǎng)景的精準(zhǔn)觸達(dá)之后，小紅書(shū)品牌進(jìn)一步便是將品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)通過(guò)全場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)更多用戶（即一點(diǎn)多面）。小紅書(shū)奧運(yùn)生活季是一場(chǎng)生動(dòng)地

從廣泛認(rèn)知到精準(zhǔn)種草再到全場(chǎng)景滲透

的教科書(shū)級(jí)品牌營(yíng)銷案例。

如何

留存和聚合奧運(yùn)流量

，小紅書(shū)選擇了奧運(yùn)生活季的主題串聯(lián)。

品牌話題

以及更加私域的

品牌專業(yè)號(hào)

主頁(yè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)是

品牌更加有效的流量聚合載體。

02短視頻迅猛發(fā)展，短視頻不只是流量，更是風(fēng)口制造者

2023年以來(lái)，短視頻、直播成為流量風(fēng)口。

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）顯示：7月1日-8月10日期間，小紅書(shū)全部筆記

短視頻占比38.99%

，“奧運(yùn)”相關(guān)筆記

短視頻占比46.95%

，“奧運(yùn)模仿帝”相關(guān)筆記

短視頻占比更是高達(dá)97.96%

。

短視頻成為奧運(yùn)賽事、運(yùn)動(dòng)員精彩瞬間和感動(dòng)時(shí)刻的重要傳播力量。

很多人都是先通過(guò)刷到全紅嬋、蘇炳添、甚至是已經(jīng)退休的大魔王張怡寧的短視頻后，才回去翻相關(guān)視頻。

其實(shí)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多短視頻的誕生主要是

依托短視頻紅利期的流量，并沒(méi)有充分發(fā)揮短視頻的傳播力

。

獲取更多地用戶注意力，是品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期追求。這次奧運(yùn)精彩瞬間短視頻的強(qiáng)大傳播力，讓我們意識(shí)到

能夠快速抓住用戶注意力的優(yōu)質(zhì)短視頻，應(yīng)該予以更高的重視。

那么未來(lái)熱點(diǎn)品牌營(yíng)銷事件，完全可以嘗試通過(guò)類似精彩瞬間的短視頻作為前期的流量入口。

品牌理念、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行快速傳播，為品牌營(yíng)銷冷啟動(dòng)提供更加充沛的流量。

這部分

短視頻需要承擔(dān)快速拉動(dòng)社交話題的作用

。熱門(mén)事件的參與者是最佳的傳播者。5支國(guó)家明星戰(zhàn)隊(duì)，35位世界冠軍入駐小紅書(shū)，從金牌選手到立體人設(shè)。

運(yùn)動(dòng)健兒們?cè)谛〖t書(shū)分享奧運(yùn)賽事，也分享人生的B面，美妝、攝影、美食，展示多樣的人生。

平安健康險(xiǎn)

簽約奧運(yùn)舉重冠軍

諶利軍

，創(chuàng)造中國(guó)田徑歷史的

蘇炳添

更是13天內(nèi)簽下

小米、七匹狼、袋鼠媽媽

和

康比特

四個(gè)品牌代言。奧運(yùn)已經(jīng)結(jié)束，但是爭(zhēng)奪體育明星代言的戰(zhàn)場(chǎng)還在進(jìn)行。

圖｜數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）顯示：7月23日-8月8日“奧運(yùn)”相關(guān)品牌合作筆記中

視頻筆記72.55%出自腰部達(dá)人

（粉絲量5萬(wàn)-50萬(wàn)）。想要借助短視頻來(lái)帶動(dòng)話題需要腰部達(dá)人及以上的博主，才能更好地

發(fā)揮社交造勢(shì)、帶動(dòng)話題的作用

。

精彩瞬間的內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)的短視頻達(dá)人，能夠創(chuàng)作出為品牌營(yíng)銷提供強(qiáng)大的冷啟動(dòng)流量的短視頻。

03男性用戶占比30%，男性內(nèi)容營(yíng)銷處于一片藍(lán)海

女性和美妝是用戶對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的固有印象。

小紅書(shū)男性用戶占比達(dá)到30%是小紅書(shū)用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化的體現(xiàn)。

千瓜（小紅書(shū)）數(shù)據(jù)顯示：截至2023年6月30日，小紅書(shū)使用人群中

男性用戶占比為30.59%

，年齡分布主要集中在18-34歲占比82.93%，且廣東、上海、北京、浙江等

一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份

為主。

這些小紅書(shū)用戶具有

強(qiáng)烈的消費(fèi)需求

和

較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力

。這也是完美日記、花西子等國(guó)貨品牌和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌重視小紅書(shū)的重要原因之一：

小紅書(shū)的用戶價(jià)值高于市場(chǎng)平均水平。

7月12日，

小紅書(shū)公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示小紅書(shū)男性用戶已達(dá)到30%

。但是在這次奧運(yùn)生活季中，

小紅書(shū)男性用戶的活躍度普遍較低。

奧運(yùn)期間（7月23日-8月8日）僅有

19.78%男性用戶

發(fā)布筆記，

11.51%男性用戶

參與互動(dòng)（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論）。

促進(jìn)男性用戶的參與積極性

，會(huì)是小紅書(shū)平臺(tái)以及品牌新時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn)之一。（2023年上半年，小紅書(shū)通過(guò)20億流量扶持男性內(nèi)容創(chuàng)作者，以來(lái)增強(qiáng)男性用戶的黏性。）

尚未飽和的小紅書(shū)男性市場(chǎng)，

對(duì)于男性品牌而言，無(wú)疑是新的藍(lán)海，需要加快入駐節(jié)奏。對(duì)于女性品牌而言，男性向內(nèi)容布局是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的良好途徑。

也可以通過(guò)已經(jīng)完成品類教育和心智種草的女性用戶，間接式種草男性用戶。比如某款化妝品在小紅書(shū)大受歡迎，那么對(duì)化妝品感知薄弱的男性用戶，給女性親朋好友送禮時(shí)，自然也會(huì)大概率選擇這些產(chǎn)品。男性用戶雖然是GMV的直接提供者，但并非產(chǎn)品直接使用者。品牌強(qiáng)化對(duì)女性的心智占領(lǐng)，也相當(dāng)于間接的種草男性用戶。

04愛(ài)國(guó)意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，國(guó)貨品牌消費(fèi)流行

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到東京奧運(yùn)會(huì)，人們的

心態(tài)發(fā)生了重大改變

，金牌已經(jīng)不作為判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。人們開(kāi)始更加關(guān)注奧運(yùn)背后的

國(guó)家形象、國(guó)民心態(tài)、人文精神等情感屬性

。蘇炳添奧運(yùn)100米決賽第六（9秒98！刷新亞洲記錄），迎來(lái)的是觀眾和網(wǎng)友的

認(rèn)可，“沒(méi)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)你也是最棒的?！?/h3>

高漲的愛(ài)國(guó)主義精神，得到了新的綻放。

人們通過(guò)消費(fèi)國(guó)貨品牌的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)意識(shí)成為一種新的潮流。

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）顯示：奧運(yùn)期間，小紅書(shū)“國(guó)貨”相關(guān)的種草筆記

約有2萬(wàn)篇，互動(dòng)總量超過(guò)600萬(wàn)，同比往期增長(zhǎng)幅度接近100%

。其中，

鞋靴箱包、彩妝、護(hù)膚

行業(yè)對(duì)奧運(yùn)、國(guó)貨的借勢(shì)營(yíng)銷更加積極。

小紅書(shū)“國(guó)貨”報(bào)備筆記（品牌合作筆記）

護(hù)膚行業(yè)占比TOP1

。熱門(mén)品牌

安踏、優(yōu)時(shí)顏、卡姿蘭

等品牌種草筆記均超過(guò)1000篇。

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）顯示：2023年7月23日-2023年

優(yōu)時(shí)顏

的評(píng)論詞云TOP100中除了

品牌詞

“優(yōu)時(shí)顏”、

品類詞

“眼霜”，多以

意向詞

為主“喜歡”、“種草”等等。

同時(shí)，

用戶并沒(méi)有把目光只放在國(guó)貨上，產(chǎn)品能否解決自己的痛癢點(diǎn)才是關(guān)鍵。

優(yōu)時(shí)顏第二代微笑眼霜主打的是不斷推陳出新的有效成分。在其中一篇品牌合作筆記中先

分析問(wèn)題

：“年輕妹子的眼紋問(wèn)題主要不是膠原蛋白流失，主要原因是表情紋轉(zhuǎn)換成真性皺紋！”再

提出解決方法

：“減少眼周肌肉運(yùn)動(dòng)?！弊詈笤趻伋龅诙鬯?/p>

重要成分賣點(diǎn)

“淡化表情紋方法有效成分：乙酰基六肽-8，千日菊提取物，類蛇毒肽。”

單純的國(guó)貨營(yíng)銷并不能成就一個(gè)品牌。

國(guó)貨護(hù)膚品牌的標(biāo)簽，更多地是提供一個(gè)大眾認(rèn)知的作用。

能否形成有效的新品曝光或是品牌形象打造，還是要看產(chǎn)品本身是否具備競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

愛(ài)國(guó)主義潮流+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是新銳國(guó)貨品牌興起的重要原因。

05層層遞進(jìn)的營(yíng)銷節(jié)奏，雙11品牌營(yíng)銷4部曲

安踏

作為本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的

領(lǐng)獎(jiǎng)服裝

提供方以及簽約

中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)

等國(guó)家隊(duì)，是本屆奧運(yùn)會(huì)的品牌營(yíng)銷最大贏家之一。

“國(guó)貨”、“支持國(guó)貨”

赫然出現(xiàn)在

安踏

7月23日-8月8日為小紅書(shū)

筆記評(píng)論詞云TOP10。

大部分國(guó)貨品牌、借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌獲得僅僅是一次大眾認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

顯然，

安踏跟國(guó)貨進(jìn)行了深度綁定

。這不是一次、二次的營(yíng)銷事件能夠完成的。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：安踏連續(xù)16年合作中國(guó)奧委會(huì)，累計(jì)打造29支國(guó)家隊(duì)奧運(yùn)裝備。

長(zhǎng)期營(yíng)銷打透奧運(yùn)場(chǎng)景的安踏獲得了豐厚的回報(bào)。

同樣值得品牌商家借鑒的是：

安踏對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把握。

4月29日、5月18日、6月25日分布通過(guò)

宣布品牌代言人、簽約贊助、發(fā)布領(lǐng)獎(jiǎng)服裝等營(yíng)銷事件，層層遞進(jìn)推高安踏的大眾認(rèn)知和深化品牌形象，

為618重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷鋪墊。

千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）顯示：奧運(yùn)期間，

安踏

小紅書(shū)相關(guān)筆記

1296篇

，

筆記篇數(shù)增長(zhǎng)130.60%，互動(dòng)量增長(zhǎng)33.27%，

以初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人為主投放策略，在小紅書(shū)形成矩陣式傳播和曝光。

圖｜千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）—筆記監(jiān)控

品牌的投放周期選擇，跟

小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)尾流量

息息相關(guān)。這篇監(jiān)控時(shí)長(zhǎng)7天的《好用！不！天理難容！求求了！千萬(wàn)別停產(chǎn)！》筆記，當(dāng)日（8月3日）互動(dòng)量（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論）為

4872

。6天之后（8月9日）互動(dòng)量為

13515

，

增長(zhǎng)幅度高達(dá)177%。

且據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，

小紅書(shū)筆記長(zhǎng)尾流量普遍在30天以上

，甚至少量?jī)?yōu)質(zhì)筆記的長(zhǎng)尾流量能夠長(zhǎng)達(dá)90天。

在618和雙十一這樣重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前層層遞進(jìn)的營(yíng)銷種草，已經(jīng)成為主流品牌的共識(shí)。

小紅書(shū)在2023年總結(jié)了具有普適性的

雙十一“種草-拔草”投放節(jié)奏攻略

，將整個(gè)雙十一營(yíng)銷劃分為

蓄水期、沖刺期、拔草期

和

返場(chǎng)期

四大階段。

即將到來(lái)的9月份，是整個(gè)雙11營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的

蓄水期

。蓄水期以種草筆記投放為主，輔以薯?xiàng)l。

主要目的是測(cè)試內(nèi)容質(zhì)量，在非廣告前提下培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心智。

圖｜千瓜（小紅書(shū)數(shù)據(jù)）—商業(yè)投放分析報(bào)告

蘭蔻

2023年9月1日-11月15日品牌合作筆記數(shù)據(jù)顯示：在

9月蓄水期

也出現(xiàn)過(guò)

3次投放峰值，強(qiáng)化蘭蔻的品牌和產(chǎn)品曝光

。并在

10月份沖刺期

進(jìn)一步加大品牌合作筆記投放同樣出現(xiàn)

階段性投放峰值

。在

11月份拔草期和返場(chǎng)期則以效果廣告為主，品牌合作筆記投放回歸常值。

以小紅書(shū)雙十一投放節(jié)奏攻略為參照，結(jié)合安踏618、奧運(yùn)的投放節(jié)奏和蘭蔻2023年雙11投放節(jié)奏，可以得出結(jié)論：

9月蓄水期以種草筆記培養(yǎng)心智和品牌認(rèn)知為主，

不過(guò)蓄水期并非是平均化的投放策略，而是同樣要通過(guò)營(yíng)銷事件、話題、活動(dòng)等階段性小峰值爆發(fā)吸引用戶注意，不斷刺激用戶，加強(qiáng)對(duì)品牌的印象，為后續(xù)的拔草打下良好的基礎(chǔ)。

06雙十一品牌營(yíng)銷建議，5大新趨勢(shì)和新玩法

小紅書(shū)奧運(yùn)生活季的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷案例，以及安踏、優(yōu)時(shí)顏和蘭蔻等品牌營(yíng)銷案例，能夠?yàn)榧磳⒌絹?lái)

雙十一營(yíng)銷蓄水期

提供較多參考和借鑒。小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷建議如下：

通過(guò)營(yíng)銷事件或大量種草形成廣泛的用戶認(rèn)知，集中力量分別打透單一場(chǎng)景精致觸達(dá)用戶，最后通過(guò)品牌話題、品牌專業(yè)號(hào)等匯聚流量進(jìn)行全場(chǎng)景滲透。

短視頻正處于流量風(fēng)口，能夠快速吸引用戶注意力，借助頭腰部達(dá)人的影響力和短視頻制作能力，通過(guò)短視頻為品牌營(yíng)銷提供入口級(jí)的冷啟動(dòng)流量。

小紅書(shū)男性用戶占比已到達(dá)30%，但社區(qū)參與度較低，是男性品牌入駐小紅書(shū)和女性品牌男性內(nèi)容種草的藍(lán)海。

小紅書(shū)用戶愛(ài)國(guó)意識(shí)普遍較高，借助國(guó)貨消費(fèi)流行+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有助于打造爆款產(chǎn)品和塑造品牌形象。

小紅書(shū)雙十一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放節(jié)奏可以分為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場(chǎng)期四部曲進(jìn)行，每一個(gè)階段打造階段性流量峰值，不斷吸引用戶注意力，沉淀精準(zhǔn)流量。

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