年貨消費(fèi)變遷-農(nóng)產(chǎn)品為何成為爆款主角?-農(nóng)產(chǎn)品暴漲-淘寶問(wèn)答

歲歲年年貨不同吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今，年貨置辦方式、品類都在不斷演變，更能清晰反映出時(shí)代發(fā)展、社會(huì)變遷，雞鴨魚肉是最受歡迎的年貨上世紀(jì)90年代”雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見影碟機(jī)（VCD、DVD）、傳呼機(jī)（BB機(jī)）、大哥大、小霸王游戲機(jī)等電子產(chǎn)品也開始進(jìn)入人們的年貨清單進(jìn)入21世紀(jì)”成為大眾購(gòu)買最多的年貨最近幾年，徹底變革年貨采購(gòu)方式。

“強(qiáng)農(nóng)必須走品牌之路”，不僅要往線上做，而且要抓住年貨節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個(gè)賣、精深加工后再賣”的精品模式轉(zhuǎn)變

作者|Cindy

編輯|楊銘

年年歲歲年相似，歲歲年年貨不同

吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今，無(wú)論是富庶人家，還是平民百姓，置辦年貨，都是一件極其重要的事情《京都風(fēng)俗志》云：“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布”

隨著時(shí)代變遷，年貨內(nèi)涵與外延，年貨置辦方式、品類都在不斷演變，特別是最近幾十年來(lái)，更能清晰反映出時(shí)代發(fā)展、社會(huì)變遷：

上世紀(jì)80年代，憑票時(shí)代即將結(jié)束，商品供應(yīng)還未足夠豐富，年貨等同于“好吃的”，雞鴨魚肉是最受歡迎的年貨

上世紀(jì)90年代，“吃得飽”變成“吃得好”，雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見影碟機(jī)（VCD、DVD）、傳呼機(jī)（BB機(jī)）、大哥大、小霸王游戲機(jī)等電子產(chǎn)品也開始進(jìn)入人們的年貨清單

進(jìn)入21世紀(jì)，除了傳統(tǒng)的糖果、煙酒茶、肉類制品等“老三篇”，“3C產(chǎn)品”成為大眾購(gòu)買最多的年貨

最近幾年，伴隨線上渠道興起，新興電商發(fā)展，徹底變革年貨采購(gòu)方式：大眾動(dòng)動(dòng)手指就下單“各地乃至全球好味道”的同時(shí)，對(duì)年貨提出了更高要求，從“囤量”升級(jí)到“求質(zhì)”，追求更加健康綠色、美味并存的生活方式

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，其中一個(gè)重要趨勢(shì)是，價(jià)廉物美、健康綠色為代表的“土特產(chǎn)”、農(nóng)產(chǎn)品，已成為年貨不可缺少重要品類——來(lái)自全國(guó)各地的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，就借助拼多多等電商平臺(tái)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈抓住“年味”流量，在爆發(fā)式的增長(zhǎng)中，成為“年貨主角”

比如，一節(jié)洪湖蓮藕，就在拼多多成為眾多消費(fèi)者“囤年貨”爆款；一顆丹東草莓，“抓住春節(jié)，這個(gè)銷售季就成功了一半”；一顆揭陽(yáng)產(chǎn)的開心果，同樣春節(jié)前一個(gè)月銷量抵得上平時(shí)十個(gè)月……

類似爆款案例不勝枚舉值得探討的是，農(nóng)產(chǎn)品為何成為年貨爆款主角？又反映了時(shí)代、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的哪些消費(fèi)趨勢(shì)變遷？

01消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品讓年貨更有味

春節(jié)不知道吃什么，曾是年味“變淡”重要原因

“年貨品種越來(lái)越豐富，購(gòu)買也越來(lái)越方便，想吃什么、穿什么、用什么，再貴重平時(shí)都已經(jīng)購(gòu)買，完全不缺”來(lái)自重慶黔江百花園小區(qū)的騰大媽，今年買年貨，就將心思主要放在特土產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的選擇上

62歲的滕大媽年輕時(shí)在農(nóng)村生活多年，十多年前搬到縣城，最近幾年學(xué)會(huì)熟練使用智能手機(jī)，比如用微信聊天、視頻，用拼多多購(gòu)物等等，這直接改變了她購(gòu)買年貨的習(xí)慣

“連續(xù)好幾年春節(jié)，問(wèn)孩子們要準(zhǔn)備吃什么，答案是都吃過(guò)了，隨便”滕大媽說(shuō)，但她其實(shí)知道孩子們“好”的還是那一口“土味”，今年她就在拼多多上買了草莓、竹筍、羊肉、海鮮、火腿，都是各地知名農(nóng)特產(chǎn)，“春節(jié)時(shí)吃點(diǎn)更綠色、健康的，更放心，而且能讓年味更濃”

農(nóng)特產(chǎn)讓年味更濃

特色農(nóng)產(chǎn)品還成為人們走親訪友送禮選擇——成都譚大叔多年前曾出差到甘肅，對(duì)當(dāng)?shù)匮蛉饽钅畈煌?，最近他就在拼多多觀看直播帶貨后，花近千元拼單分享了甘肅羊肉，既有春節(jié)和家人吃的羔羊切片、羊腿，也有打算送給親友的全羊、半羊年貨禮盒“以往都是送煙酒，實(shí)在太普通了，今年禮物感覺很有誠(chéng)意”

“月明聞杜宇，南北總關(guān)心”“沒有時(shí)間陪父母去全國(guó)看看，但至少可以把爸媽沒有嘗過(guò)的味道寄回家，但同時(shí)又要安全、健康、營(yíng)養(yǎng)”疫情反復(fù)下，今年沒法回家過(guò)春節(jié)的羅嵐也說(shuō)，最近她在各大電商平臺(tái)下單各種農(nóng)特產(chǎn)、民俗手工藝品到進(jìn)口產(chǎn)品，快遞給父母幾大包，希望通過(guò)年貨方式，“包起年味，緩解鄉(xiāng)愁，裹住親情”

農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者熱衷年貨背后，邏輯不難理解

一方面，伴隨中國(guó)居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，食品供給實(shí)現(xiàn)從匱乏到富足轉(zhuǎn)變，對(duì)年貨節(jié)與年貨有了重新理解，農(nóng)產(chǎn)品重新成為消費(fèi)升級(jí)后的“心頭好”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年貨浸潤(rùn)著中國(guó)人復(fù)雜而特殊情感的消費(fèi)行為，“農(nóng)產(chǎn)品成為年貨關(guān)注重點(diǎn)之一，就是因?yàn)閷?duì)食品需求從吃飽轉(zhuǎn)為吃好，對(duì)餐桌要求已逐步提高生態(tài)環(huán)保、品質(zhì)優(yōu)良、味道獨(dú)特的農(nóng)特產(chǎn)，恰好滿足這些需求”

洪湖蓮藕

比如，蓮藕本是全國(guó)各地最普通食品但洪湖蓮藕特殊性在于，生產(chǎn)地屬歷史上屬云夢(mèng)澤東部的長(zhǎng)江泛濫平原，自古以來(lái)就有“長(zhǎng)江的魚，洪湖的藕，才子佳人吃了不想走”的美名

因此，口感獨(dú)具特色的洪湖蓮藕，就在全國(guó)范圍內(nèi)收獲了一批忠粉——比如在廣西做點(diǎn)小生意的余女士，用洪湖蓮藕做排骨藕湯是她“心頭好”，時(shí)不時(shí)會(huì)通過(guò)拼多多下單洪湖蓮藕“解饞”，一個(gè)月要買好幾次因此趁著拼多多年貨節(jié)，趕在過(guò)年前，她準(zhǔn)備再囤一批，用來(lái)自吃和送人

另一方面，伴隨新電商快速發(fā)展，擁有數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，也借春節(jié)契機(jī)，不斷深入年貨“場(chǎng)”，探索人與貨的升級(jí)與破圈，將各地特色農(nóng)產(chǎn)品推廣給全國(guó)乃至全球消費(fèi)者

比如，在1月初，拼多多就聯(lián)手逾百萬(wàn)品質(zhì)商家及上千個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品品牌，傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬(wàn)人團(tuán)”等資源，共同啟動(dòng)“年貨節(jié)”除了傳統(tǒng)的糧、油、米、面，廣東揭陽(yáng)開心果、甘肅永昌羊肉、遼寧丹東草莓……這些以往最遠(yuǎn)只能賣到省內(nèi)的特色農(nóng)貨，借助“直播+拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”高速通路，現(xiàn)在幾小時(shí)就能直接賣給全國(guó)各地消費(fèi)者

永昌當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人正在拼多多店鋪直播

“區(qū)別于11.11，年貨節(jié)不是簡(jiǎn)單‘大促’，置辦年貨是每個(gè)尋常百姓家不可或缺的頭等大事持續(xù)匹配城鄉(xiāng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的年貨需求，通過(guò)‘城鄉(xiāng)年貨共享’，推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)地把握年貨銷售旺季，開拓全國(guó)市場(chǎng)，是我們?nèi)ぐl(fā)和匹配這股春節(jié)新消費(fèi)浪潮的目標(biāo)所在”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人如此表示

從相關(guān)部門表態(tài)看，農(nóng)產(chǎn)品在年貨中的地位也越來(lái)越重要1月10日正式開啟的“2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”上，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷就介紹，借助網(wǎng)上年貨節(jié)，各地應(yīng)積極組織電商服務(wù)向農(nóng)村延伸，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品銷售

02一個(gè)春節(jié)如何等于平時(shí)十個(gè)月

“年貨是百姓全年消費(fèi)的集中爆發(fā)，也是消費(fèi)能力的集中釋放”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任依紹華也表示，年貨消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有較強(qiáng)促進(jìn)作用

這意味著，當(dāng)農(nóng)特產(chǎn)品借助拼多多這樣的“直播+拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”高速通路，成為消費(fèi)者年貨“心頭好”，就意味著可以幫助農(nóng)民增收，對(duì)更多新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)的營(yíng)收起到越來(lái)越重要作用

最近一段時(shí)間，在“嶺南水城”廣東揭陽(yáng)普寧后寮村國(guó)道旁，一輛輛貨車頻繁進(jìn)出著微蟻云倉(cāng)工廠大門，將堆在地上的一箱箱堅(jiān)果炒貨裝車運(yùn)走

在微蟻云倉(cāng)工廠內(nèi)，迎面是一個(gè)占地6000平方米的大型倉(cāng)庫(kù)，幾萬(wàn)箱開心果整齊列隊(duì)等待被發(fā)往全國(guó)各地，生產(chǎn)車間里，工人們?nèi)择R不停蹄地挑揀、分裝、打包

“這一年?duì)I生，十之八九都落在春節(jié)前這一個(gè)月”微蟻云倉(cāng)電商負(fù)責(zé)人賴作新表示，他們?yōu)槠炊喽嗄曦浌?jié)準(zhǔn)備了約200萬(wàn)單、400萬(wàn)瓶左右的開心果，如今最高一天訂單數(shù)量接近八萬(wàn)單“這樣的備貨量，還要擔(dān)心到時(shí)候不夠賣，年貨節(jié)帶動(dòng)的購(gòu)買力實(shí)在是太強(qiáng)了”

揭陽(yáng)開心果

在甘肅省金昌市永昌縣，肉羊養(yǎng)殖是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)如今，客單價(jià)穩(wěn)定在10斤300多元的金昌羊肉，成為拼多多平臺(tái)最受歡迎的爆款羊肉

“我們可以從當(dāng)年10月一直賣到次年3月，但最關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)是年貨節(jié)這大半個(gè)月，賣得好，每天都是11.11賣不好，那就是殺豬宰羊‘愁’新年，是‘愁’不是‘酬’”當(dāng)?shù)厝庋蚣庸堫^溪源肉聯(lián)廠銷售總監(jiān)周峰表示

過(guò)去，永昌肉羊產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期面臨數(shù)量大規(guī)模小，品質(zhì)好卻沒品牌、賣不出好價(jià)錢的尷尬近幾年，肉羊上行堵點(diǎn)逐漸被新電商平臺(tái)疏通——如今，隨著手機(jī)變身“新農(nóng)具”、直播成為“新農(nóng)活”，當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人在牧場(chǎng)上搭起直播間，在用戶熱購(gòu)?fù)瑫r(shí)解決了尷尬

同樣，在“中國(guó)甜玉米之鄉(xiāng)”廣西橫州，春節(jié)前一個(gè)月也是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)甜玉米的重要銷售期橫州甜玉米的種植面積最初只有50畝，一年三造；線上銷路打開后，當(dāng)?shù)胤N植面積去年達(dá)到25.06萬(wàn)畝，位居西南地區(qū)首位為承接元旦、春節(jié)等銷售旺季，橫州人近年來(lái)還到毗鄰的廣東惠州、徐聞等地承包土地，種植第四造“甜玉米”

橫州甜玉米

值得注意的是，過(guò)去二十多年，“年貨”農(nóng)產(chǎn)品都主要依靠線下商超渠道即便入駐電商平臺(tái)，也不會(huì)輕易成為爆款——微蟻云倉(cāng)在入駐拼多多后的半年內(nèi)，訂單量就毫不起眼，直到去年底的“年貨節(jié)”才迎來(lái)爆發(fā)

從開心果，到羊肉、玉米、草莓，不同農(nóng)特產(chǎn)為何在拼多多“年貨節(jié)”迎來(lái)集體爆發(fā)？

在賴作新看來(lái)，如此火爆原因有兩方面：一是過(guò)去進(jìn)口堅(jiān)果貴，很多人不舍得吃，但近些年，大家消費(fèi)信心更足；二是源頭直供的拼購(gòu)方式，讓“洋堅(jiān)果”更實(shí)惠——2023年11月開始，賴作新們借助拼多多，將加工后的國(guó)外直采開心果直連消費(fèi)者，縮短時(shí)間、費(fèi)用成本，以此實(shí)現(xiàn)“既好吃又不貴”

消費(fèi)升級(jí)只是客觀因素，真正至關(guān)重要的或許是拼多多的“百億補(bǔ)貼”扶持政策——它在“年貨節(jié)”上對(duì)用戶的吸引力可能遠(yuǎn)超估計(jì)比如丹東草莓，從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，目前全國(guó)一二線城市，很多水果店、水果超市供應(yīng)的大果粒冬草莓大多號(hào)稱來(lái)自遼寧丹東，最貴的線下零售超過(guò)90元一斤

丹東草莓

但在拼多多上，最大“丹東99牛奶大草莓”，兩斤價(jià)格不到70元——這一價(jià)格，幾乎讓消費(fèi)者“無(wú)法拒絕”“更重要的是，比去超市買的更新鮮、大個(gè)，還更便宜”這是29歲的羅女士，親自和線下商超對(duì)比后的結(jié)論

這仍然離不開新電商平臺(tái)在其中扮演的重要角色：拼多多“農(nóng)地云拼”模式下，鼓勵(lì)平臺(tái)賣家將發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)基地都放在田間，“產(chǎn)地直發(fā)消費(fèi)者”，不必經(jīng)過(guò)費(fèi)用高昂的多級(jí)分銷和過(guò)度包裝，就能夠直接發(fā)往消費(fèi)者手中

從某種角度來(lái)看，“農(nóng)地云拼”是一場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景革命，讓消費(fèi)者更惠利的同時(shí)，商家也會(huì)降本增效，有了更多收入

“以前，牧民們養(yǎng)羊，大部分都賣給了羊販子，由他們?cè)儋u給更大的經(jīng)銷商利潤(rùn)層層攤薄后，牧民收入微乎其微這兩年，通過(guò)拼多多等電商平臺(tái)直連生產(chǎn)與消費(fèi)后，牧民不必再賤賣羊只，與我們合作的100多戶養(yǎng)殖戶基本上每年都能增收10%以上”周峰也認(rèn)為

03倒逼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)

“年貨節(jié)”看似解決的是銷量問(wèn)題，從“強(qiáng)農(nóng)”品牌打造角度來(lái)看，還需要在價(jià)格便宜的同時(shí)，讓農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)更持續(xù)穩(wěn)定，才能贏得更多消費(fèi)者認(rèn)可，走向全國(guó)

比如，丹東草莓核心就是質(zhì)量——?dú)馕?、口感、果型等指?biāo)均需要符合優(yōu)質(zhì)鮮食草莓的標(biāo)準(zhǔn)

年輕的王秋，今年入選了拼多多百億補(bǔ)貼年貨節(jié)為了草莓更優(yōu)質(zhì)，她用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)審核每一顆草莓，從采摘到分揀，再到打包發(fā)貨，最快8小時(shí)就能完成為防止草莓凍傷，每一箱都用保溫袋包裝

AI技術(shù)種植草莓

這是從供應(yīng)鏈端對(duì)草莓質(zhì)量保障，想要每顆草莓在田間地頭就品質(zhì)穩(wěn)定，增加合格率和產(chǎn)量，需要用極高的種植標(biāo)準(zhǔn)去保障，這顯然離不開技術(shù)支撐——2023年，丹東當(dāng)?shù)夭糠诸^部農(nóng)場(chǎng)在新產(chǎn)季引進(jìn)了多多農(nóng)研獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)“智多莓”的AI種植系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從“一個(gè)大棚兩人管”到“一人管七個(gè)大棚”的人效及產(chǎn)量提升

好產(chǎn)地更要保持好品質(zhì)，即便一節(jié)蓮藕也是如此2023年才在拼多多上開店的洪湖市杰森水產(chǎn)有限公司，目前在拼多多已有4家店鋪“我們?cè)谄炊喽嗟入娚唐脚_(tái)的日均銷量在5000單左右，去年全網(wǎng)銷售額達(dá)3000多萬(wàn)元”杰森水產(chǎn)創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張小風(fēng)說(shuō)

銷售額猛增背后“代價(jià)”，是對(duì)品質(zhì)全程把控后，平均貨損達(dá)到10%——杰森水產(chǎn)蓮藕鮮品打包前，工人們需要先對(duì)帶泥蓮藕仔細(xì)挑選，將那些小的、壞的、破損的全部挑出來(lái)在打包發(fā)貨環(huán)節(jié)，還需要給蓮藕包上一層保鮮膜，套上網(wǎng)套后才能裝箱出庫(kù)

事實(shí)上，在新電商平臺(tái)助力、帶動(dòng)下，越來(lái)越多的農(nóng)特產(chǎn)意識(shí)到，一味鋪量賣貨并非長(zhǎng)久之計(jì)，還需要倒逼農(nóng)業(yè)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)的供給側(cè)改革

“拼多多這樣的電商平臺(tái)，倒逼我們企業(yè)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)”賴作新就說(shuō)，認(rèn)識(shí)到電商爆發(fā)力后，對(duì)工廠生產(chǎn)線進(jìn)行了改造升級(jí)，新增自動(dòng)化包裝的機(jī)器，讓工廠產(chǎn)能提升了一倍左右

品質(zhì)把控對(duì)農(nóng)產(chǎn)品至關(guān)重要

揭陽(yáng)普寧市休閑食品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)林曙光則認(rèn)為，電商還帶動(dòng)了揭陽(yáng)地區(qū)蜜餞行業(yè)的轉(zhuǎn)型他介紹，揭陽(yáng)當(dāng)?shù)氐拿垧T行業(yè)由來(lái)已久，甚至可以追述到上百年前近年來(lái)，這些“老店”通過(guò)電商了解到了消費(fèi)者的需求后，不少企業(yè)從低附加值的蜜餞行業(yè)轉(zhuǎn)型到高附加值的堅(jiān)果炒貨行業(yè)

林曙光稱，在整個(gè)揭陽(yáng)地區(qū)，樹立自己品牌并在全國(guó)進(jìn)行推廣銷售的堅(jiān)果炒貨企業(yè)已有150家左右，背后原料工廠還有300多百家，加起來(lái)有500多家

這并非揭陽(yáng)開心果一個(gè)行業(yè)的想法，也是丹東草莓、洪湖蓮藕、金昌羊肉、橫州甜玉米等更多農(nóng)特產(chǎn)行業(yè)的共同觀點(diǎn)——“強(qiáng)農(nóng)必須走品牌之路”，農(nóng)特產(chǎn)不僅要往線上做，而且要抓住年貨節(jié)、農(nóng)貨節(jié)等機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“成噸賣、稱斤賣”的粗放模式向“論個(gè)賣、精深加工后再賣”的精品模式轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品附加值，打造真正能讓人記住的農(nóng)產(chǎn)品品牌

這意味著，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，將在年貨節(jié)大促之外，在拼多多這樣的新電商助推下，成為消費(fèi)常態(tài)，快速精準(zhǔn)送達(dá)老百姓日常餐桌“讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)得好、賣得好、賣上好價(jià)錢，消費(fèi)者也能夠吃得更放心、更開心”

或許，這正是拼多多等“年貨節(jié)”帶來(lái)的更大意義所在：年貨就像一個(gè)助力鄉(xiāng)村振興、拉動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的“快門”，在不斷記錄消費(fèi)變遷的同時(shí)，推動(dòng)“年貨經(jīng)濟(jì)”增加新的內(nèi)涵

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