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    三屆618-拼多多的姿勢有何不同-拼多多問答電商問答

    2023-01-17| 21:36|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:38

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    三屆618-拼多多的姿勢有何不同

    618將至,過去每當這類大促節(jié)點,消費者拿出計算器,套用著各種計算公式,來做“購物省錢攻略”的帖子,在網上熱傳,成為一道亮麗“風景線”。

    三屆618-拼多多的姿勢有何不同

    如今,情況與以往大不相同了。隨著短視頻、直播電商興起,加之今年在政策利好情況下,各電商平臺“八仙過海,各顯神通”。

    其中,拼多多追求以“消費普惠”為長期戰(zhàn)略,向來以“價格屠夫”形象示人,加上“百億補貼”加持,讓人產生每天都是618、雙11的感受,在這樣的電商花樣大促中,往往是最為樸實無華的那一位。

    01三屆618,“拼”的姿勢有何不同

    時間拉回到三年前,2023年6月1日,拼多多首次全面入局618大促,宣布以“100億現金補貼”的形式,聯合品牌商家針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。一時間,3C、服飾、日化、食品等熱門類目大賣。

    與拼多多首屆618同步誕生的“百億補貼”大促,包含了“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等多個專區(qū)。整個618期間,拼多多的訂單數超11億筆,成交總額同比增長超過300%,約70%的實物商品訂單來自三線及以下城鄉(xiāng)消費者。

    2023年618結束后,連拼多多員工也沒有想到,“百億補貼”并未終止,反而被公司升級為平臺長期戰(zhàn)略,并在拼多多APP首頁中心位置,開設了獨立入口,一直延續(xù)至今。

    到2023年618時,為響應國家擴大“經濟內循環(huán)”的戰(zhàn)略,拼多多再次加大了百億補貼的力度,2800多家國內外商家、30000+款全網熱賣商品,參與了拼多多第二屆618“百億補貼”。

    與此同時,拼多多還通過“百億補貼星推官”、首次聯合湖南衛(wèi)視舉辦“618超拼夜”晚會等方式,一方面攜手明星帶貨;另一方面持續(xù)加碼百億補貼力度。當時,拼多多調整了部分定價策略,同類商品對比平臺自身各類大型活動的歷史價格,在歷史最低價的基礎上,追加20%以上的二次補貼,特殊活動的追加補貼最高可達50%。

    眼下正值2023年618,拼多多的這場年中大促比以往來得略早一些:5月22日零點,拼多多“百億補貼兩周年”大促正式啟動,提前開始618嗨購。從5月22日到6月20日,整個活動周期近一個月,吸引到迄今為止數量最多的品牌官方旗艦店直接參與,為消費者帶來品類豐富、實惠多多的產品。

    同時,拼多多保持了一貫的“極簡”玩法,用戶無需提前加購,只要直接拼單,即可享受“百億補貼、平臺紅包、店鋪優(yōu)惠券”三重福利疊加的重磅優(yōu)惠。

    今年以來,拼多多“百億補貼”已累計售出超過10億件各類品牌產品,iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-2神仙水等產品的消費熱度常年居高不下,而這些爆款也成為平臺在大促中重點補貼的對象。

    據國元證券研究所統(tǒng)計,今年拼多多618的數碼產品持續(xù)優(yōu)惠,iPhone12最高補貼1800多元,價格低至4599元;其他產品優(yōu)惠力度同樣可觀,SK-II神仙水直降941元,到手價僅599元,53°飛天茅臺到手價僅2599元。

    總結三屆拼多多618的共同點:是在新消費背景下,從“站位消費者”的使命出發(fā),以百億補貼的方式,聯合眾多品牌商進行長期戰(zhàn)略意義上的促銷讓利。其玩法上化繁為簡,“不搞預售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路,用戶只要拼單就能獲得實惠。

    02百億補貼的“長尾效應”

    哈佛商學院克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中,拿交卷時代的“王者”柯達,到了數碼時代破產為例,說明大部分人和企業(yè)都有對過去路徑生存發(fā)展的依賴。

    不可否認,2015年成立的拼多多抓住了微信社交電商機會。去中心化“拼團+社交裂變”的創(chuàng)新,讓自己沒有中心化電商搜索主導的“歷史包袱”,所以他們可以把過去傳統(tǒng)電商砸硬廣、買流量的玩法改變,直接把這部分費用讓利給消費者,首創(chuàng)“百億補貼”的打法。

    現象的背后也不容忽視一個歷史背景,2023年下半年,3歲多的拼多多已在納斯達克上市,平臺要有更大空間的發(fā)展,就必須獲得更多消費者認同。出于要證明自己的愿望,平臺想到“以燒錢換取信任”的辦法,在2023年618期間放出“百億補貼”大招。

    效果立竿見影,就在百億補貼推出的第一天,拼多多僅蘋果系列電子產品就賣出2.5億元。100天后,拼多多APP中的百億補貼頻道,就超過1億活躍用戶,平均約1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品,其規(guī)模粗算下來,相當于142個北京SKP商場同時搞店慶。

    據拼多多財報顯示,2023年、2023年去年的市場推廣及營銷費用分別高達272億元、412億元;僅今年第一季度該項費用已接近130億元,較去年同期增長78%??梢娖炊喽嗟陌賰|補貼是真金白銀的在往里砸。

    百億補貼對拼多多的戰(zhàn)略價值非凡。據光大證券研究所統(tǒng)計,自2023年第二季度開啟百億補貼后,拼多多人均消費增速和新增活躍買家均有所提升,人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降,說明百億補貼政策初期成效顯著。

    經過三年發(fā)展,拼多多活躍用戶規(guī)模在百億補貼的促進下,已由2023年第一季度時的4.43億,到2023年第一季度翻了近一倍,達8.24億。其中,拼多多百億補貼搜索流量占比僅為30%。近七成消費者是在邊逛邊玩,或者是在朋友分享之中就完成了下單。

    由此可見,“拼團+社交”模式的特殊性,也是拼多多百億補貼能持續(xù)產生正向價值的關鍵因素。

    《麥肯錫2023年中國消費者調查報告》顯示,中國的消費者行為正在分化,由過去那種各消費群“普漲”的態(tài)勢,轉變?yōu)椴煌M群體“個性化”、“差異化”的消費行為。其中,更愿意“把錢花在刀刃上”的消費者在一線、二線城市分別占比66%、63%。高性價比成為國內消費增速放緩背景下的重要消費追求,在日用消費品板塊尤為突出。

    拼多多百億補貼一直來的王牌產品是iPhone,之所以選它是因為品牌知名度、標品的參數及價格,并且堅持全網最低價,容易形成鮮明對比。正如熱衷購買蘋果手機的老老少少,在《SKP的都市麗人,最終來到拼多多》一文中,作者采訪的互聯網精英、企業(yè)高管,都已將拼多多融入自己生活的一部分。

    通過百億補貼,讓拼多多在消費心中的形象、信任度,有了顯著提升。感受了“真香定律”的消費者用腳投票,不得不承認“百億補貼”已成為拼多多標志性普惠產品。此后,“百億補貼”逐漸成為其他互聯網巨頭模仿的“標配”。

    03拼多多百億補貼為何還需618、雙11?

    自從百億補貼誕生后,不僅是拼多多618的“殺手锏”,同樣在雙11、年貨節(jié)等大促中,起著絕對的主導作用。

    如今,已經敢喊出:“選對平臺,每天都是618”的拼多多,既然已將百億補貼變成常態(tài)動作,為何還要搞618、雙11?

    一句話解釋,是要“順勢而為”。具體而言,可從三個角度來理解:

    一、對消費者而言,追求美好生活的訴求始終不會改變,經過20多年互聯網發(fā)展,中國的電商滲透率已在社會零售消費品總額中,占比超過30%。618、雙11這樣一年兩次的購物習慣已形成。

    而14億消費者的海量需求,并非一兩個主流平臺能滿足,品牌、價格、服務是決定消費者購買決策的關鍵因素。作為已經超8.24億用戶規(guī)模的拼多多,不能讓用戶失去“物美價廉”、“品質信賴”的期望,618、雙11則是最好的試金石。

    二、對商家而言,“雞蛋不會放在同一個籃子里”,已成為活躍用戶規(guī)模第一的拼多多,必然是電商商家們必爭之地,特別是具備產地供應鏈、品牌供應鏈優(yōu)勢的商家,其通達用戶的距離大幅縮減,“貨找人”的經濟效率能在這類年度大促中,充分體現。

    三、就平臺而言,百億補貼是拼多多的年度持續(xù)工程,618、雙11是一年中階段性的更大讓利、拉新獲客的時間窗口,也是拼多多成為品牌化、品質化電商平臺發(fā)展必經之路。

    對內檢驗團隊戰(zhàn)斗力、凝聚力,對技術、運營、招生、物流、履約服務等方面工作,有重要提升作用。對外能保持創(chuàng)新活力,適應市場競爭節(jié)奏,將年度大促的考驗,轉變成倒逼整個平臺的商家經營生態(tài)、用戶消費體驗,加速優(yōu)化升級。

    經過三屆618歷練,拼多多百億補貼的有效性得到了充分驗證,對消費普惠的社會價值相得益彰,最終是要達到消費者、商家、平臺之間的共贏。

    未來,有關拼多多百億補貼的進化升級,我們可以從品類的深度、品牌的廣度、產業(yè)鏈的長度來持續(xù)觀察。

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