監(jiān)管政策多管齊下-新的直播時(shí)代即將開始？-直播帶貨電商直播行業(yè)資訊

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雙11過(guò)后，各大電商平臺(tái)都發(fā)布了關(guān)于直播帶貨的數(shù)據(jù)，其中不少直播間的GMW數(shù)值令人驚訝。但是在最近中消協(xié)發(fā)布的

“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告

中，揭開了直播野蠻生長(zhǎng)背后的一些亂象，當(dāng)然伴隨來(lái)的還有監(jiān)管政策。

一、巨變！直播間按下control鍵

本月20日，中消協(xié)發(fā)布了雙11消費(fèi)維權(quán)輿論分析報(bào)告，通過(guò)對(duì)10月20日-11月15日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)的情況，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，今年雙11促銷活動(dòng)期間，

消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨和不合理規(guī)則兩個(gè)方面

，并點(diǎn)名了李雪琴、汪涵帶貨翻車，以及李佳琦直播間買完不讓換等等。

據(jù)了解，在監(jiān)測(cè)期內(nèi)，關(guān)于直播帶貨類的負(fù)面信息共收集到334083條，槽點(diǎn)主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，體驗(yàn)極差以及售后服務(wù)滿意度低這兩個(gè)方面。

一方面，虛假宣傳、惡意刷單等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)污染了直播生態(tài)；另一方面，銷售數(shù)據(jù)注水、觀看人數(shù)吹牛等影響力指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成了一條完成的產(chǎn)業(yè)鏈。

最近一個(gè)月來(lái)，多部門接連出手規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，要求網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和打賞用戶實(shí)行實(shí)名制管理，封禁未成年用戶的打賞功能。嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為。

在直播平臺(tái)方面，國(guó)家廣電總局要求，平臺(tái)方要對(duì)主播和打賞用戶進(jìn)行實(shí)名制管理，通過(guò)人臉識(shí)別、實(shí)名驗(yàn)證和人工審核等措施，確保實(shí)名制落到實(shí)處，并封禁未成年用戶的打賞功能。

同時(shí)，根據(jù)不同內(nèi)容的秀場(chǎng)直播節(jié)目特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的扶優(yōu)罰劣管理措施。平臺(tái)方要對(duì)用戶每次、每日、每月最高的打賞金額進(jìn)行限制，對(duì)打賞設(shè)置延時(shí)到賬。如果主播出現(xiàn)了違規(guī)行為，平臺(tái)方必須把打賞返還給用戶。

在直播帶貨方面，直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，不得發(fā)布虛假信息，誤導(dǎo)甚至欺騙用戶，也不允許虛構(gòu)或篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量和交易量等等。

如此密集的各種監(jiān)管措施，可以說(shuō)是從未有過(guò)。想必大家看到這里也已經(jīng)感覺到了，國(guó)家非常重視市場(chǎng)新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。畢竟，突如其來(lái)的野蠻生長(zhǎng)，帶來(lái)了不少漏洞和亂象，必然會(huì)迎來(lái)重拳監(jiān)管。

二、主播再也不能“躺著賺錢”

在雙11期間，有參與汪涵直播帶貨的商家發(fā)文稱，在活動(dòng)當(dāng)天，商品的退款率高達(dá)76.4%，甚至因?yàn)橛脩敉丝钸^(guò)多，導(dǎo)致店鋪收到平臺(tái)虛假交易警告。盡管汪涵簽約的直播機(jī)構(gòu)對(duì)此發(fā)文否認(rèn)，但這一事件再度引發(fā)了大眾對(duì)直播行業(yè)刷單和虛假數(shù)據(jù)的討論。

又比如，今年雙11期間，某快手主播賣力叫喊：“這是一款韓國(guó)的美妝產(chǎn)品，韓國(guó)皇后也在用！買了你就能享受到韓國(guó)皇室的待遇！”但正常人都知道韓國(guó)沒有皇室。如果按照新發(fā)布的監(jiān)管規(guī)則，該主播就違反了不得誤導(dǎo)用戶、發(fā)布虛假信息欺騙的條例。

大家平時(shí)看直播時(shí)候可能也都發(fā)現(xiàn)了，直播間里夸大產(chǎn)品功效，甚至以錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為并不少見，主要原因是主播的個(gè)人素質(zhì)良莠不齊。即便是有帶貨經(jīng)驗(yàn)的主播，往往因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品沒有深入研究，也不清楚產(chǎn)品的成分，導(dǎo)致被品牌方質(zhì)疑不專業(yè)。

而根據(jù)新發(fā)布的規(guī)定，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)與直播營(yíng)銷人員、直播間運(yùn)營(yíng)者以及服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，要求規(guī)范直播營(yíng)銷人員的招募、培訓(xùn)和管理流程，明確直播營(yíng)銷信息內(nèi)容生產(chǎn)、審核和發(fā)布的責(zé)任。

這也意味著，

直播機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)起對(duì)直播內(nèi)容的管理職責(zé)

。盡管在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，為了完成品牌方的KPI，部分機(jī)構(gòu)買粉絲買銷量沖業(yè)績(jī)已經(jīng)是潛規(guī)則。

“不要以為明星都能帶得動(dòng)貨，要是娛樂圈每個(gè)明星一場(chǎng)下來(lái)都能賣出上億的營(yíng)銷額，那么2023年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止此前預(yù)計(jì)的近萬(wàn)億元水平”。

三、監(jiān)管政策多管齊下

目前，在抖音和快手上的主播帶貨時(shí)，只要涉及到貨的要素，如商品鏈接、復(fù)購(gòu)和回看等大家習(xí)以為常的購(gòu)物場(chǎng)景，一旦下播就會(huì)全部刪除。

根據(jù)最新的規(guī)定，下播即消失的電商怪圈也將不復(fù)存在。

直播營(yíng)銷平臺(tái)被要求保存和記錄直播內(nèi)容，且保存時(shí)間不得少于60天，并提供直播內(nèi)容回看功能。

直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存的時(shí)間自交易完成之日起，不得少于三年。

當(dāng)然，現(xiàn)在各種規(guī)定還處于征求意見期，現(xiàn)狀短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大改變。比如抖音目前仍然沒有提供主播直播后的視頻回放，快手上也只有部分主播有部分日期的直播回放。這無(wú)疑會(huì)對(duì)判斷主播是否涉及虛假宣傳造成難度。

此外，

設(shè)置打賞限額，主要針對(duì)的是秀場(chǎng)類直播平臺(tái)。

同時(shí)，像抖音和快手等平臺(tái)，直播帶貨的收入其實(shí)并不是占比最高的，因?yàn)椴皇敲繄?chǎng)直播都在帶貨，銷量也并不一定好，更何況很多帶貨的數(shù)據(jù)都有注水的成分。

所以，對(duì)大部分主播來(lái)說(shuō)，打賞的收入才是最真實(shí)、最穩(wěn)定的。有人刷人氣、有人刷單，但很少有人會(huì)在打賞上做手腳。從這一方面來(lái)看，或許對(duì)打賞的種種限制，才是主播和平臺(tái)們最關(guān)心的問(wèn)題。

通知中特意要求平臺(tái)對(duì)打賞設(shè)置延期到賬，主播一旦違規(guī)，平臺(tái)就要把打賞返還給用戶。對(duì)于抖音這種支持主播工資日結(jié)的平臺(tái)，影響不可謂不大。

在所有新發(fā)規(guī)定中，

最關(guān)鍵的就是黑名單制

度

。通知中要求對(duì)多次出現(xiàn)問(wèn)題的直播間和主播，采取停止推薦、排序沉底、限制時(shí)長(zhǎng)、限期整改等處理措施。而對(duì)性質(zhì)嚴(yán)重的，則直接關(guān)閉直播間，并并相關(guān)主播納入黑名單，向廣播電視主管部門報(bào)備。

在此之前，翻過(guò)車的主播，只要躲躲風(fēng)頭再利用輿論洗白，其劣跡很容易就被沒有記憶的網(wǎng)民忘記。但有了黑名單制度后，就能從根本防止他們連續(xù)犯事，保護(hù)消費(fèi)者們的正當(dāng)權(quán)益。

四、新的直播時(shí)代即將開始？

正所謂物極必反，這一次如此密集地出臺(tái)各種政策，網(wǎng)紅明星主播們的日子肯定沒有以前舒服了，各種投機(jī)取巧的玩法大概率會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。同時(shí)，許多品牌主擔(dān)心直播紅利要結(jié)束了。不過(guò)從某種程度來(lái)說(shuō)

，真正的直播新時(shí)代才剛剛開始。

一度如烈火烹油的直播帶貨，將迎來(lái)史上第一次最嚴(yán)苛的監(jiān)管，無(wú)論是平臺(tái)、商家，還是身處第一線的主播們，都將不由自主被卷入這場(chǎng)洪流中。

換句話說(shuō)，以前的都還算是警告，但這次是要來(lái)真的了。此通知一出，直播電商行業(yè)的方方面面都將受到深遠(yuǎn)的影響。

在雙十一期間，直播間的刷單現(xiàn)象幾乎泛濫。這也是相關(guān)部門僅在雙十一結(jié)束兩天之后，就向社會(huì)征求意見的最主要原因。但主播們的真實(shí)帶貨能力是否就會(huì)真的浮出水面呢？目前還不得而知。

就好像2023年初就落地的《電商法》，盡管已經(jīng)明確禁止平臺(tái)刷單、刷評(píng)價(jià)，但因?yàn)槿狈芾砑?xì)則，目前刷單現(xiàn)象并沒有明顯改善。

無(wú)數(shù)的商家和消費(fèi)者頻繁被坑，實(shí)際上也在意料之中，因?yàn)樘茁穼?shí)在是太多了，并且還會(huì)不斷升級(jí)，防不勝防，這是逃不掉的學(xué)費(fèi)！

當(dāng)然，對(duì)于直播帶貨這樣一個(gè)尚處于早期摸索階段的產(chǎn)業(yè)而言，僅僅有監(jiān)管部門的重拳出擊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要所有從業(yè)者，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，以及多元身份下的主播們共同努力，互相監(jiān)督，共同打造一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是長(zhǎng)久之計(jì)。如此來(lái)看，中消協(xié)的“點(diǎn)名”，或許是一個(gè)全新的開始。

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