淘寶高競爭強態(tài)下的運營策略與論人群的利用邏輯

本文主題淘寶運營策略,淘寶人群,淘寶問答。

來源：鬼腳七

【寫在前面】很多同學感慨今年的壓力前所未有，這種壓力會是常態(tài)和查s單一樣一定會是常態(tài)化。整個經(jīng)濟的大環(huán)境以及自身行業(yè)的競爭都在加大，這種競爭在所難免，如何在這種高競爭狀態(tài)下活下去，這里我給大家說下自己的看法。

第一：競爭越來越大，如何應對競爭和看待競爭。

競爭環(huán)境的確立，除了市場定位外另一個影響最大的就是思維方式；坑產(chǎn)時代，我們看中的是關(guān)鍵詞的機會，一個關(guān)鍵詞的競爭環(huán)境態(tài)勢，比如搜索人氣，有多少商品布局了這個關(guān)鍵詞也就是在線商品數(shù)，以及看這個關(guān)鍵詞每天的銷售額和支付買家數(shù)等等這些坑產(chǎn)思維指標，這些都是市場競爭引導下的坑產(chǎn)思維邏輯，這些影響這我們的運營思路和操作執(zhí)行方案，這種思維方式就很容易硬碰硬造成狹路相逢勇者勝的局面，有時候不一定非要這樣劍拔弩張，因為競爭的實際不到，在別人最強的時候你去競爭就是錯誤的時間做了錯誤的事情，必須是敵強我弱的時候韜光養(yǎng)晦做核心競爭力的事情，比如新品就是先入池，敵弱我搶，這里我用一個：“搶”不是錯別字，只有這個字才能表明真正的邏輯關(guān)系，也就是競品開始走下坡路的時候或者每天很穩(wěn)定的時候你在去搶他的流量，再他一直漲流量的時候你做的任何工作都是相對弱化的，因為競品比你有優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是時間和空間的優(yōu)勢，你一定要做到天時，地利，人和的時候再去做新品，總結(jié)下來就是當競爭對手太強大，就要學會韜光養(yǎng)晦，拉長運營時長把基礎做牢固，這里我舉個例子比如做標品，很多同學說就那么幾個詞競爭非常激烈，這里先不說成交關(guān)鍵詞以及成交方向,先談下錯位，這里的錯位不講詞系和客單價就說人群的錯位，標簽不同人群不同，就算產(chǎn)品一模一樣，屬性一模一樣，但是形成的人群有可能也是不一樣的，這點我一直強調(diào)，因為你可以控制商品標簽，但是你控制不了，基礎人口屬性結(jié)構(gòu)，這樣就很容易造成人群的差異化，每一個店鋪的人口屬性結(jié)構(gòu)是影響人群標簽核心因素之一，說到底也就是你店的產(chǎn)品到底是什么樣的人去買，特別是性別+年齡的階段一定要測試清楚，這可能就是你和競品進行錯位的突破口，把人群結(jié)構(gòu)測試精準了，聚焦攻擊，把成交最好最穩(wěn)定的人口屬性結(jié)構(gòu)就保留2-3個組合去定向優(yōu)化，針對人群每一個店鋪的人群結(jié)構(gòu)以及人群標簽，不可能100%的，所以錯位人群是競爭激烈的類目，首要選擇的思維，針對關(guān)鍵詞的錯位很難達到效果，一會再講針對關(guān)鍵詞如何去做的問題，再回到人群上面，每一個店的推廣方式不同，會形成人群標簽的不同，有些店鋪喜歡刷，有些店鋪喜歡有車，有些店鋪喜歡玩自媒體，有些店鋪喜歡玩鉆展等，推廣方式的不同，會形成人群標簽的不同，

其實這里才是背后形成差異化的點，有很多同學同一個產(chǎn)品不同店鋪，感覺一樣去操作的最后效果不同，同一個產(chǎn)品，同店鋪同樣去操作效果也不同；很多同學會歸納為數(shù)據(jù)不觸達，或者店鋪權(quán)重的問題，其實核心影響的因素是你的店鋪推廣以及單品推廣的方式，最起碼你是現(xiàn)在，刷的同學再玩概率，開和鉆展的同學可以把控，但是往往不理解人群邏輯的利用，人群的利用都是混亂的，這里不是說什么一級人群，二級人群五，級人群什么的，大家都喜歡把基礎人口屬性的組合方式分為幾級人群，其實這都太狹義了，因為人群的形成方式千變化萬，基人口屬性人群就是最基礎的人群標簽，（性別、年齡、消費層次），人群形成的坐標不一樣，人群標簽就不同，人群就不同，比如以單品訪客為導向，以店鋪為導向，以行業(yè)為導向，以基層屬性為導向，以達摩盤為導向，看待人群最起碼應該以這五個坐標去看待和利用人群，坐標不同人群不同，利用的價值不同，邏輯或者時間軸不同，人群精準度就會受到很大的影響，如果大家理解不了，咱們就拿關(guān)鍵詞來比喻，比如這個關(guān)鍵詞是類目詞還是二級詞，還是長尾詞還是屬性長詞等每一種關(guān)鍵詞的背后人群和精準度都不一樣的，我只拿理解人群利用的層面解釋，形成人群的方式因為推廣方式不同和坐標不同形成的是都不一樣的，比如拿s單和開車來說，就算我們都是以店鋪為坐標形成的人群，例如，瀏覽過我店鋪的人群，收藏加購的人群，成交的人群，以及什么幾天瀏覽幾次的人群等，這些都是以店鋪為坐標，特別是以店鋪相識訪客這樣的人群來說，一個是刷一個是車推廣，你說這些人群背后的結(jié)構(gòu)和利用價值能一樣嗎，這個大家都理解很多人嘴里都說人群標簽亂了，根本引起的愿意其實就是推廣方式不同帶來的，很多同學習慣性思維去找更好的人群資源，用老客，去模仿電子行為軌跡等這些手段都是掩耳盜鈴，人群錯位和利用價值和推廣結(jié)構(gòu)有太大的影響，說最簡單一點就是你開車結(jié)合補單推廣和只s單去做，那個價值高，這個大家都有答案，但是很多同學會反駁我，說我只刷也會爆，好吧，你厲害。但是關(guān)鍵詞弱化，人群標簽權(quán)重會越來越大，以后必將是選擇人群標簽的時代，而不是在選關(guān)鍵詞去推廣。不管是標品和非標品人群錯位有很多點可以去優(yōu)化的，我這里只說了人群錯位的兩點，一點是基礎屬性人群錯位，一種是推廣結(jié)構(gòu)方式錯位，錯位的方式有太多了，比如詞系，端口，關(guān)鍵詞與定向等等太多的方式，特別是定向的拆分和利用價值會越來越高，有機會咱們可以再今年7月底線下課上來交流，這里我在給標品說另一種錯位方式，時空錯位，如何理解大家都知道標品很少有創(chuàng)新基本就那么幾個詞和屬性，甚至有些幾年都不換的，這里我們再這種高壓狀態(tài)下就可以以時間或空間，也就是我們把推廣渠道比如搜索，直通車，鉆展等運營時長拉長，舉個例子來說，比如拿直通車壓ppc這一關(guān)，很多同學都說直通車標品太貴，太貴，固定一個預算就放著了，對于下壓PPC大家都知道玩的是展現(xiàn)量和點擊量的同步周期性遞增，那么你遞增了嗎？競爭是很大，但是如果你能把這件事堅持做三個月、半個月；每天固定的預算已每天遞增的方式匹配到計劃預算中，比如200,230,260,280,310,340，等這樣遞增到自己能接受的一分范圍，配合東西入口慢慢放展現(xiàn)和壓低PPC，做到整體展現(xiàn)量和點擊量的同步遞增，一直這樣做時間周期長一定比你技術(shù)去下壓PPC要強的多，急速下壓你會怎么跌下去的后面還會再怎么漲起來的，如果預算有限就去控制2-3個成交最好的核心詞就行了，這樣慢慢下壓的好處就是拼的耐心和決心，以時間來換生存的空間，就比的定力，最后一路堅持你的ppC會相對穩(wěn)定，大促除外，整體PPC的價格段對于標品來說，決定生死的。反推玩搜索亦如此，不是習慣性的要展現(xiàn)量，展現(xiàn)量大你控制不住，后面一切都枉然。以小把握規(guī)律慢慢優(yōu)化，滴水穿石，不適一種玩高競爭環(huán)境下的一種策略，以時間換空間。

第二：人群的利用與邏輯。

上述有提到人群因為坐標不同形成的人群標簽不同，那么形成的人群性質(zhì)也就不同了，再拿五大人群來舉例下，寶貝定向人群，店鋪定向人群，行業(yè)定向人群，基礎屬性人群，達摩盤人群，鄙人愚見我感覺這才是真正的五大人群，每一種人群層級不同，這個層級是里成交的距離來做參照物的，人群的利用要看他能不能成交，我以前也提到過有基礎標簽意向標簽和成交標簽，這些看來也太狹義，人群的組成這一定是標簽，但是標簽不一定是人群，這里說的人群是對商品有購物意圖的，如果沒有購物意圖那么就不是商品或者店鋪的人群，這種標簽就對你沒有任何意義，那么為什么還要了解這個標簽的形成呢，這些東西的理解要匹配商業(yè)邏輯，不是說有的標簽都有價值，只有對你店鋪或者單品有幫助的,才是你的標簽或者人群標簽。標簽官方給的數(shù)據(jù)有萬計之多，我們利用標簽的思維應該是離成交最近的就是我們最核心的標簽人群，去模仿或者匹配系統(tǒng)圈定好的這部分標簽的輪廓畫像。這樣我們就要對標簽區(qū)分利用，如果去利用，用什么樣的方式以及邏輯去用，怎樣才能讓標簽不混亂或者重疊的人群太多利用價值不高等問題。一個產(chǎn)品或者一個店鋪轉(zhuǎn)化最好的人群無非3-5個，這3-5個人群一定是要聚焦的，擴展的部分也是要離成交最近的標簽人群，針對人群的利用也要有一個倒金字塔理論，金字塔尖是最精準的人群，但是覆蓋人群量有限制，離金字塔基底越近成交越差人群量越大，這個時候就需要我們測試優(yōu)化到金字塔那個部位需要自己結(jié)合自己類目進行差別化的對待。

這里我想再給大家提醒一點就是人群利用的邏輯，因為標簽形成的坐標不同，或者我們利用標簽的參照物不同，形成的人群標簽就有很大的差異，先用什么人群標簽，再用什么人群標簽這個邏輯是要有的，就和我上述說的離成交遠近來區(qū)分利用標簽是一個邏輯，還有時間軸的利用，比如3天7天15天大家都是到標簽是流動的如何更合理的利用時間軸發(fā)揮標簽最大化價值也是值得研究的一課題，核心五大人群，寶貝定向人群，店鋪定向人群，行業(yè)定向人群，基礎屬性人群，達摩盤人群，利用起來也是要有先后的和大小的，不你能同一時間軸上全部都開的，先開那個人群后開那個人群是有講究的，負責人群投放效果會影響的。這些都是客觀存在的，如何利用好五大人群邏輯這里涉及到商業(yè)機密。有機會咱們可以到線下課上討論一番，這里就給大家一個方向，感興趣的可以去測試研究。

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