天貓雙11推會(huì)員玩法-天貓問答電商問答

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隨著今年雙11“總劇本”的透出，各種行業(yè)招商會(huì)與玩法規(guī)則開始浮出水面。近日，品牌會(huì)員中心開啟了招商報(bào)名，這也意味著今年雙11的會(huì)員玩法出爐。「電商在線」獨(dú)家了解到，會(huì)員生日禮、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員專享券，是今年雙11在會(huì)員運(yùn)營的三個(gè)核心板塊——分別承擔(dān)著商家促活、提高客單和轉(zhuǎn)化的目的。

變化最早從今年618開始，電商就開啟了會(huì)員深度運(yùn)營的一系列動(dòng)作，詳見《為什么這個(gè)618，每個(gè)店鋪都想讓你變會(huì)員》，“邀請(qǐng)入會(huì)”、“會(huì)員專享”成為品牌店鋪的顯眼標(biāo)簽。此次雙11對(duì)于會(huì)員運(yùn)營的新策略，顯然比618那波“拉新”目的性更強(qiáng)：提高會(huì)員客單價(jià)，以及大促之后的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上新，平臺(tái)有著自己的策略，但需要考慮的是：雙11走到第13年，如何保持新鮮感;“貓狗拼”電商平臺(tái)，抖快等新興平臺(tái)間的混戰(zhàn)，如何成為主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天，會(huì)員成為待挖掘的下一個(gè)“金礦”。

當(dāng)大促增長開始趨穩(wěn)，對(duì)于商家來說，將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域會(huì)員，通過會(huì)員運(yùn)營抓住最核心的人群，會(huì)比廣撒網(wǎng)來的更有價(jià)值。

透過這部關(guān)于會(huì)員的“劇本”，我們也能看到，雙11的邏輯，正從原先的靠打折和新品驅(qū)動(dòng)，逐漸走向更深度的人群運(yùn)營。

為什么要給會(huì)員過生日

「會(huì)員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法，也將成為日常會(huì)員運(yùn)營中的重要方式。

用戶確認(rèn)自己的生日，會(huì)有“superidol”送上祝福，同時(shí)可以領(lǐng)取生日禮。這樣的，是平臺(tái)希望通過生日觸達(dá)的方式，召回老客戶，實(shí)現(xiàn)促活目的，為雙11形成第一波“高潮”。

選擇給會(huì)員過生日，并不算最新潮的玩法，對(duì)線下的品牌來說，這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場(chǎng)買，每次都會(huì)有柜姐登記好信息，不斷提醒你，生日月會(huì)有雙倍積分、禮品贈(zèng)送等優(yōu)惠。作為消費(fèi)者，也經(jīng)常會(huì)在生日前就頻繁收到品牌短信，發(fā)送祝福的同時(shí)，是提醒你可以來購物了。

在服務(wù)行業(yè)，“會(huì)員生日”這種運(yùn)營方式也很多見，比如西餐廳會(huì)在生日當(dāng)天送，自助餐廳會(huì)給當(dāng)天生日的消費(fèi)者免單。目的，都是希望抓住“生日”這個(gè)具有儀式感的消費(fèi)窗口。

正如網(wǎng)上經(jīng)久不衰的段子所說：“第一個(gè)給我發(fā)生日祝福的，永遠(yuǎn)是xx品牌?！?/p>

消費(fèi)者Carol向「電商在線」表示，收到品牌的祝福時(shí)，會(huì)有種被尊重的感覺，每到生日檔期，總會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，誰能在這個(gè)時(shí)候“刷存在”感，誰就容易被種草消費(fèi)。

Carol表達(dá)的“生日”這個(gè)元素，是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的最好方式之一。這表現(xiàn)在，商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動(dòng)之外，更有針對(duì)性的為消費(fèi)者提供專屬服務(wù)。

在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線這種玩法，也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期，能夠有效形成轉(zhuǎn)化，就像通過天貓618對(duì)會(huì)員人群的集中拉新，消費(fèi)者的入會(huì)心智也會(huì)更明確。這背后的原因不言而喻：隨著電商進(jìn)入到消費(fèi)者深度運(yùn)營的時(shí)代，一味拉新不再是生意的全部，會(huì)員已是消費(fèi)者運(yùn)營中一個(gè)最核心的組成部分。

九陽電器天貓運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉鵬在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，擴(kuò)大會(huì)員群體，能把消費(fèi)者拉到私域的池子里留存起來，這對(duì)于品牌和店鋪來說是成本更低的運(yùn)營方式。

會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購率都要遠(yuǎn)高于非會(huì)員，九陽這樣的品牌，會(huì)員貢獻(xiàn)的不僅是買得多，還能在品牌內(nèi)產(chǎn)生跨品類購買，“九陽會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍，跨品類復(fù)購會(huì)員是非會(huì)員的2倍?！?/p>

會(huì)員能夠帶來確定性增長，這在大促節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)的更為明顯。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在今年618第一天，會(huì)員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半，其中有25個(gè)品牌商家的會(huì)員成交額超過1億元。

從品牌說，會(huì)員運(yùn)營帶來的效果：

客單價(jià)以及復(fù)購率上升;會(huì)員的LTV(生命周期總價(jià)值)將得到極大提升;

品牌到一定程度，定要走向會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。

會(huì)員價(jià)值的遞進(jìn)

從雙11透露的時(shí)間節(jié)奏表看，與「會(huì)員生日禮」并行的還有「會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃」。

完成挑戰(zhàn)計(jì)劃，獲得優(yōu)惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是說，消費(fèi)者在雙11完成的會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，實(shí)際上是為大促結(jié)束之后留有一個(gè)優(yōu)惠的窗口。商家體驗(yàn)也會(huì)更好，相當(dāng)于通過專屬優(yōu)惠券拉高了客單價(jià)，同時(shí)埋了個(gè)長線復(fù)購的種子。

其背后的邏輯，是把雙11當(dāng)成一個(gè)蓄水池，大促流量集中爆發(fā)，但無論是平臺(tái)還是商家，都希望將轉(zhuǎn)化目標(biāo)，從脈沖式，逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長的穩(wěn)定產(chǎn)出。

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾在采訪中提到，品牌獲取新客最好的時(shí)間點(diǎn)就是在大促和品牌的大營銷IP階段，而新客在未來半年到一年的時(shí)間里，都會(huì)持續(xù)給品牌貢獻(xiàn)長線的價(jià)值。

而在存量時(shí)代，從人群運(yùn)營到會(huì)員運(yùn)營，是品牌實(shí)現(xiàn)拉新后最該重視的價(jià)值選擇。

雙11上線的「會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃」，是電商平臺(tái)諳熟的運(yùn)營手法，在品牌店鋪的會(huì)員中心，用戶可以看到關(guān)于積分、實(shí)物禮品等挑戰(zhàn)計(jì)劃。但不管形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)如何變化，核心目的都在于：提供專屬服務(wù)，讓需求得到快速滿足，鎖定優(yōu)質(zhì)人群。

這是會(huì)員價(jià)值的遞進(jìn)。

對(duì)商家來說，大促并不是一次“賺錢”的機(jī)會(huì)，無論是曝光成本還是物流、營銷投入，都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級(jí)IP的價(jià)值點(diǎn)，在于公域流量的穩(wěn)定增長，此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關(guān)系到公域透?jìng)鞯男Ч凑掌脚_(tái)的規(guī)劃，會(huì)員觸達(dá)會(huì)在雙11主會(huì)場(chǎng)，淘寶搜索穹頂?shù)葏^(qū)域展示，商家需要的其實(shí)是在這個(gè)爆發(fā)期做好人群的積累，在后續(xù)的平銷中實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。

雙11的邏輯變了

天貓商家和行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提到過，在大促節(jié)點(diǎn)推進(jìn)會(huì)員運(yùn)營的內(nèi)因：平臺(tái)這兩年加大了在會(huì)員的產(chǎn)品建設(shè)，商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速，需要開展不同層次的經(jīng)營活動(dòng)，滿足日常銷售和周銷、大促，以及站外等場(chǎng)景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動(dòng)，讓會(huì)員運(yùn)營在618有了爆發(fā)。

雙11前公布會(huì)員玩法，也是同理，會(huì)員在承接確定性增長的同時(shí)，還成了調(diào)節(jié)復(fù)購周期，以及提升客單價(jià)的一個(gè)砝碼。從某種意義上說，并不是會(huì)員運(yùn)營需要在大促期間完成，而是大促恰好成商家在完成會(huì)員運(yùn)營中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

這也代表著雙11背后運(yùn)營邏輯的變化。原先商家和消費(fèi)者，對(duì)于雙11的認(rèn)知都不外乎一年中最大力度的促銷，價(jià)格成為最直接的引線，而隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷與電商平臺(tái)形成交互，大促逐漸常態(tài)化，“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。

直到現(xiàn)在，加強(qiáng)會(huì)員的經(jīng)營力度，代表著平臺(tái)和商家開始對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分層運(yùn)營。這場(chǎng)大促，將成商家比拼精細(xì)化經(jīng)營的最好機(jī)會(huì)，商家如今多平臺(tái)開店，更像是在不同渠道上進(jìn)行著各自的較量。

尤其是在618、雙11這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商家爆發(fā)需要有大的公域。

在不久前的抖音商家大會(huì)上，抖音強(qiáng)調(diào)了品牌自播的價(jià)值，快手也在不同場(chǎng)合透露“三個(gè)”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢(shì)，讓抖快快速切入搶得市場(chǎng)份額，但品牌經(jīng)營需要有自己的陣地，在內(nèi)容平臺(tái)的私域能力建設(shè)尚未成型之前，商家就會(huì)把平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)直播帶貨的渠道，然后跑在微信搭建自己的私域池，或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉(zhuǎn)化的路線。

反向說，擁有私域能力，但缺乏公域和電商心智的微信，也很難讓商家持續(xù)的進(jìn)行投入。

隨著電商紅利消逝，平臺(tái)爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)移到了商家端，拼供給拼服務(wù)，換來商家貨和精力的長效投入。電商平臺(tái)和商家的衡量價(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶，變成關(guān)注個(gè)體用戶的消費(fèi)深度上，ARPU(AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入)的增長上，品牌商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時(shí)間段經(jīng)營自己的用戶，來提升ARPU，會(huì)員無疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。

在公域流量的確定性，與私域能力的賦能上，淘系電商仍是商家最具確定性的陣地，從今年618到雙11的一系列會(huì)員運(yùn)營建設(shè)，在一定程度上代表著的效率和能力。平臺(tái)如何與品牌圍繞會(huì)員建立起更長生命周期價(jià)值的深度運(yùn)營?今年雙11的布局，正在找到答案。

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