微博營(yíng)銷(xiāo)基本兵法-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨

本文主題,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

既然是征戰(zhàn)，不懂兵法必?cái)o(wú)疑，開(kāi)個(gè)賬號(hào)，發(fā)幾條微博就叫微博營(yíng)銷(xiāo)，那是扯淡呢。企業(yè)開(kāi)設(shè)微博的最終目的是要營(yíng)銷(xiāo)到自己的客戶(hù)，或者品牌傳播，或者銷(xiāo)量增長(zhǎng)，或者開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，或者增加老客戶(hù)的粘性，然而這一切都需有一定的方法和步驟。我們從最基本開(kāi)始。兵法一：建立賬號(hào)矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)剛才已經(jīng)說(shuō)了，開(kāi)個(gè)賬號(hào)就叫微博營(yíng)銷(xiāo)是扯淡。微博營(yíng)銷(xiāo)是要建立一個(gè)讓自己發(fā)出影響力的平臺(tái)，并建立鏈?zhǔn)絺鞑シ磻?yīng)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)就需要一個(gè)賬號(hào)矩陣，一些成熟的微博運(yùn)營(yíng)企業(yè)都建立了完善的微博矩陣。例如凡客建立了以@vancl粉絲團(tuán)為主要陣地的微距陣，如下圖。vancl粉絲團(tuán)是專(zhuān)注于粉絲互動(dòng)的交流平臺(tái)，發(fā)布促銷(xiāo)，互動(dòng)活動(dòng)，所以從它的頁(yè)面裝修，內(nèi)容建設(shè)，活動(dòng)策劃是可遇年輕、時(shí)尚、流行話(huà)題相關(guān)，竭力詮釋凡客快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)涵。@凡客誠(chéng)品用于發(fā)布凡客內(nèi)部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位，各司其職。當(dāng)然，建立矩陣前，要清楚自己微博的定位和功能分類(lèi)，是產(chǎn)生銷(xiāo)售、品牌傳播還是客戶(hù)管理，還是公共關(guān)系，沒(méi)有明確的功能定位，不僅無(wú)法形成有力的微距陣，連主微博的運(yùn)營(yíng)都會(huì)成問(wèn)題，因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容更新，活動(dòng)策劃、粉絲互動(dòng)都要根據(jù)微博本身定位來(lái)運(yùn)作。新浪微博事業(yè)部總結(jié)了三種微博格式，一個(gè)是阿迪達(dá)斯的蒲公英式，如圖二，適合于擁有多個(gè)子品牌的集團(tuán)；另一個(gè)是放射式，如圖三，由一個(gè)核心賬號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號(hào)放射向分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間信息并不進(jìn)行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當(dāng)?shù)胤?wù)的業(yè)務(wù)模式。第三個(gè)是雙子星模式，如圖三，老板一個(gè)賬號(hào)很有影響力，公司官方一個(gè)賬號(hào)也有影響力，形成互動(dòng)。這些都是比較初級(jí)的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號(hào)，子賬號(hào)，還需要一個(gè)小號(hào)，所謂的小號(hào)，就是建一個(gè)跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名賬號(hào)，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個(gè)賬號(hào)：@巧媳婦，或者廚房達(dá)人，或者私房菜等等，跟粉絲分享做飯美味的方法，總之，小號(hào)就是脫離于企業(yè)的產(chǎn)品，但是又是自己企業(yè)的理念升華，你要上升到一個(gè)高度才能讓消費(fèi)者舉得你很中立，從而潤(rùn)物無(wú)聲的影響消費(fèi)者。微博營(yíng)銷(xiāo)三大門(mén)派之一的揚(yáng)州派掌門(mén)酒紅冰藍(lán)，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)了一百多個(gè)行業(yè)的小號(hào)，他要讓自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了解每一個(gè)行業(yè)的特征，才能為這個(gè)行業(yè)的企業(yè)做服務(wù)。其實(shí)微博是一個(gè)破碎的世界，但是之所以能夠發(fā)揮影響力，是因?yàn)橛幸恍﹥?nèi)在的東西將碎片重新組合，而這種重新組合就是對(duì)人群的重新劃分，而且是精準(zhǔn)劃分——因興趣而組合。所以，微博營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)之一便是重新劃分人群并對(duì)他們施加影響力。這便是小號(hào)的職責(zé)所在。而后，內(nèi)部系統(tǒng)建立完畢后，再通過(guò)外部合作——或者交換或者付費(fèi)給微博營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司——增加粉絲，到這一步之后就是要摸索高效鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)了，誰(shuí)的轉(zhuǎn)發(fā)能帶來(lái)大流量？什么樣的話(huà)題適合在什么樣的賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)？微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杜子建曾說(shuō)，微博像極了核物理的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，一個(gè)中子被撞擊會(huì)繼續(xù)裂變成2-3個(gè)。但是傳播并非布朗運(yùn)動(dòng)，總歸是可以摸索一些規(guī)律的。兵法二：創(chuàng)意策劃，做有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容微博作為社會(huì)化自媒體，基于社會(huì)化的認(rèn)同才建立彼此關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)關(guān)注你的前提是他覺(jué)得可以獲得價(jià)值，這種價(jià)值也許是對(duì)你企業(yè)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)品服務(wù)的喜歡，或者是你微博內(nèi)容的欣賞。我先前提出“養(yǎng)魚(yú)理論”，就是在微博這個(gè)開(kāi)放的大池中，你只有給出有營(yíng)養(yǎng)的魚(yú)餌，才能吸引留住魚(yú)兒，否則它們都游到其他魚(yú)塘了。所以微博依然是內(nèi)容為王。那如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？見(jiàn)圖表五，經(jīng)過(guò)歸納，在微博熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)中，以下幾類(lèi)內(nèi)容會(huì)使互動(dòng)效果事半功倍：情感類(lèi)；新鮮類(lèi)；實(shí)用類(lèi)；娛樂(lè)類(lèi)；消遣類(lèi)；通用話(huà)題。其中，紅色字部分為可做獨(dú)立的內(nèi)容，也就是一個(gè)微博只發(fā)這一種內(nèi)容也可以，黑色字表示此內(nèi)容不適合獨(dú)立做一個(gè)微博，需要集中內(nèi)容相互調(diào)劑才行。圖五：微博內(nèi)容說(shuō)明。然而不管你將微博定位成為品牌傳播還是連帶銷(xiāo)售，你所有的意圖都是通過(guò)文字來(lái)表達(dá)的，互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)不同之處在于它并非聲音而是文字傳播。所以微博的內(nèi)容就是首先要找到目標(biāo)客群想要聽(tīng)的話(huà)，重要程度不言而喻。拿粉絲當(dāng)孩子，所以微博內(nèi)容就是孩子的“糧食”，要留住孩子，要讓他愛(ài)你，你就要做到微博內(nèi)容對(duì)胃口、有營(yíng)養(yǎng)、夠創(chuàng)意。A、對(duì)胃口，就是要弄清楚你的粉絲是什么人，他喜歡吃辣還是吃甜，吃咸還是吃淡，摸清用戶(hù)喜好。以用戶(hù)為中心：針對(duì)目標(biāo)人群策劃內(nèi)容，鎖定人群的職業(yè)，性別、年齡，結(jié)合他們的興趣愛(ài)好，來(lái)制定他們喜歡的內(nèi)容，投其所好。人群以25-40歲女性居多，那么美容養(yǎng)身、星座八卦、服飾搭配、育兒婚姻等專(zhuān)業(yè)話(huà)題加重，但是兼顧其他用戶(hù)，笑話(huà)、心理、創(chuàng)意趣聞等大眾話(huà)題也不可少。B、有營(yíng)養(yǎng)，就是要讓你的微博內(nèi)容對(duì)他有用有價(jià)值，她是女人你就告訴她如何美容減肥，化妝購(gòu)物，他是男人你就告訴他香車(chē)美女、升職加薪、時(shí)政新聞，總之盡量讓他感到有價(jià)值。C、夠創(chuàng)意，就是讓他有新鮮感，再好的東西看多了也會(huì)膩，圖文結(jié)合換成視頻+文字，把活動(dòng)做得趣味些，要吊住他們的新鮮感。在內(nèi)容創(chuàng)意方面杜蕾斯是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例，他能將避孕套這個(gè)與性相關(guān)的話(huà)題利用通俗卻不低俗的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，不得不令人佩服。從它的內(nèi)容到配圖都離不開(kāi)“杜蕾斯”，而且內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論相當(dāng)之高，其用戶(hù)粘度很大，堪稱(chēng)典型案例。兵法三、用活動(dòng)做催化劑和粘度劑微博活動(dòng)是微博營(yíng)銷(xiāo)必不可少的，初期為了增長(zhǎng)粉絲我們要做活動(dòng)，后期粉絲穩(wěn)定了我們通過(guò)做活動(dòng)引爆品牌傳播或者回饋粉絲，增強(qiáng)粘性。所以在微博營(yíng)銷(xiāo)中活動(dòng)是貫穿始末的，如何策開(kāi)展活動(dòng)聚集人氣提升品牌尤為關(guān)鍵。目前微博活動(dòng)可分為新浪平臺(tái)活動(dòng)和企業(yè)自建活動(dòng)兩種。新浪平臺(tái)活動(dòng)上活動(dòng)形式多樣化，大轉(zhuǎn)盤(pán)、砸金蛋、曬照片等很有趣味；活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析更加詳盡，有轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)、收藏，每日參與人數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)；抽獎(jiǎng)更加公正公平，管理更加規(guī)范方便，粉絲增長(zhǎng)迅速。只是現(xiàn)在越來(lái)越多的抽獎(jiǎng)控混入其中，影響了粉絲質(zhì)量活動(dòng)效果。自建活動(dòng)的形式不多，抽獎(jiǎng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比較繁瑣，而且對(duì)主題活動(dòng)要求較高。由于是基于內(nèi)部粉絲相互傳遞發(fā)起，所以活動(dòng)的粘性和品牌傳播度比較高，能夠有效調(diào)動(dòng)內(nèi)部粉絲的積極性，增加微博的活躍度。但是如果沒(méi)有足夠的粉絲數(shù)量，傳播效果一般不會(huì)太大，除非獎(jiǎng)品很給力或者有大號(hào)推薦轉(zhuǎn)發(fā)?；顒?dòng)策劃有以下幾點(diǎn)需要注意：活動(dòng)頻率：話(huà)題類(lèi)大活動(dòng)可每月1次，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等日?；?dòng)每月2-3場(chǎng)，同時(shí)可配合節(jié)假日。每周可有1次非正式的活動(dòng)，如推薦有禮、提問(wèn)有獎(jiǎng)等。凡客就有很多形式值得借鑒，如凡客隨手拍，29元最給力，QA十日談等。活動(dòng)獎(jiǎng)品：具體情況具體分析，實(shí)物獎(jiǎng)品可以更好的增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，起到更好的品牌傳播。同時(shí)實(shí)物獎(jiǎng)品更容易引起用戶(hù)的參與欲望，但是需要選好獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)券容易操作，可以讓用戶(hù)自由使用，所以具體活動(dòng)具體分析。活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)的規(guī)則盡量簡(jiǎn)單易懂，參與門(mén)檻盡量放低，一般粉絲不愿參與太復(fù)雜的活動(dòng)，除非特別有吸引力。規(guī)則盡量考慮周全，不要引起粉絲的質(zhì)疑。活動(dòng)要有“理”：發(fā)起一個(gè)活動(dòng)最好能夠選擇一個(gè)好的話(huà)題，話(huà)題的好壞直接影響粉絲參與積極性，話(huà)題是能夠調(diào)動(dòng)他們的興趣，吸引他們的關(guān)注。所以活動(dòng)配合節(jié)日、特殊日子是比較好的。本文原發(fā)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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