你為什么看不懂運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)?！

本文主題淘寶,淘寶問(wèn)答。

定量分析方法的資料。

運(yùn)用量化研究方法的數(shù)據(jù)對(duì)管理決策至關(guān)重要。

數(shù)據(jù)操作考慮的其實(shí)是我們對(duì)信息的綜合處理能力，這種處理能力不僅僅是從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，更多的是通過(guò)解讀信息來(lái)幫助我們做出決策。許多小賣家經(jīng)常問(wèn)，我沒(méi)有數(shù)據(jù)，我的數(shù)據(jù)量很少，我該如何進(jìn)行數(shù)據(jù)化操作？實(shí)際上，這個(gè)概念是錯(cuò)誤的。數(shù)據(jù)操作是為了能讓我們精確、精細(xì)地操作，但是它并不能代表所有的數(shù)據(jù)。但事實(shí)上越往后越需要將所謂的經(jīng)驗(yàn)信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，這樣才能保證后續(xù)規(guī)則能掌握在手中，才能做到心中有數(shù)。

早些時(shí)候，即使是大公司，也并不是一切都能形成數(shù)據(jù)，因此，在決策過(guò)程中，定量與定性同時(shí)存在。此時(shí)，我們將以我們已有的各方面信息為決策的基礎(chǔ)。因此，數(shù)據(jù)分析并不是企業(yè)管理決策的唯一因素，也不是所有問(wèn)題都是用數(shù)據(jù)說(shuō)話的。

資料百分之百反映客觀因素。

對(duì)于圖表和數(shù)據(jù)的崇拜和迷信常常使企業(yè)決策者不假思索地認(rèn)為：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是客觀、合理、可信的。這同樣不正確。最著名的例子就是可口可樂(lè)公司在1985年對(duì)可樂(lè)配方的改進(jìn)，它幾乎造成了災(zāi)難性的后果?？煽诳蓸?lè)公司花費(fèi)4百萬(wàn)美元，花費(fèi)大量人力，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了一系列的口味測(cè)試和問(wèn)卷調(diào)查，最終決定將99年前的舊配方換成更甜更柔的新配方，結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為新可樂(lè)更容易接受，因此可口可樂(lè)公司做出了這樣的決定，激怒了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的可口可樂(lè)愛(ài)好者，使公司不得不重新使用舊配方，并在兩個(gè)多月后再次道歉。這個(gè)事件讓戈斯維托(當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)公司主席)在十年后仍然心有余悸，公開(kāi)承認(rèn)這是一個(gè)大錯(cuò)誤，是一個(gè)大災(zāi)難。

調(diào)查中，被調(diào)查者不可避免地會(huì)受到文化背景、教育程度、個(gè)人性格和某些不可預(yù)測(cè)的心理因素的影響，他們的回答在多大程度上反映了我們無(wú)法預(yù)測(cè)的真實(shí)情況，因此，在處理這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該保持一種正常的懷疑態(tài)度。

實(shí)際上數(shù)據(jù)是由商家引導(dǎo)進(jìn)來(lái)的，比如我們的店主在勾選產(chǎn)品屬性時(shí)，是為了顯示給搜索引擎，而非顯示給消費(fèi)者。比如，對(duì)于女性服裝風(fēng)格，很多產(chǎn)品甚至賣家都搞不清楚，究竟是屬于日系、韓版，還是歐美系列，還是屬于街頭系列。而且消費(fèi)者其實(shí)并不關(guān)心這件事，他只要能找出來(lái)，他就會(huì)覺(jué)得是對(duì)的。這是一個(gè)模糊的概念。此時(shí)，我們所看到的往往與消費(fèi)者自己所理解的并不相同。因此我們?cè)诜治鍪袌?chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)韓版占了80%的市場(chǎng)份額，但實(shí)際上并不是80%的人喜歡韓版這種風(fēng)格，他只是覺(jué)得這種產(chǎn)品適合自己，80%的數(shù)據(jù)，是因?yàn)榇蟛糠值纳碳叶紝⑺麄兊漠a(chǎn)品風(fēng)格改成了韓版，而系統(tǒng)(業(yè)務(wù)參謀、生經(jīng)等軟件)抓取的就是他們?cè)诠催x的這部分。因此在選擇市場(chǎng)時(shí)，不要覺(jué)得一定要做韓版，你只需要做韓版就可以了，但產(chǎn)品不一定都是韓版的。

生成數(shù)據(jù)的過(guò)程是符合邏輯的。

驗(yàn)證這一錯(cuò)誤的最簡(jiǎn)單的例子是s單。前期s單，很多商家都自以為是地還原了買家的瀏覽(購(gòu)買)軌跡，即先搜索，再對(duì)比，然后收藏加購(gòu)，再和客服聊天，最后去購(gòu)買。但是，實(shí)際上，真正的買家，不同的人，瀏覽路徑是完全不同的。因此，從表面上看，這一過(guò)程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是符合邏輯的，但實(shí)際上根本不符合消費(fèi)者真實(shí)的軌跡。實(shí)際上，對(duì)原始數(shù)據(jù)的處理和分析模型的選擇是非常自由的。這就是說(shuō)，相同的數(shù)據(jù)，可以分析出不同的結(jié)果。比方說(shuō)，當(dāng)我們分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)，從數(shù)據(jù)上看，銷售呈直線增長(zhǎng)，那么單純從數(shù)據(jù)上看，我們可以用線性預(yù)測(cè)方法對(duì)隨后的銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)。但如果我們忽視產(chǎn)品的季節(jié)性，那將是死路一條。

所以，數(shù)據(jù)分析師對(duì)企業(yè)或調(diào)查所涉及的行業(yè)了解不夠，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理和分析出現(xiàn)偏差，或者故意將原始數(shù)據(jù)加工成他們想要的結(jié)果(也許僅僅是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣的結(jié)果更“合理”)。同樣，這也說(shuō)明了數(shù)據(jù)生成過(guò)程并不一定符合邏輯。

資料不會(huì)被誤讀嗎？

多數(shù)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，數(shù)據(jù)由于具有客觀性和很強(qiáng)的概括性，因此不會(huì)被誤讀或造成歧義。實(shí)際情況是，數(shù)據(jù)被誤讀的情況在我們的管理實(shí)踐中非常普遍。例如數(shù)據(jù)顯示該公司的平均身高是163cm，那么這個(gè)身高是男女分開(kāi)的嗎？極值是否被排除？這很容易引起誤讀。

事實(shí)上，我們剛才所說(shuō)的數(shù)據(jù)分析中的五種思維方式已經(jīng)存在著誤讀的現(xiàn)象：從有價(jià)值的開(kāi)始到?jīng)]有價(jià)值；從爆款開(kāi)始到爆款結(jié)束。這就是操作所誤讀的各種數(shù)據(jù)。資料是客觀的，但資料往往是事后統(tǒng)計(jì)的，具有一定的滯后性，而且市場(chǎng)在變化，那么資料分析方法是否客觀？觀察數(shù)據(jù)的人有偏見(jiàn)嗎？它本身有局限性嗎？這也是數(shù)據(jù)誤讀的一個(gè)重要原因。因此，有句話是這樣說(shuō)的：不了解數(shù)據(jù)的人，寧可不看它，也不會(huì)被它誤導(dǎo)。但也應(yīng)看到，在未來(lái)社會(huì)中，數(shù)據(jù)變得越來(lái)越普遍，它不再像以前那樣單純地依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)總結(jié)，甚至沒(méi)有多少人能真正掌握經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是數(shù)據(jù)化的競(jìng)爭(zhēng)。所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)幫助我們解讀數(shù)據(jù)，幫助我們思考一些關(guān)鍵的決策，我們不需要花費(fèi)時(shí)間去做這些基本的事情，而只需要抓住那些最關(guān)鍵的方向的數(shù)據(jù)決策就足夠了。

關(guān)心數(shù)據(jù)是否有副作用？

事實(shí)上，太多的數(shù)據(jù)未必是好事，過(guò)度精煉的指標(biāo)，很容易讓人喪失自我判斷。例如對(duì)于客服人員，一味地追求響應(yīng)速度指標(biāo)，可能會(huì)失去響應(yīng)質(zhì)量，所以我們還需要結(jié)合詢單轉(zhuǎn)換和服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，而不是一味地要求響應(yīng)速度一定達(dá)到某個(gè)水平。又如我們?cè)诜治鰳I(yè)績(jī)時(shí)，過(guò)多的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)往往會(huì)將一個(gè)人限制得“過(guò)頭”，使這個(gè)人缺乏能動(dòng)性，一旦缺乏能動(dòng)性，他就不能靈活地處理事情，只能呆板地工作，但這樣在這個(gè)社會(huì)實(shí)際上是行不通的。因此，對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注有時(shí)也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，我們要抓住重點(diǎn)，不要過(guò)分要求錦上添花。

事實(shí)上，上述這些都是衡量大家對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用的辨析能力，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是只有真正去做才會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題常常是因?yàn)闆](méi)有把這五個(gè)思維、五個(gè)陷阱結(jié)合起來(lái)。您感覺(jué)自己已經(jīng)非常了解這些數(shù)據(jù)，但實(shí)際上可能連1%的數(shù)據(jù)都沒(méi)有掌握，反而常常被這些數(shù)據(jù)牽著鼻子走。那是未來(lái)短期內(nèi)的現(xiàn)狀，也是要大家能夠有所突破的最關(guān)鍵的一環(huán)。因此，五大思想和五大陷阱必須牢記于心，才能在做事情的過(guò)程中不斷反省自己。進(jìn)行數(shù)據(jù)化強(qiáng)調(diào)的是效率，強(qiáng)調(diào)的是越簡(jiǎn)單越有價(jià)值，越有效，這一點(diǎn)非常重要。過(guò)于煩瑣，過(guò)于注重條條框框，這不是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。

在今天分享的內(nèi)容中，下一篇將繼續(xù)分享收藏量/客價(jià)/轉(zhuǎn)化率/退款率。

本人是一名普通的數(shù)據(jù)分析師，推廣數(shù)據(jù)化應(yīng)用。

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