供應(yīng)鏈-不再掉鏈子-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商供應(yīng)鏈管理,電商電商供應(yīng)鏈,電商雙十一,電商營銷引流。

通過商品本身的賣相評(píng)估后端產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，在上線之后結(jié)合銷售數(shù)據(jù)來確認(rèn)產(chǎn)品前景與庫存需求，最終實(shí)現(xiàn)銷售波動(dòng)與后端供應(yīng)的基本平衡。

供應(yīng)鏈，不再掉鏈子

文／紅歌

還記得2010年雙十一，紅極一時(shí)的Mr.ing供應(yīng)鏈斷裂，他們足足用了近一年時(shí)間來消化所帶來的負(fù)面影響，即便去年雙十一女裝黑馬茵曼勇奪第一，但想必他們對(duì)曾經(jīng)銷量瘋長(zhǎng)帶來的供應(yīng)鏈壓力仍心有余悸。

其實(shí)，電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，大部分人已經(jīng)清晰認(rèn)識(shí)到電商的本質(zhì)是零售，其商務(wù)模式的核心無非兩條：供應(yīng)鏈效率以及成本的下降。100多年來，線下零售渠道的進(jìn)化，歸根結(jié)底就是不斷提高存貨和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率，這是零售行業(yè)的王道，同樣也是電商的王道。

放眼如今的網(wǎng)商，幾乎所有成功網(wǎng)商們，在研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷推廣、售前售后環(huán)節(jié)都可以做得很出色，但一到后端的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)時(shí)，就容易掉鏈子，尤其是缺乏供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)及網(wǎng)店。每逢換季，倉庫大量的滯銷存貨都會(huì)讓老板們苦不堪言，而一到旺季，斷貨缺貨又成了老板們的心頭之痛。能打好賣什么賣多少這個(gè)如意算盤的掌柜們，實(shí)在是少之又少。那么如何伴隨著市場(chǎng)的銷售波動(dòng)來做好后端供應(yīng)鏈的調(diào)整，而后端的研發(fā)生產(chǎn)又如何與前端的在線銷售進(jìn)行有機(jī)結(jié)合呢？

賣什么最靠譜？

回顧2011年，“供應(yīng)鏈管理”可謂是電商圈的高光詞，頻頻出現(xiàn)在各類場(chǎng)合的聚光燈之下。一如生態(tài)鏈一般，供應(yīng)鏈管理所涵蓋的環(huán)節(jié)太多，僅庫存周轉(zhuǎn)一項(xiàng)就能讓賣家們抓耳撓腮半天，每當(dāng)想到一大堆“錢”滯留在倉庫里，內(nèi)心滴血不止。蘭亭集序（lightinthebox）創(chuàng)始人郭去疾曾感慨：“電商風(fēng)險(xiǎn)中最可怕的是庫存周轉(zhuǎn)問題，它屬于心血管疾病，潛伏期長(zhǎng)，損害有累積性，爆發(fā)點(diǎn)不可預(yù)測(cè)，所以往往等到爆發(fā)時(shí)已難收拾?！?/p>

古人有云，工欲善其身，必先利其器。移植到庫存問題上，這句話中的“器”就是我們生產(chǎn)出來并準(zhǔn)備用于銷售的產(chǎn)品。眾所周知，備貨要圍繞市場(chǎng)的需求來做。雖然，在主觀上這是一讀就懂的道理，但是實(shí)際上能做到的卻并不多。畢竟中國電商供應(yīng)鏈的通病之一就是生產(chǎn)與銷售的脫節(jié)，尤其表現(xiàn)為中小商家在貨品的上游渠道依賴著國內(nèi)缺乏科學(xué)市場(chǎng)研究及數(shù)據(jù)支持的傳統(tǒng)制造業(yè)。傳統(tǒng)制造業(yè)在銷售上無法全面、客觀地收集終端市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來改進(jìn)供應(yīng)鏈，但電商往往可以做到這一點(diǎn)。所以，評(píng)估商品賣點(diǎn)和商品的市場(chǎng)潛力，做好商品篩選，即解決賣什么的問題，是我們得以梳理銷售和供應(yīng)鏈有機(jī)結(jié)合的第一步。

篩選商品的過程，簡(jiǎn)單來說，有五點(diǎn)要素：

1、選當(dāng)季好賣的商品，也就是在時(shí)下銷售表現(xiàn)好的產(chǎn)品品類，時(shí)尚類消費(fèi)品跟季節(jié)也有較為緊密的關(guān)系——冬季賣大衣，夏季賣T恤就是這個(gè)道理。同期銷售量大、銷售增長(zhǎng)速度較快的商品，就是好賣的商品，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注。有經(jīng)驗(yàn)的商家都會(huì)在旺季來臨前對(duì)部分新品進(jìn)行為期1個(gè)月左右的試賣，以確定這些新品是否能夠收到市場(chǎng)歡迎。所謂試賣，即賣中有評(píng)估，售中有反饋。簡(jiǎn)單來說，是指運(yùn)用與日常無異的推廣手段及同等的推廣成本對(duì)試賣產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)，一旦該試賣商品在評(píng)估周期內(nèi)（通常以1星期或1個(gè)月作為評(píng)估周期）的總銷售數(shù)量超過行業(yè)平均銷售數(shù)量時(shí)，則說明該品類或商品較為暢銷，具有爆款的潛質(zhì)，應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)包裝和推廣。

2、選性價(jià)比高的產(chǎn)品，也就是相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)貨品而言，在制作工藝、設(shè)計(jì)外觀、貨品材質(zhì)趨同的情況下，降低貨品的價(jià)格，在確保自身贏利能力的前提下使該貨品在售賣過程中做到物超所值，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，用于提高該貨品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。對(duì)于研發(fā)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品創(chuàng)新能力稍顯薄弱的中小企業(yè)來說，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最為有效策略，就是合理的價(jià)格戰(zhàn)。做銷售必須要明確的是，價(jià)格往往是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3、選質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，即選擇沒有質(zhì)量瑕疵、質(zhì)量問題的商品投放到市場(chǎng)，在生產(chǎn)、入倉環(huán)節(jié)做好質(zhì)檢工作。商品的口碑如何，最終還是要市場(chǎng)的消費(fèi)者來檢驗(yàn)。電商需要長(zhǎng)久經(jīng)營而不是投機(jī)倒把，一條差評(píng)便讓一款商品限于死胡同的案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。在營銷成本日漸漲高時(shí)，注重商品的質(zhì)量，形成良好的售后口碑，以口碑營銷的方式，以小而博大來贏得市場(chǎng)，也是當(dāng)今國內(nèi)電商的營銷上策之一。

4、選備貨周期短的商品，產(chǎn)品的備貨周期過長(zhǎng)，市場(chǎng)的反應(yīng)力就不夠靈敏，一旦商品的銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，備貨跟不上，就有可能白白錯(cuò)失了市場(chǎng)的大好良機(jī)。

5、選賣點(diǎn)突出的商品。賣點(diǎn)是產(chǎn)品打開市場(chǎng)的敲門磚，產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩、工藝、材質(zhì)這些都是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的市場(chǎng)里，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)并強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，塑造產(chǎn)品的差異化，往往能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠起到出奇制勝的效果。

產(chǎn)品的排兵布陣

很多企業(yè)在鋪貨上往往是胡子眉毛一把抓，沒有主次之分，其結(jié)果就是造成資源浪費(fèi)：好賣的庫存不足，不好賣的庫存大把。這時(shí)就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排兵布陣，哪款是前鋒，哪款是中衛(wèi)，哪款又是后衛(wèi)？根據(jù)這些產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來制定相應(yīng)的備貨計(jì)劃，以這種方式來保持銷量與庫存的均衡。

一般來說，在定位上，產(chǎn)品主要分成3個(gè)層次。明星品，也叫戰(zhàn)略品。明星品顧名思義，就是產(chǎn)品好比明星一樣出眾，代表研發(fā)或設(shè)計(jì)走在最前沿，最能夠體現(xiàn)品牌形象或店鋪實(shí)力的高端產(chǎn)品。通常是風(fēng)格突出、工藝出眾、材質(zhì)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。由于價(jià)格較高，因此這類產(chǎn)品在備貨上可以適量生產(chǎn)，以提前進(jìn)行試賣或預(yù)熱、定制的營銷方式來進(jìn)行。

明星品通常都是用來吸引眼球、引爆話題、體現(xiàn)品牌形象的，這類商品未必是銷量的主力軍，因此就需要主銷品，即店內(nèi)主要銷售和流通的商品，來打造爆款、創(chuàng)造收益。主銷品通常以賣點(diǎn)突出、性價(jià)比高的當(dāng)季產(chǎn)品為主。在備貨方面，這類產(chǎn)品是重中之中，通常需要進(jìn)行科學(xué)定量的銷售預(yù)測(cè)，大批量生產(chǎn)并適時(shí)保持穩(wěn)定、充足的庫存以滿足市場(chǎng)的需要。

除了這兩類商品外，還有一類策略品。這類商品主要是用于參加店內(nèi)促銷或用于帶動(dòng)店內(nèi)人氣參加大型促銷活動(dòng)，并不以盈利或微弱盈利為目的。通常以過季品、滯銷品或大型訂單的尾單、斷碼品及部分性價(jià)比高的貨品來組合實(shí)現(xiàn)。普遍意義上對(duì)于店內(nèi)策略品而言，備貨要求不高，賣完即止，而對(duì)于大型促銷活動(dòng)的產(chǎn)品而言，比如團(tuán)購商品，則需要批量生產(chǎn)。

不只是感覺

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在做任何產(chǎn)品的備貨補(bǔ)貨之前，都需要進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，即明確這些產(chǎn)品在正常銷售促進(jìn)下預(yù)期實(shí)現(xiàn)銷售的數(shù)量。銷售預(yù)測(cè)的方法分為兩種：

其一是以目標(biāo)為導(dǎo)向進(jìn)行預(yù)測(cè)。簡(jiǎn)而言之，就是根據(jù)既定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立產(chǎn)品品類銷售的目標(biāo)，提前備貨，進(jìn)而按相應(yīng)的目標(biāo)量來配置資源，進(jìn)行有的放矢、渠道組合式的推廣營銷，進(jìn)而達(dá)成銷售量。這種方式在銷售預(yù)測(cè)的環(huán)節(jié)上相對(duì)簡(jiǎn)單，也是商家在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)備貨時(shí)采取的普遍手段，但對(duì)營銷推廣環(huán)節(jié)的要求較高。

其二是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向進(jìn)行預(yù)測(cè)。即根據(jù)產(chǎn)品在一定歷史周期內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)規(guī)律來預(yù)測(cè)其未來的銷售狀況。

如下圖：

a商品在過去8周銷售如下,假設(shè)店鋪正常的訂單轉(zhuǎn)化率為80%，計(jì)算a商品下周預(yù)測(cè)量X。

周wk1wk2wk3wk4wk5wk6wk7wk8

訂單量5030403045202540

權(quán)重33332111

轉(zhuǎn)化率80%80%80%80%80%80%80%80%

12072967272162032

則a商品下周銷售預(yù)測(cè)的結(jié)果

X=（120*3+72*3+96*3+72*3+72*2+16*1+20*1+32*1）/(3+3+3+3+2+1+1+1)=76

需要指出的是，此類方法適用于預(yù)測(cè)正常推廣活動(dòng)中的明星品、主銷品及日常銷售品（預(yù)售品、促銷品及清貨的尾單不在此預(yù)測(cè)方法內(nèi)）。若未來這類商品有相應(yīng)的促銷活動(dòng)，則需要人工預(yù)測(cè)促銷訂單量，將該訂單量加到預(yù)測(cè)訂單量中，為該商品未來實(shí)際預(yù)測(cè)需求的訂單總量。

靈活協(xié)同補(bǔ)貨

協(xié)同計(jì)劃預(yù)測(cè)補(bǔ)貨的模式通常為許多知名企業(yè)與跨國企業(yè)所應(yīng)用。盡管國內(nèi)的電商企業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈的信息管理還沒有到這樣先進(jìn)的地步，但在實(shí)際操作中卻可以借鑒協(xié)同補(bǔ)貨的理念來進(jìn)行靈活操作。

在進(jìn)行完售前評(píng)估、區(qū)隔產(chǎn)品及進(jìn)行簡(jiǎn)單的銷售預(yù)測(cè)后，我們的數(shù)據(jù)組成員可以再形成相應(yīng)的數(shù)據(jù)資料，對(duì)于每一個(gè)SKU，都可以制定一個(gè)安全庫存。對(duì)于需要通過上游企業(yè)采購、訂貨的銷售型網(wǎng)商以及下單生產(chǎn)的生產(chǎn)制造一體化網(wǎng)商來說，一旦店鋪現(xiàn)有的庫存低于安全庫存，即可向批發(fā)方或生產(chǎn)方發(fā)出訂貨要求。不僅如此，我們還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，全面分析出商品的銷售動(dòng)向，再結(jié)合商品庫存數(shù)據(jù)、生產(chǎn)及入庫周期等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，決定什么時(shí)候補(bǔ)貨，補(bǔ)多少，以此實(shí)現(xiàn)商品資源的最佳配置和組合。

在進(jìn)行完以上四步曲之后，商家便能夠輕易通過商品本身的賣相評(píng)估后端產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，在上線之后結(jié)合銷售數(shù)據(jù)來確認(rèn)產(chǎn)品前景與庫存需求，最終形成售前有評(píng)估、售中有跟蹤、售后有數(shù)據(jù)的產(chǎn)品開發(fā)、補(bǔ)貨模式，明確賣什么、賣多少、產(chǎn)多少的問題，以此實(shí)現(xiàn)銷售波動(dòng)與后端供應(yīng)的基本平衡，讓研發(fā)生產(chǎn)緊緊圍繞市場(chǎng)的需求來進(jìn)行。

Tips:

[名詞解釋]

供應(yīng)鏈管理（Supplychainmanagement，SCM）是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流的計(jì)劃和控制等職能。從單一的企業(yè)角度來看，是指企業(yè)通過改善上、下游供應(yīng)鏈關(guān)系，整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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