雙11背后的思考：男裝網(wǎng)絡(luò)品牌要向女裝品牌網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)習(xí)什么?（2）-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商女裝品牌,電商雙11,電商營銷引流。

先談一談男性消費(fèi)心理：

在雙11活動中，我隨機(jī)問了10個(gè)有購買男裝的朋友，其中7個(gè)選擇了杰克瓊斯，選擇的理由差不多，因?yàn)榻芸谁偹惯@個(gè)品牌我們的心理價(jià)位是400以上，今天基本上是200多，也就是實(shí)際的銷售價(jià)格比我的心理價(jià)格低。

關(guān)于為什么不選擇其他5折的品牌，他們的回答是：在我看來他們本身就是幾十塊，一百多塊的東西，5折不五折對我沒意義，就像在地?cái)偵?，一個(gè)小姑娘一直叫賣跳樓價(jià)，但是不管跳樓不跳樓，我都覺得你就是地?cái)傌浀膬r(jià)格，不管價(jià)格多低，都沒我心理預(yù)期的低。

所以這就證明了一點(diǎn)：哪怕你是全場一折，但是如果你的價(jià)格和折扣沒有比消費(fèi)者的心理預(yù)期低，那基本上沒效果。這就是為什么品牌全場5折可以創(chuàng)造奇跡，不知名品牌哪怕全場一折也少有人問津的原因。

一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)睦樱悍部驼堩n寒、李宇春代言，廣告也做得很有態(tài)度和調(diào)性，在消費(fèi)者心智中的價(jià)格判斷應(yīng)該是至少和美特斯邦威的價(jià)格差不多，但是實(shí)際價(jià)格基本上是美特斯邦威的一半，這就是消費(fèi)者心理價(jià)格與產(chǎn)品銷售價(jià)格的落差，這樣消費(fèi)者才能感受到實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比。

所以性價(jià)比絕對不是產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品的價(jià)格的比值，而是消費(fèi)者心理價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)格之間的比值。

所以男裝品牌的核心就是要怎么樣提升消費(fèi)者心理價(jià)格認(rèn)知。也就是你不是地?cái)傌?，你是一個(gè)有一定價(jià)值的品牌，然后價(jià)格和消費(fèi)者的心理價(jià)值有一定的落差，這樣消費(fèi)者感受到的就是高性價(jià)比。

怎么提高消費(fèi)者對品牌心理價(jià)值的認(rèn)知呢？我認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

1、有清晰的形象定位：這就是經(jīng)常大家說的“我是誰”這個(gè)問題，一個(gè)沒有清晰定位的品牌一定不能讓消費(fèi)者建立清晰的認(rèn)知，沒有清晰的認(rèn)知一定沒有清晰的心理價(jià)位，沒有清晰的心理價(jià)位，價(jià)格戰(zhàn)對于你來說就是自殺行為。你讓利到賠本賺吆喝了，但是消費(fèi)者還是覺得你不值這個(gè)價(jià)格。

怎么清晰定位？簡單說就是我是誰？我為誰服務(wù)？我提供什么樣的價(jià)值？我的調(diào)性和形象是什么樣的？我和我的競爭對手有什么不同？我的品牌有什么差異化的地方？我有什么樣的競爭優(yōu)勢？如果產(chǎn)品上沒有本質(zhì)的優(yōu)勢，那么我們在服務(wù)上有沒有什么優(yōu)勢？我的優(yōu)勢和競爭力對于消費(fèi)者有什么樣的價(jià)值？

經(jīng)常有人說我們的優(yōu)勢就是性價(jià)比高，這其實(shí)不是優(yōu)勢，因?yàn)樾詢r(jià)比高不高不是你自己說了算的事情，而是消費(fèi)者的認(rèn)知的問題。

2、做你的消費(fèi)者喜歡做的事情：一個(gè)品牌就像一個(gè)人一樣，當(dāng)我們遇到一個(gè)陌生人，我們除了以貌取人很難判斷對方是一個(gè)什么樣的人，但是如果我們知道對方的經(jīng)歷，我們基本上可以知道這個(gè)人是一個(gè)什么樣的人。

這就像我們找工作之前要先投簡歷是一個(gè)道理，對于一個(gè)品牌來說，你的簡歷就是你做過什么事情？通過這些事情來證明我是一個(gè)什么樣的人。

我們找工作的時(shí)候還有一定很重要“有相關(guān)的行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)”。相關(guān)這點(diǎn)就很重要了，很多品牌也明白品牌要讓消費(fèi)者記住一定要去做一些事情，但是眉毛胡子一把抓，只要是個(gè)事情都摻和一腳，這對于品牌來說不當(dāng)沒有加分，而且是混亂了消費(fèi)者的認(rèn)知。

做和你的品牌和消費(fèi)者相關(guān)的事情，一方面通過這些事情清晰積累和傳遞了你的品牌形象，讓消費(fèi)者更清晰認(rèn)識“你是誰”，另外一方面這些事情必須和你的消費(fèi)者相關(guān)，讓他覺得你是一個(gè)理解他，就是他的生活方式的代言的品牌。

很多人想到品牌簡歷就是編一個(gè)華麗麗的品牌故事，動不動源自意大利，英倫。這其實(shí)就像我們收到一份簡歷，上面的經(jīng)歷全部是假的，或者簡歷上寫著曾經(jīng)在某世界500強(qiáng)公司工作，一問才知道原來是在麥當(dāng)勞做服務(wù)生是一樣的。

3、和你的核心消費(fèi)群體互動起來。很多人一想到互動，那就是短信死命轟炸，微博死命發(fā)。如果你的短信全部是促銷信息和廣告，這樣短信不但沒有效果還讓消費(fèi)者很煩。記得我身邊的一個(gè)例子：一個(gè)朋友和我說，千萬不要去哪個(gè)品牌家買東西，只要你買了之后，他就不停騷擾你，不管是白天黑夜，不管工作日還是休息日，你都會被他騷擾。

還有微博，很多人把微博當(dāng)成了一個(gè)免費(fèi)的廣告平臺，我們設(shè)身處地想想，如果我們看電視的時(shí)候，某一個(gè)頻道全部是廣告，你會看嗎？除非你是做廣告的，你可能會看，不然你一定不看。同樣的道理在微博上也是一樣，如果你關(guān)注了一個(gè)微博全部是廣告和促銷信息，你會關(guān)注嗎？除非你是同行或者這個(gè)品牌的員工，不然誰關(guān)注誰神經(jīng)病。

那怎么互動呢？其實(shí)圍繞一個(gè)核心“讓消費(fèi)者認(rèn)知到我是一個(gè)什么樣的品牌”，我的品牌不只是在促銷，而是在傳遞一種生活方式和一種生活態(tài)度。

互動的核心一定不能是促銷，這就像我們交朋友一個(gè)道理，如果每次聯(lián)系不是借錢就是紅色炸彈，那他媽誰交這樣的朋友呀，我和你交往是因?yàn)槲矣X得我們在某個(gè)頻道是共鳴的，和你的互動交流能夠帶該我某種啟發(fā)和思考。

4、適當(dāng)促銷，而不是把促銷作為常態(tài)。一個(gè)品牌如果常年全場五折，其實(shí)和全年不五折一樣的，因?yàn)槟愦蛘鄄淮蛘燮鋵?shí)都是沒意義的。更要命的是今天五折，明天4折，那樣消費(fèi)者就更不敢買了，誰知道我今天買了你明天是不是就降價(jià)了。

通過清晰的定位、做一些你消費(fèi)者喜歡的事情，和消費(fèi)者互動起來，清晰消費(fèi)者的認(rèn)知，建立他們對你品牌的心理價(jià)值，然后通過適度的促銷活動，讓消費(fèi)者覺得你物超所值。這才是男裝品牌的成長之道。

雙11背后的思考：男裝網(wǎng)絡(luò)品牌要像女裝品牌網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)習(xí)什么？（1）

曹芳華，原華南最大代運(yùn)營服務(wù)商廈門網(wǎng)美合作創(chuàng)始人，廈門IDEAinside電商營銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。出版網(wǎng)絡(luò)營銷著作：《2.0營銷傳播——互動整合營銷傳播策略》、《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)策略》、《聚合營銷：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播》等。

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