抖音激進(jìn)天貓化-快手一直微信化-天貓問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題抖音,天貓邏輯,天貓問(wèn)答。

這幾天我有好幾個(gè)信息輸入。一個(gè)是，看了「快手是什么」這本書，這本書是快手官方研究院聯(lián)系中信出版社弄的，

非常詳細(xì)而且權(quán)威地弄了生態(tài)方、創(chuàng)始人、內(nèi)部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)紅，都來(lái)講了快手，很棒的關(guān)于快手的信息源。

一個(gè)是經(jīng)歷了抖音、快手雙雙召開的電商大會(huì)，都有電商負(fù)責(zé)人直接明確地公布自己的電商政策和生態(tài)價(jià)值觀。

今天想對(duì)比兩場(chǎng)大會(huì)和我自己看的書的理解，來(lái)說(shuō)說(shuō)我對(duì)抖音和快手兩個(gè)端的直播邏輯的理解，有非常本質(zhì)的相同，也有非常本質(zhì)的不同。

一、快手和抖音在直播間的轉(zhuǎn)化邏輯，都是內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化

為什么這么說(shuō)，在我解釋之前，先看看兩個(gè)公司電商老大，對(duì)彼此的電商本質(zhì)的理解，我直接引用原文：

Bob，抖音電商總裁，在抖音電商大會(huì)上說(shuō)：

「興趣電商，是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商形態(tài)。

這是一種，本來(lái)沒有需求，看到抖音視頻和直播之后被激發(fā)了購(gòu)物需求，從而購(gòu)物下單的電商形態(tài)?！?/p>

笑古，快手電商負(fù)責(zé)人，快手SVP說(shuō)過(guò)，以及快手創(chuàng)始人程一笑在「快手是什么」也這樣說(shuō)過(guò)：

「電商的需求端來(lái)看：

用戶的需求其實(shí)就分為三類：確定性需求、非確定性需求和半確定性需求。

確定性需求是貨架電商滿足的，而非確定性和確定性需求，其實(shí)就是直播電商在滿足的事情?！?/p>

本質(zhì)上，抖音的興趣電商VS快手的非確定性、半確定性電商需求，其實(shí)說(shuō)的是一個(gè)邏輯，一回事兒。

直播電商有兩個(gè)利益點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)很大的交易額，而他們這倆，都在說(shuō)第一點(diǎn)——直播的本質(zhì)是逛內(nèi)容，然后產(chǎn)生成交。

用戶對(duì)于逛-買-逛-買的路徑，來(lái)源于「逛」的需求，本質(zhì)是來(lái)自于對(duì)內(nèi)容的需求。

人們可以邊消費(fèi)內(nèi)容邊買東西，甚至不一定是好玩兒、有趣的內(nèi)容，也許就是電商的內(nèi)容，也是可以被消費(fèi)的。

逛買的邏輯，在淘寶也是存在的，淘寶直播自不必說(shuō)，但是淘寶的千人千面，其實(shí)更能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，

只不過(guò)淘寶無(wú)法解決的問(wèn)題是，抖音和快手天然是內(nèi)容平臺(tái)，所以天然是先逛(消費(fèi))再成交。

但是淘寶，還是先買，然后發(fā)現(xiàn)，臥槽還可以逛，然后繼續(xù)成交。

快手抖音，從內(nèi)容切入的話，DAU更穩(wěn)定，以及上限更高，淘寶，畢竟還是一個(gè)要買東西的，它的DAU只能上限更低，然后價(jià)值更高。

所以，對(duì)于抖音和快手而言，其實(shí)電商化，對(duì)于App整個(gè)大盤的增益，不僅是GMV和廣告費(fèi)，甚至就是用戶應(yīng)該有一個(gè)環(huán)節(jié)，電商消費(fèi)就是內(nèi)容本身的一個(gè)重要組成部分。

我和抖音、快手交流的時(shí)候，都有一個(gè)結(jié)論，非常明確的結(jié)論，從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手和抖音的電商交易，并不對(duì)DAU和時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)生太多的損耗。

非確定性，和興趣電商，成交從逛開始，從消費(fèi)內(nèi)容開始，這個(gè)本質(zhì)邏輯，兩者完全一樣。

二、抖音正在激進(jìn)「天貓化」

但是，兩者的流量邏輯是完全不一樣的，對(duì)應(yīng)的，他對(duì)于生態(tài)參與方的策略、姿態(tài)，都統(tǒng)統(tǒng)不一樣，也可以進(jìn)行對(duì)比。

抖音正在激進(jìn)的「天貓化」，什么是天貓化?

抖音天貓化，大概做了3個(gè)動(dòng)作：

第一，抖音的電商，是從主端這邊切割一部分流量，直接通過(guò)抖音官方無(wú)形的手，通過(guò)商業(yè)化流量和推薦流量的形式，給到直播間;

第二，政策上全方位鼓勵(lì)和宣導(dǎo)電商品牌進(jìn)入，大量簽約品牌年框架，對(duì)賭GMV之后反哺激勵(lì)，讓GMV倒推湊出來(lái);

第三，產(chǎn)品模式上，直播間、小店、短視頻，都大量露出藍(lán)V痕跡，向藍(lán)V傾斜，并且鼓勵(lì)「企業(yè)自播」。

你看，品牌的持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間自播的直播間，本質(zhì)上，是不是一個(gè)一個(gè)，在抖音電商流量池上的動(dòng)態(tài)落地頁(yè)。

這個(gè)和天貓的SKU詳情頁(yè)的本質(zhì)邏輯，是一樣的。

總結(jié)——抖音，削達(dá)人山頭、吃流量洼地、扶品牌自播、做持續(xù)消耗，和天貓電商的邏輯一樣，挾流量控品牌，然后形成生態(tài)。

所以才會(huì)有坊間傳聞，抖音電商自立App。

當(dāng)然，這還早得很呢……一個(gè)6個(gè)億的DAU，今年目標(biāo)也不到8000億，沒到1萬(wàn)億之前，抖音主端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到被電商吃干抹凈流量的時(shí)候。

快手其實(shí)也是。

三、快手一直很「微信」

快手，一直很「微信」，我的意思是說(shuō)，快手今天笑古說(shuō)，直播電商2.0，我認(rèn)為其實(shí)沒有和快手的1.0有本質(zhì)區(qū)別。

我覺得還是一樣，快手電商沒有變過(guò)，哪怕被抖音在過(guò)去兩年打得很兇，壓力很大，但是一直以來(lái)，快手電商的生態(tài)基本邏輯，沒有變過(guò)。

本質(zhì)是——在直播間的場(chǎng)域，用短視頻收獲的IP信任，持續(xù)賣貨變現(xiàn)。

樸素、簡(jiǎn)單、直接，這句話在抖音上不可能實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)槎兑魻奚松鷳B(tài)方的私域分發(fā)能力，甚至不叫犧牲，叫閹割，然后自己控制，自己去分發(fā)，用來(lái)商業(yè)化，它本身就要追求商業(yè)化的極致。

快手不一樣的是這個(gè)價(jià)值觀，我讀那本書才知道因?yàn)閯?chuàng)始人和生態(tài)方的共創(chuàng)，是化學(xué)反應(yīng)。

也是這個(gè)價(jià)值觀，讓快手有一群規(guī)模不小的基本盤，這個(gè)基本盤在抖音的沖擊下，還是保持了不小的C端的量，以及B端的量。

這些C端用戶，只用快手消費(fèi)內(nèi)容，只在快手買家人的東西;

這些B端用戶，只在快手生產(chǎn)內(nèi)容，陪伴他的家人，然后賣給他家人的貨。

快手的電商變現(xiàn)，我說(shuō)過(guò)有幾個(gè)關(guān)鍵詞，是形成一套完整業(yè)務(wù)邏輯的：

內(nèi)容——做短視頻內(nèi)容，持續(xù)做;

可信任的IP——鐵子們知道你是個(gè)可信任的家人;

場(chǎng)域變現(xiàn)——在直播間，每天晚上給家人們賣貨帶來(lái)實(shí)惠。

這是今天幾十萬(wàn)個(gè)還在快手的主播，正在做的邏輯，當(dāng)然這個(gè)邏輯對(duì)品牌就難受了，所以快手商業(yè)化，也要切割一部分流量來(lái)作為品牌起盤和反哺的抓手。

但就算如此，快手生態(tài)的入局，品牌還是需要耐心，特別是新國(guó)貨品牌，我其實(shí)內(nèi)心是覺得速度可能來(lái)不及冷啟動(dòng)成功，他就死了。

也許還是應(yīng)該在快手生態(tài)，賣一些不需要解釋成本的品牌，這才是快手鐵子們眼里的「好品牌」。

抖音和快手的流量轉(zhuǎn)化底盤的邏輯是不同的。

關(guān)于，「快手有一個(gè)很穩(wěn)定的基本盤」，我和一個(gè)官方的總監(jiān)聊，他給我了一個(gè)很客觀的邏輯，我很認(rèn)同，分享在這里。

他說(shuō)，

為什么有些快手主播只有100萬(wàn)粉絲，天天直播，GMV到現(xiàn)在還沒有跌倒，按理說(shuō)，他應(yīng)該跌倒了啊，因?yàn)樗谙姆劢z的價(jià)值啊。

可是不是這樣，100萬(wàn)中，來(lái)看直播、來(lái)看短視頻的，一陣一陣的，這些用戶是一陣一陣地在關(guān)注他關(guān)注的鐵子的，

所以今天這一坨10萬(wàn)，明天那一坨10萬(wàn)，用戶的消耗輪了10天，也在消費(fèi)他這10天的內(nèi)容。

而這10天，快手DAU只要沒有大幅度下降，認(rèn)真做內(nèi)容的快手主播，可以從生態(tài)中得到的粉絲增量，也是有的。

所以說(shuō)，快手主播的直播GMV持續(xù)性，和快手生態(tài)DAU還有時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)性有關(guān)，而和直播的頻次多少，沒有那么大的關(guān)系。

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